Sau 3 năm “ếch chết tại miệng”, Dolce & Gabbana đã được Trung Quốc đưa ra khỏi “lãnh cung” chưa?
Nhân Dolce & Gabbana, chúng ta hãy bàn đến cách tẩy chay ra sao để đỡ bị gọi là "không có cá tính, càng không có chính kiến."
Ếch chết tại miệng, Dolce & Gabbana "chết" do đâu?
Được tán tụng là những nhân tố nắm giữ tinh hoa cao cấp nhất của thời trang Ý, thế nhưng bộ đôi NTK Domenico Dolce và Stefano Gabbana còn lừng lẫy nhờ nhờ biệt tài để miệng mồm thường xuyên đi chơi xa. Bề dày lịch sử của nhà mốt này thường gắn liền với cụm từ ác nghiệt nhất trong lịch sử nhân loại: "kỳ thị", từ kỳ thị sắc tộc cho đến kỳ thị giới tính.
Domenico Dolce và Stefano Gabbana - bộ đôi "hổ" và "báo" của làng mốt quốc tế.
Chẳng hạn, vốn là cặp đôi LGBT mang tính biểu tượng, ấy thế mà cả hai đều nhất mực cho rằng con cái của người đồng tính là "trẻ nhân tạo" và cũng phản đối chuyện nhận con nuôi. Phát ngôn này rất đúng thời điểm nghệ sĩ gạo cội Elton John vừa đón tin vui với hai đứa con được thụ tinh nhân tạo, cãi vã nổ ra là đương nhiên.
Thế nhưng Dolce & Gabbana chỉ thật sự động tới "ổ kiến lửa" khi quảng bá một chiến dịch thời trang mà ngay cả người kém nhạy cảm nhất cũng ngửi thấy rõ mùi kỳ thị. Một phụ nữ Trung Quốc dùng đũa ăn pizza và spaghetti? Nghe thì đơn giản, cho đến khi tận mắt thấy sự lóng ngóng được đặc tả thì ai nấy đều hiểu rằng nhà mốt này có ý khinh rẻ cả một thói quen tồn tại hơn 3.000 năm.
Có vẻ người Trung Quốc nói riêng và châu Á nói chung trong mắt Dolce & Gabbana là "ngô ngọng".
Giọt nước tràn ly chính là đáp trả của Stefano Gabbana: "Không có các người chúng tôi vẫn sống tốt" và còn lòi ra thêm câu "Trung Quốc là đất nước cặn bã". Thế là quốc gia tỷ dân đổ xô tẩy chay nhà mốt Ý. Ai mua đồ thì đốt đồ xé đồ. Ai theo dõi thì thẳng tay "block". Ai lỡ nhận tiền để làm đại ngôn hay quảng cáo cũng chẳng ngại dứt áo ra đi trong phút mốt.
Từ đấy đến giờ đã tròn 3 năm. Từ thương hiệu được "sủng" nhất nhì tại Trung Quốc, Dolce & Gabbana mất ngay 98% thị phần tại Trung Quốc - nơi vốn chiếm đến 32% doanh số bán hàng cao cấp trên toàn thế giới. Suy cho cùng, đúng là "ếch chết tại miệng".
Nửa thế giới có vẻ đã tha thứ...
Mới 1 tháng trước, những hình ảnh từ show diễn Alta Moda của Dolce & Gabbana trở thành món ăn tinh thần quý giá cho giới mộ điệu trong những ngày giãn cách. Hơn 500 khách mời gồm toàn giới tinh hoa đã tề tựu tại Venice để hô vang tên của Domenico Dolce và Stefano Gabbana. Hào quang đã trở lại, như chưa hề có cuộc chia ly.
