Pizza đại chiến: Sự sa lầy của ông hoàng Pizza Hut trước Domino’s trong mùa dịch Covid-19

Trong mùa dịch Covid-19, những món ăn như pizza trở thành sản phẩm hút hàng khi thường được người dân gọi về nhà do không được ra ngoài. Như một lẽ tất yếu, câu chuyện về thị trường Pizza lại nổi lên với cuộc chiến của những ông lớn như Pizza Hut hay Domino’s Pizza.

Lấy ví dụ nước Mỹ, mỗi tuần có khoảng 100 triệu công dân nước này mua pizza và cái tên Pizza Hut thường được nhắc đến nhiều nhất. Đây là thương hiệu đã có hơn 50 năm lịch sử và được yêu thích không chỉ ở Mỹ mà còn trên toàn thế giới.

Hãng pizza này có hơn 16.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia. Thậm chí Pizza Hut còn được các phi hành gia mang lên vũ trụ. Dù đây chỉ là một trong những chiến dịch quảng cáo nhưng chúng cho thấy tầm ảnh hưởng của thương hiệu này.

Thế nhưng Pizza Hut lại đang gặp rất nhiều thách thức. Một khảo sát của tổ chức có bề dày 60 năm lịch sử năm 2017 cho thấy Domino’s Pizza đã vượt qua Pizza Hut để trở thành thương hiệu lớn nhất thế giới trong mảng này.

Tháng 7/2020, chi nhánh nhượng quyền lớn nhất của Pizza Hut nộp đơn xin phá sản tại Mỹ bất chấp mùa dịch là cơ hội kinh doanh cho những món ăn dễ giao nhanh này.

Thật vậy, doanh số của Pizza Hut đã tăng mạnh trong thời điểm đại dịch hoành hành. Số liệu tính đến tháng 5/2020 cho thấy doanh số của Pizza Hut đạt mức cao nhất 8 năm qua.

Vậy điều gì đang diễn ra khi thương hiệu có lịch sử hơn 50 năm trong ngành lại khốn đốn đúng vào thời điểm doanh số của họ tăng cao?

Kẻ tiên phong

Thương hiệu Pizza Hut khởi nguồn vào năm 1958 tại bang Kansas-Mỹ khi 2 anh em Dan và Frank Carney vay 600 USD của mẹ để khởi nghiệp với pizza, một món ăn còn khá mới mẻ với người Mỹ.

Với số vốn ít ỏi và chẳng có nhiều kinh nghiệm, anh em nhà Carney đã phát triển công thức pizza đầu tiên trên một tờ giấy ăn, mua chiếc lò cũ từ tiệm nướng bánh gần nhà và treo một tấm biển bé xíu mang tên Pizza Hut.

Thậm chí cái tên Pizza Hut ra đời cũng bỉ bởi vì tấm biển của họ chỉ đủ cho 8 chữ cái mà thôi.

May mắn thay, món Pizza lại khá đắt hàng ở Kansas, nơi người dân thường ăn khoai tây và các món thịt. Sự thành công nhanh chóng của cửa hàng đã khiến anh em nhà Carney nảy ra ý tưởng nhân rộng bằng cách nhượng quyền cho bạn bè.

Theo giáo sư Jay Price của trường đại học Wichita, đây là mô hình sơ khai không chính thức của nhượng quyền giữa những người bạn đã quen biết nhau và hợp đồng đôi khi chỉ là cái bắt tay.

Đến thập niên 1960, chuỗi nhà hàng của Pizza Hut bắt đầu lan rộng tại Kansas và ra cả nước. Những báo cáo phân tích Pizza Hut có lẽ là chuỗi nhà hàng pizza nhượng quyền đầu tiên tại Mỹ với vô số chi nhánh phủ sóng tại các bang.

Đến đầu thập niên 1970, Pizza Hut trở thành chuỗi nhà hàng pizza lớn nhất thế giới cả về doanh số lẫn số lượng chi nhánh. Năm 1972, thương hiệu này mở cửa nhà hàng thứ 1.000 và được niêm yết trên sàn chứng khoán New York.

Năm 1977, Pizza Hut sáp nhập với Pepsi Co và trở thành một mảng kinh doanh của tập đoàn kinh doanh nước giải khát này.

Thành công là thế nhưng Pizza Hut cũng có những yếu điểm chết người. Theo giáo sư Price, thương hiệu này là một dạng nhà hàng ăn tại chỗ chứ không giống các cửa hàng đồ ăn nhanh khác. Khách hàng sẽ ngồi xuống thưởng thức pizza chứ không mua rồi rời đi và chính yếu tố văn hóa ẩm thực đặc biệt này của Pizza Hut đã khiến hãng bị thách thức.

Dẫu vậy, Pizza Hut vẫn chưa nhận ra yếu điểm của mình khi họ đang ở trên đỉnh vinh quang. Phải đến thập niên 1980 khi các đối thủ như Domino’s Pizza, Little Ceasars hay Papa John’s xuất hiện thì Pizza Hut mới bắt đầu có động thái phòng vệ.

Thương hiệu pizza lớn nhất thế giới bắt đầu được ra những sản phẩm mới nhằm giữ vị thế dẫn đầu như món pizza chảo năm 1980, pizza cá nhân năm 1983 và pizza "Hand Toss" năm 1988.

Trong giai đoạn này, Pizza Hut vẫn giữ vững được vị thế của mình khi mở cửa hàng thứ 5.000 vào năm 1986. Đến cuối thập niên 1980-đầu 1990, Pizza Hut bắt đầu thử nghiệm mô hình giao hàng tận nhà, đặt pizza qua mạng cùng một số cải tiến mới nhằm tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu của mình.

