Quốc gia Starbucks phải tự trồng cà phê để bán, hy sinh cả tiền bạc để lấy lòng hàng tỷ khách hàng vốn chỉ mê mệt trà xanh
Đối với Starbucks, miếng bánh thị trường Trung Quốc quá lớn và hãng sẵn sàng chấp nhận hy sinh tiền bạc để mở rộng thị phần, hướng đến lợi ích lâu dài.
Mở cửa lần đầu vào năm 1999, cửa hàng của Starbucks tại Trung tâm hội nghị thương mại thế giới ở Trung Quốc khi đó bị sở hữu bởi hãng quốc doanh Beijing Capital Agribusiness & Food Group, chủ yếu bày bán những sản phẩm bánh trái địa phương. Tuy nhiên con đường của Starbucks gặp khá nhiều khó khăn.
Kể cả khi hãng được mở một chi nhánh tại Vạn Lý Trường Thành vào năm 2005 thì quan điểm của công chúng về thương hiệu cà phê này vẫn còn khá dè dặt. Mọi chuyện chỉ thực sự có tiến triển mạnh khi Starbucks gắn chặt lợi ích của doanh nghiệp với thu nhập của người dân, đồng thời song hành cùng chính quyền địa phương phát triển cộng đồng.
Nestle đến trước, Starbucks theo sau
Cuối thập niên 2000, chính quyền Yunnan muốn thúc đẩy ngành cà phê tăng sản lượng gấp 5 lần, đạt hơn 200.000 tấn/năm, và tổng giá trị ngành cà phê địa phương tăng 10 lần lên 1,5 tỷ USD.
Trên thực tế, Nestle là hãng đã đầu tư vào ngành cà phê tại đây từ thập niên 1980 cũng như xây nhà máy sản xuất cà phê hòa tan cho xuất khẩu. Thế nhưng chính Starbucks mới là hãng cam kết đưa tên tuổi cà phê Yunnan lên bản đồ thế giới.
Năm 2010, Starbucks đạt được thỏa thuận lịch sử khi được cấp phép xây dựng trang trại cà phê đầu tiên của mình ở Yunnan.
“Trong lịch sử 40 năm của mình, đây là lần đầu tiên Starbucks tự trồng cà phê...Trong 3-4 năm tới, chúng tôi sẽ đưa cà phê Yunnan ra thế giới”, CEO Schultz tuyên bố trong chuyến thăm Bắc Kinh tháng 11/2022.
Starbucks đã mở một mạng lưới điều hành mang tên “Các trung tâm hỗ trợ nông dân”, bao gồm những phòng thí nghiệm sinh học tiên tiến cùng những khu văn phòng tại hàng loạt những nước như Colombia, Brazil, Ethiopia và cái thứ 6 là ở Yunnan.
Với việc kiểm soát đến tận đầu nguồn cung, Starbucks có thể nghiên cứu được giống cà phê, phát triển hệ thống tưới tiêu hiện đại, các kỹ sư nông nghiệp sẽ đi thăm từng hộ nông dân để dạy họ miễn phí cách canh tác hiệu quả nhất. Nhờ kiểm soát được chất lượng đất, nước và phân bón mà Starbucks có được nguồn cung cà phê chất lượng như ý ngay tại Trung Quốc.
Đi kèm với kiểm soát được chất lượng là gia tăng thu nhập cho người dân. Ngoài việc tạo thêm việc làm thì chương trình hỗ trợ cà phê khiến người nông dân vùng Yunnan tăng thu nhập khoảng 45%. Đồng thời, chương trình này giúp Starbucks cắt giảm chi phí vận chuyển và nhập khẩu xuống 13%, đi kèm với việc hạn chế những rủi ro về đứt gãy nguồn cung.
Năm 2023, Starbucks dự định mở rộng chương trình hợp tác với các tổ chức từ thiện và chính quyền địa phương tại Yunnan để cải thiện mức sống cho hơn 50.000 nông dân. Để làm được điều đo, công ty đã đầu tư xây dựng các bể chứa nước, tặng máy khử độc để giúp người dân trồng trọt, canh tác hiệu quả hơn.
Thống kê cho thấy Starbucks đã đầu tư tới hơn 20 triệu USD cho các chương trình an sinh xã hội, cùng với 3 triệu USD cho các dự án giáo dục cộng đồng và phát triển nữ giới.
Tuy nhiên đầu tư vào nguồn cung vẫn là chưa đủ cho tham vọng của Starbucks tại Trung Quốc.
Không rút lui
Để có thể cạnh tranh được với chuỗi cà phê Luckin Coffee chuyên nhắm đến giao hàng và bán mang về, Starbucks đã hợp tác với Alibaba, hãng thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc.
Xin được nhắc là tính đến năm 2022, Trung Quốc có hơn 1,68 tỷ smartphone đã đăng ký sử dụng và tỷ lệ phủ sóng Internet điện thoại lên đến 99,7%.
Chính bởi điều này mà Starbucks đã thuê ngoài dịch vụ phần mềm hoàn toàn tại Trung Quốc, bao gồm việc tận dụng dữ liệu 100 triệu người dùng của Alibaba để bám vào xu hướng công nghệ của giới trẻ.
Ví dụ Tencent đã tạo điều kiện để các quán Starbucks tại Trung Quốc có thể thanh toán trực tuyến trên WeChat, một ứng dụng cực kỳ phổ biến tại nước này.
Thậm chí khi căng thẳng Mỹ-Trung nổ ra, nhiều thương hiệu quốc tế đã phải rời bỏ Trung Quốc nhưng Starbucks vẫn trụ lại thị trường tỷ dân.
LinkedIn đóng cửa tại Trung Quốc vào tháng 10/2021, Yahoo theo sát sau đó. Apple, Microsoft, Google và Amazon thì đang cố gắng dịch chuyển hoạt động và nhà máy khỏi nơi đây. Airbnb đóng cửa hoạt động từ tháng 5/2022 còn Jep rút lui toàn bộ vào tháng 7. Các hãng bán lẻ thời trang như Old Navy hay Urban Outfitters cũng ngừng hoạt động kinh doanh trực tuyến ở Trung Quốc.
Thậm chí khi đại dịch Covid-19 hoành hành khiến tình hình kinh doanh của Starbucks ảnh hưởng, thương hiệu này vẫn không chịu rút lui khỏi Trung Quốc mà thậm chí còn đầu tư mạnh hơn.
“Rất rõ ràng, chiến lược đầu tư của chúng tôi vào Trung Quốc chưa bao giờ mạnh hơn thế”, CEO Schultz tự tin tuyên bố trong buổi báo cáo kết quả kinh doanh tháng 5/2022 của Starbucks.
(Còn tiếp)
*Nguồn: Inc, Starbucks, Statistic