Khí chất danh gia vọng tộc của Kitty Spencer, chiếc đầm ánh kim lộng lẫy của Jennifer Hudson và những sải bước uy quyền của Jennifer Lopez khiến dân tình quên béng mất về một chủ nghĩa phân biệt chủng tộc từng khiến cả thế giới chia rẽ. Thật tình là netizen rất mau quên, trong khi luôn hứng khởi với những màn tái xuất hoành tráng. Cũng bởi lẽ này mà John Galliano sau nhiều năm chật vật vì bị Dior tống cổ đã may mắn tìm thấy chỗ dựa mới từ Maison Margiela.
Vẻ xa hoa hào nhoáng của show diễn Alta Moda khiến dân tình suýt quên béng mất "bể phốt" của Dolce & Gabbana.
Mà quả thật với ngần ấy tội trạng, Dolce & Gabbana vẫn rất giỏi giang xoay sở. Chưa đến một năm kể từ khi bị tẩy chay, thiết kế của nhà mốt Ý lại song hành cùng diễn viên Emilia Clarke đến sự kiện TIME 100 Gala. Thảm đỏ Oscar 2020 cũng chào đón tới 7 bộ cánh Dolce & Gabbana. Vogue Anh Quốc còn thực hiện bài phỏng vấn đặc biệt với bộ đôi NTK vào năm ngoái.
Những phản ứng tích cực xuất hiện cũng nhờ vào chuỗi động thái ăn năn hối lỗi của Domenico và Stefano. Cả hai cùng xóa tài khoản Instagram, thề thốt không dám ăn nói linh tinh, tự dành cho bản thân nhiều tháng trời để sám hối. Hàng loạt hoạt động mang tính xã hội như bán đấu giá cho tổ chức từ thiện hay ra mắt chiến dịch Valentine cho giới LGBTQIA giúp nhà mốt gỡ gạc ít nhiều.
Hướng tới cộng đồng nhiều hơn là cách Dolce & Gabbana chuộc lỗi.
Vanessa Friedman, một nhà phê bình thời trang có tiếng, đã bình luận: "Nếu bạn tha thứ cho họ thì OK, hãy nói là "Tôi biết sai lầm họ từng mắc phải và đã nghĩ thông suốt, chấp nhận". Thế nhưng có mấy ai công khai nói thế đâu, toàn im ỉm giả vờ như không có gì xảy ra. Hãy nhớ rằng Dolce & Gabbana hay một thương hiệu bất kỳ nào mà bạn muốn gắn bó thể hiện chính góc nhìn của mình với cuộc sống."
Một đám đông giận dữ dễ dàng được nhanh chóng thành hình trên mạng xã hội, rồi cũng nhanh chóng rã đám ngay khi được bón cho món vừa miệng, chẳng hạn như khi thưởng ngoạn sáng tạo Haute Couture với hàng ngàn kim sa hột lựu. Dễ dàng quá đúng không?
... Nhưng Trung Quốc thì còn khuya!
Một nhân vật thú vị nào trên mạng xã hội Việt từng hiên ngang: "Có tẩy chay thì hãy tẩy chay một cách triệt để, từng tẩy chay nửa vời. Sống như vậy là không có cá tính, càng không có chính kiến."
Mới đây thôi, H&M từng bị hô hào tẩy chay ở Việt Nam và rồi lại hút khách ầm ầm khi thông báo sale tới nóc. Vậy thì Dolce & Gabbana với Trung Quốc thì sao? Nên nhớ, ở thị trường tỷ dân này không đoái hoài đến tẩy chay, họ... "phong sát". Ở đất nước này, cả một tượng đài diễn xuất với bao thế hệ còn "bay màu" nhanh chóng, huống chi đây là thương hiệu ngoại lai.
Nếu như các ngôi sao đại lục bị chính quyền "phong sát" thì Dolce & Gabbana bị chính người tiêu dùng "phong sát".
Kể từ 2018 đến nay không có một sự kiện nào của Dolce & Gabbana diễn ra tại Trung Quốc, cũng không có khách mời Trung Quốc nào thò mặt đến các sự kiện quốc tế của Dolce & Gabbana.