Giám đốc KFC chi nhánh Mỹ và đồng thời cũng là giám đốc tạm thời của Pizza Hut chi nhánh Mỹ, ông Kevin Hochman cho biết trong thời kỳ hoàng kim, mọi thứ họ làm chỉ đơn giản là sáng tạo ra những món mà chẳng ở đâu có ngoài chính Pizza Hut.

Có thể nói chính Pizza Hut là người đi tiên phong trong mảng chuỗi nhà hàng pizza với vô số các phát minh, thậm chí là cả mô hình giao hàng. Thế nhưng họ lại không biết tận dụng những gì mình có bởi tư tưởng ngồi xuống cùng ăn in dấu đậm nét.

Sa lầy

Bất chấp những thành công và vai trò là người đi tiên phong, thị phần của Pizza Hut bắt đầu suy giảm từ thập niên 1990 khi các thương hiệu pizza khác dần áp dụng những chiến thuật kinh doanh nhằm vào điểm yếu của công ty này.

Ví dụ như Domino’s tập trung vào giao hàng nhanh pizza thay vì văn hóa cùng ngồi xuống thưởng thức như của Pizza Hut. Chiến dịch miễn phí pizza nếu giao chậm hơn 30-1 tiếng tùy thị trường đã khiến Domino’s thực sự bùng nổ kể từ thập niên 1990.

Theo CNBC, thị phần của Pizza Hut đã giảm mạnh từ 25% năm 1995 xuống chỉ còn 14,3% năm 2016. Trước tình hình đó, Pepsi đã quyết định gộp 3 thương hiệu Pizza Hut, Taco Bell và KFC dưới trướng quản lý của một hãng mới mang tên Yum.

Trong bối cảnh đó, Pizza Hut liên tiếp tung ra những chương trình quảng cáo, như mời Tỷ phú Donald Trump thời đó xuất hiện trong clip quảng bá năm 1999 hay trở thành công ty đầu tiên nhận đưa pizza ra ngoài vũ trụ năm 2001.

Thế nhưng thời hoàng kim của Pizza Hut đã qua khi khách hàng chuyển dần qua đặt món qua điện thoại thay vì hào hứng cùng ngồi thưởng thức pizza tại cửa hàng. Người dân không còn hiếu kỳ với món pizza trong khi vô số thương hiệu mới được mở ra tại các địa phương với mức giá cạnh tranh hơn.

Chưa chịu từ bỏ, Pizza Hut đã đầu tư 130 triệu USD vào năm 2017 để nâng cấp thiết bị, cải thiện công nghệ dịch vụ và tăng cường quảng cáo. Họ xây dựng một đội ngũ giao hàng lên đến 14.000 người nhằm cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ như Domino’s trong mảng này.

Năm 2018, Pizza Hut đặt kế hoạch thiết kế lại 550 cửa hàng mỗi năm ở Mỹ theo phong cách chuỗi đồ ăn nhanh. Đến cuối năm 2019, Pizza Hut có đến 19.000 cửa hàng trên toàn thế giới với doanh số đạt 12,9 tỷ USD, tăng nhẹ 5%.

Thế nhưng, mọi cố gắng của Pizza Hut đều không đem lại kết quả tương xứng.

Tháng 7/2020, chuỗi cửa hãng nhượng quyền lớn nhất của Pizza Hut tại Mỹ là NPC International đã phải nộp đơn phá sản sau nhiều năm suy giảm doanh số cùng khoản nợ 1 tỷ USD.

Theo CNBC, NPC chịu trách nhiệm vận hành hơn 12.000 cửa hàng Pizza Hut tại Mỹ và vào tháng 8/2020, thương hiệu này cho biết sẽ phải đóng cửa 300 cơ sở dưới quyền quản lý của NPC.

Tại thị trường pizza trị giá 45 tỷ USD ở Mỹ, Pizza Hut đã để tuột mất vị trí số 1 vào tay Domino. Trái với việc quảng bá tràn lan, Domino có chiến lược tập trung đầu tư vào công nghệ giao hàng, qua đó ghi nhận tăng trưởng doanh số tới 17,5% trong 3 quý đầu năm 2020.

Đặc biệt, đại dịch khiến những hãng có công nghệ giao hàng tốt hơn có lợi thế hơn, và điều này đem lại ưu thế vô cùng lớn cho Domino’s, thương hiệu đã vượt qua Pizza Hut để trở thành chuỗi pizza lớn nhất thế giới.

Chiến lược của Domino vô cùng đơn giản, mang tên "pháo đài", nghĩa là liên tục mở thêm chi nhánh để có thể giao hàng nhanh hơn đến từng khách hàng. Trong năm 2019, bình quân Domino’s đã mở thêm 3 cửa hàng mới mỗi ngày.

Năm 2020, tổng mức vốn hóa thị trường của Domino’s Pizza đạt tới 15 tỷ USD. Vào tháng 10/2020, giá cổ phiếu của hãng cũng chạm mức đỉnh kỷ lục 433 USD/cổ, cao hơn 81% so với 1 năm trước đó.

Hãng tin CNBC nhận định hiện 50% cửa hàng Pizza Hut tại Mỹ vẫn hoạt động theo phong cách ngồi lại ăn. Trong khi đó, 65% doanh số của Domino’s năm 2019 là qua các kênh bán hàng trực tuyến.

Chuyên gia phân tích R.J.Hottovy của Morningstar trả lời CNBC nhận định Pizza Hut cũng đang cố thay đổi khi đầu tư vào công nghệ nhưng mô hình của thương hiệu này quá cồng kềnh với thực đơn đa dạng, khiến việc quản lý, vận hành cho nhượng quyền chi nhánh trở nên khó khăn cũng như áp lực hơn.

*Nguồn: CNBC

Băng Băng