Bài học từ Unilever: Về nông thôn, hãy cho dân nghèo những món quà miễn phí

CafeBiz xin giới thiệu với bạn đọc series "Chiến thuật và Xu hướng Marketing". Series "Chiến thuật và Xu hướng Marketing" sẽ được đăng tải định kỳ vào thứ 5 hàng tuần.

Ngôi làng  cách Patna (thủ phủ bang Bihar) 250 km về phía Đông, không có đài phát FM, đã trở thành khách hàng đặc biệt của Hindustan Unilever Limited.

"Điểm mù truyền thông" ở vùng nông thôn Ấn Độ

Hindustan Unilever Limited (HUL) là công ty hàng tiêu dùng lớn nhất của Ấn Độ, đặt ở Mumbai, Maharashtra. Sau khi thống trị khu vực thành thị, công ty này nhận thấy nông thôn Ấn Độ là một thị trường vô cùng rộng lớn và tiềm năng.

Quả vậy, khu vực nông thôn ở Ấn Độ là một miền đất rộng lớn đối với các nhà bán lẻ. Tuy nhiên, do trình độ dân trí thấp và cơ sở hạ tầng còn hạn chế nên truyền thông rất khó tiếp cận với số đông người tiêu dùng ở khu vực này. Khả năng tiếp cận của các kênh truyền thông thông thường đến khu vực này chỉ đạt dưới 30%.

Tại Gosaidaspur, một ngôi làng gần lưu vực sông Ganga ở bang Bihar (Ấn Độ), nơi đây được mệnh danh là “Điểm mù truyền thông”. 

Có tới 86% hộ gia đình ở khu vực này sở hữu một chiếc điện thoại di động, nhưng chủ yếu là điện thoại với các chức năng cơ bản. Chỉ 5% số hộ sở hữu smartphone. Đây là phương tiện giải trí chủ yếu của họ. Các điện thoại cơ bản có thời lượng pin khá dài, cho phép người dùng nghe nhạc và xem clip phim ngắn trong vài giờ. Nhưng vấn đề là thói quen của người dùng lại không muốn bỏ tiền ra để mua dịch vụ.

Các chuyên gia marketing của HUL nhận ra rằng, người dân xứ này rất thích nghe các bài hát nhạc phim , nhưng họ cảm thấy không quen và không thích bỏ tiền cho những thứ “không cần thiết”. 

Giải pháp: Kan Khajura Tesan (KKT) - Để lại 1 cuộc gọi nhỡ và nghe các bài hát

Nhà sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất ở nước này đã đưa ra một dịch vụ yêu cầu bài hát trên radio miễn phí -  Kan Khajura Tesan, hay “trạm rết”. KKT là một kênh giải trí có chức năng chủ yếu dựa trên tính năng radio thu phát sóng bằng chính chiếc điện thoại di động.

Thông điệp của chiến dịch rất đơn giản: Để lại một cuộc gọi nhỡ và nghe các bài hát.

Cách thực hiện:

-> Bất cứ ai dùng điện thoại ở bang Bihar đều có thể gọi một cuộc gọi nhỡ đến tổng đài cố định là 1800 30000 123.

-> Sau đó ngay lập tức họ sẽ nhận được một cuộc gọi lại sử dụng dịch vụ Kan Khajura Tesan trong 15 phút.

-> Bên cạnh cung cấp chương trình giải trí là các bài hát, nhạc phim, Kan Khajura Tesan cũng trở thành kênh quảng cáo các thương hiệu của Unilever.

“Đối với người tiêu dùng, nó giống như bất kỳ đài phát thanh miễn phí nào khác. Tuy nhiên khác biệt lớn nhất so với các đài phát thanh thông thường đó là chúng tôi biết rõ người đang lắng nghe chương trình của mình là ai”, ông Hemant Bakshi, Giám đốc điều hành nhóm hàng chăm sóc gia đình và cá nhân của HUL cho hay.

Ông Bakshi cũng cho biết công ty đã dừng quảng cáo trên radio ở Bihar vì kênh phát thanh của công ty qua điện thoại có nhiều thính giả nhiều hơn bất kỳ kênh truyền thông nào.

Công ty này cũng đã in số điện thoại miễn phí của kênh lên bao bì một số sản phẩm và đăng quảng cáo bên ngoài các cửa hàng phân phối để gia tăng độ phủ. Người dân Bihar đọc được quảng cáo về KKT với số điện thoại 1800 30000 123 ở khắp nơi, từ báo in, truyền hình cho đến bao bì sản phẩm của Unilever và các cửa hàng tạp hóa. 

Kết quả

Nhờ 86% người dùng di động, gấp 3 lần số người có ti vi, KKT trở thành kênh truyền thông lớn nhất ở Bihar, dẫn đầu các quảng cáo TV và báo in;

Có đến 12,7 triệu phút kết nối với 3 triệu người dùng chỉ trong 3 tuần kể từ ngày ra mắt. Sau 5 tháng, có 7,2 triệu người tham gia. Tính đến nay đã có hơn 62 triệu quảng cáo hiển thị về chiến dịch này.

Ngày 17/6/2014, chiến dịch nhận được 3 giải vàng tại Liên hoan Cannes Lions 2014. 

Trên đà thắng lợi ở Bihar, HUL đã đưa dịch vụ này sang các khu vực láng giềng ở Jharkhand, lên kế hoạch "bành trướng" sang các bang Uttar Pradesh, Madhya Pradesh và Rajasthan.

"Cách làm của HUL giống như một chiến dịch viral khởi động cho hàng loạt những cú nổ lớn hơn”, Alpana Parida chủ tịch công ty tư vấn thương hiệu DY Works nhận xét.

Tương tự như hệ thống thẻ cho khách hàng trung thành của các nhà bán lẻ, khi đã có hồ sơ của thính giả sau một khoảng thời gian, HUL dựa vào cơ sở dữ liệu này để lập các chiến lược và kế hoạch tùy chỉnh cho các thương hiệu.

HUL cung cấp các sản phẩm gồm thực phẩm, đồ uống, các sản phẩm tẩy rửa vệ sinh và chăm sóc cá nhân, tập đoàn Unilever nắm 52% cổ phần của HUL.

Kỳ Anh

Kỳ Anh