Ngoại lệ hiếm hoi là Mạc Văn Úy. Chỉ vì trót mặc một thiết kế rất-là-Dolce & Gabbana trong MV mới mà nữ ca sỹ 51 tuổi phải đối diện loạt chỉ trích đi ngược tinh thần dân tộc: "Cô ta có quyền chọn đồ còn chúng ta có quyền tẩy chay", "Mạc Văn Úy không nghĩ đến cảm xúc của người Trung Quốc sao?"... Và kể cả khi chủ động quyên góp đến 130.000 euro cho tỉnh Hà Nam đang bị lũ lụt thì dân tình cũng chẳng đoái hoài đến, đối lập hoàn toàn những lời khen dành cho Burberry và Prada với động thái tương tự.
Mạc Văn Úy cắn rứt và xin lỗi liên hồi vì trót mặc đồ của một nhà mốt dám làm tổn thương chủ nghĩa dân tộc.
Tiếp đến là vấn đề cốt lõi nhất: tiền. Doanh thu thường niên của Dolce & Gabbana sụt từ 1,35 tỷ euro xuống còn "trên 1 tỷ euro", theo như nhà mốt thông báo. Từ tổng số 58 cửa hàng trên toàn Trung Quốc vào năm 2018, giờ đây nhà mốt chỉ còn 47. Các cửa hàng tại những vị trí tiêu thụ tốt nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô đều đã đóng cửa. Các nhà bán lẻ uy tín nhất tại quốc gia này như Tmall và JD.com không vương đến dù chỉ một hạt bụi của Dolce & Gabbana. Mà như giới chuyên gia Trung Quốc thường nói, "không được bán hàng trên Tmall thì còn làm ăn gì nổi ở đây". Các chuyên gia còn cho biết: "Tôi mà là Dolce & Gabbana thì cứ tự động cuốn xéo khỏi Trung Quốc vài ba năm".
Thị trường châu Á - Thái Bình Dương đã thu hẹp 3% chỉ trong thời gian ngắn, theo Reuters. Và còn tồi tệ hơn là quyết định đào thải Dolce & Gabbana của Trung Quốc lại diễn ra song song với hàng loạt tiến trình hòa nhập văn hóa nơi đây từ Dior, Chanel, Gucci... Chưa kể thị trường Trung Quốc ngày càng phình to hơn. Xem ra Dolce & Gabbana đã tự biến mình thành gương tày liếp cho các nhà mốt khác chớ dại mà học theo.
Các cửa hàng của Dolce & Gabbana tại Trung Quốc luôn trong tình trạng không vương chút bụi trần chỉ vì... không ai thèm bước vào.
Tuy nhiên Dolce & Gabbana không lẻ loi, bởi "cùng hội cùng thuyền" bị tẩy chay còn có H&M và Nike. Có điều hai thương hiệu kia chưa chạm đến tận đáy của chủ nghĩa dân tộc như nhà mốt Ý. Cơn giận của người Trung Quốc vẫn sống mãi, có điều giờ họ không thù ghét mà chuyển sang một thái cực mới: Không quan tâm. Phàm ở đời, bị ghét còn dành được chút nhiều tình cảm chứ đã lãnh đạm không để tâm thì đúng là chấm hết.
Dolce & Gabbana đang cố gắng xoay chuyển số phận khi thông báo kế hoạch mở flagship store rộng 1.000m2 tại Thượng Hải vào cuối năm nay. Bộ đôi NTK tự tin rằng thanh thế cũng như doanh thu tại Trung Quốc sẽ phục hồi. Nhưng chắc họ cũng cần biết: xưa đến chưa mấy ai ung dung bước ra được khỏi lãnh cung, may ra chỉ có Như Ý trong tiểu thuyết của Lưu Liễm Tử là biến giấc mơ thành hiện thực sau đúng 3 năm đày ải.
