Gạo Việt, chè Việt: Chật vật tồn tại, thời gian đâu mà nghĩ tới làm thương hiệu

Doanh nghiệp chỉ mơ hồ hiểu rằng có thương hiệu sẽ bán được giá cao. Nhưng với ngành hàng 10 năm chỉ bán sản phẩm thô, vào được siêu thị nước ngoài thì 2 chữ Việt Nam chỉ còn hiện lên ở mã sản phẩm, việc cạnh tranh để tồn tại chỉ còn được thực hiện qua một trò giản đơn – Giảm giá.

Giảm giá để bán được hàng, giảm giá để tồn tại. Nhưng giảm giá dẫn đến giá trị xuất khẩu giảm, dần dần đến chất lượng hàng hóa cũng giảm. Câu chuyện xây dựng thương hiệu lại lần lữa gấp gọn một bên...

Lại một tháng nữa, các ngành hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam giảm kim ngạch xuất khẩu thê thảm.

Theo số liệu mới nhất từ Tổng cục Thống kê, 10 tháng đầu năm 2015, xuất khẩu thủy sản chỉ đạt 5,4 tỷ USD, giảm 17% so với cùng kỳ năm ngoái; cà phê giảm 28,9% về sản lượng và giảm 30,8% về kim ngạch; gạo giảm 6,5% về lượng và giảm 13,3% về kim ngạch...

Sản phẩm gạo xuất khẩu vẫn là gạo cấp thấp. Trong khi luôn cạnh tranh vị trí nước xuất khẩu gạo số 1 thế giới với Thái Lan về sản lượng xuất khẩu, kim ngạch xuất khẩu gạo của Việt Nam lại thường xuyên chạy giật lùi do cạnh tranh về giá. Thương hiệu gạo Việt thậm chí còn bị so sánh thua cả thương hiệu gạo Campuchia.

Câu chuyện thương hiệu được đặt ra với kỳ vọng nâng cao chất lượng, độ nhận diện cũng như giá cả cho nông sản Việt. Nhưng câu chuyện này đang rơi vào vòng lẩn quẩn.

Thương hiệu hay Tồn tại?

“Câu chuyện thương hiệu nói thì rất dễ, và thực ra đã nói cách đây 10 năm. Nhưng bắt tay vào làm thì khó”, ông Võ Hùng Dũng – Chủ tịch Hiệp hội Cá Tra Việt Nam – bùi ngùi chia sẻ.

Xây dựng thương hiệu cho ngành cá gặp khó khăn khi nền tảng chung về thể chế chưa có đầy đủ, không khuyến khích doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho bản thân doanh nghiệp.

“Họ chỉ hiểu nếu có thương hiệu sẽ bán được giá cao. Nhưng ngành cá 10 năm nay bán hàng thì bán sản phẩm thô. Sản phẩm vào các siêu thị nước ngoài chỉ còn thấy mã sản phẩm, nhãn hàng riêng không có. Họ bán để đảm bảo sự tồn tại, chưa nghĩ đến dài hạn”, ông Dũng nói.

“Tính cạnh tranh trong ngành này lại chưa khắc nghiệt đến mức phải cạnh tranh bằng sự khác biệt, nên hiện các doanh nghiệp chỉ cạnh tranh bằng lợi thế so sánh. Thay vì cạnh tranh bằng khác biệt hóa, các nhà kinh doanh, nhà máy cạnh tranh bằng cách giảm giá bán, dẫn đến giá trị hàng hóa Việt Nam ngày càng giảm, chất lượng giảm. Câu chuyện xây dựng thương hiệu bị gạt bỏ. Nó tạo ra một cái vòng luẩn quẩn”.

Ấm chè Việt Nam: Rẻ và “có vấn đề”?

Việc không thể nghĩ dài hạn gây ra nhiều hệ quả, mà ngành chè Việt Nam đang phải gánh chịu nhiều. Bà Nguyễn Thị Ánh Hồng – Phó Chủ tịch Hiệp hội Chè Việt Nam cho biết, chè Việt đang gặp hai vấn đề chính.

Một là, để quảng bá thương hiệu cần nhiều kinh phí mà doanh nghiệp Việt không đủ nguồn lực tài chính.

Vấn đề thứ 2, cũng là câu hỏi đau đáu của nhiều lĩnh vực trong ngành nông nghiệp Việt – “làm thế nào giữ được thương hiệu khi 5 năm trở lại đây, chè Việt đã vướng phải nhiều tai tiếng liên quan đến việc lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật?”.

“Chúng tôi đã nỗ lực cố gắng nhiều năm nhưng chỉ vướng 1 - 2 lô hàng bị ảnh hưởng, lập tức thương hiệu bị giảm sút. Hiện cứ nhắc đến chè Việt Nam là người ta cho là giá rẻ nhưng có vấn đề”, bà Hồng buồn bã kể.

Hiện chè Việt Nam có 3 đối thủ chính: Sri Lanka, Kenya và Ấn độ. Trong đó, Sri Lanka là quốc gia mạnh nhất trong việc xây dựng thương hiệu. Chính phủ Sri Lanka đã đứng ra thiết lập Ủy ban chè và xây dựng cả chiến lược phát triển thương hiệu cho ngành chè Sri Lanka.

“5 - 6 năm trước, Nga là “ấm chè của Việt Nam. Nhưng khi Ủy ban chè Sri Lanka làm chiến lược marketing với kinh phí 2 triệu USD/năm, chỉ trong vòng 2 năm, Sri Lanka đã chiếm thị phần vượt xa Ấn Độ và bỏ xa các quốc gia khác tại Nga, trong đó có Việt Nam”, bà Hồng kể.

“Đa phần doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa, họ chỉ nghĩ đến việc hàng ngày bán ra được sản phẩm. Chúng ta từng ngày đợi chờ từng doanh nghiệp của ngành hàng nghĩ được việc xây dựng thương hiệu và chiến lược, trong khi thị trường không hề đợi”.

Nguyên Bảo