Phim Hàn bị soi đeo vòng cổ "giống hệt Temu" giá 35.000 đồng: Màn cười chê vô tình phơi bày nghịch lý của gã khổng lồ hàng rẻ Trung Quốc

Ngày 9/11, một chủ đề về phim "Hoàng hậu tái hôn" (The Remarried Empress) leo lên bảng tìm kiếm nóng mục giải trí của Weibo, đạt gần 20 triệu lượt đọc chỉ trong khoảng hai tiếng. Tâm điểm là chiếc vòng cổ đá đen với mặt dây hình giọt nước mà Lee Se Young đeo trong bộ ảnh quảng bá Disney+ cho vai Rashta. Một số người xem cho rằng nó giống hệt loại trang sức vài nghìn won trên các sàn giá rẻ Trung Quốc. Theo SPOTV News, chỉ cần gõ "Vintage Teardrop Necklace" trên Temu là ra hàng loạt mẫu tương tự, giá từ 2.000 đến 8.000 won (khoảng 35.000 đến 140.000 đồng).

Cư dân mạng Trung Quốc không dừng ở đó. Họ tiếp tục đối chiếu và chỉ ra chiếc trâm cài áo đính ngọc trai trông giống một mẫu giá 5,69 tệ (khoảng 23.000 đồng), phụ kiện cài tóc hình vương miện đính đá giống mẫu 14,8 tệ (khoảng 59.000 đồng), còn bộ trang sức cô dâu ba món có "bản sao" giá 29,9 tệ (khoảng 120.000 đồng). Những lời bình kiểu "phim Hàn xuống cấp đến thế này rồi sao" nhanh chóng lan ra, nhất là khi đây là dự án quy tụ Shin Min Ah, Ju Ji Hoon, Lee Jong Suk và Lee Se Young, do Studio N sản xuất, đạo diễn Cho Su Won cầm trịch và từng sang tận Praha (Séc) để ghi hình.

Dù vậy, cần nói rõ rằng việc trông giống một sản phẩm trên Temu không chứng minh ê-kíp đã mua hàng ở đó. Chiều cùng ngày, phía "Hoàng hậu tái hôn" lên tiếng với SPOTV News rằng món đạo cụ được mua tại một cửa hàng đồ vintage ở châu Âu và "không có bất kỳ liên quan nào tới sản phẩm Temu". Trước đó, không ít người xem cũng bênh rằng "cũng chỉ là đạo cụ thôi", và chỉ ra kiểu trang sức này vốn quen mặt ở các studio chụp ảnh cưới hay trang phục biểu diễn sân khấu.

Nhưng chính điểm ấy mới là điều đáng bàn dưới góc nhìn kinh doanh. Món đồ không hề đến từ Temu, vậy mà khán giả ở cả Hàn Quốc lẫn Trung Quốc đều phản xạ gọi tên Temu. Chỉ hơn bốn năm sau ngày ra mắt, cái tên này đã gần như trở thành một tính từ: rẻ, na ná, và hơi "giả trân".

Cỗ máy bán sự rẻ cho cả hành tinh

Temu ra đời tháng 9/2022 tại Mỹ, thuộc PDD Holdings, công ty mẹ của sàn Pinduoduo. Công thức của Temu rất đơn giản: hàng đi thẳng từ người bán ở Trung Quốc tới tay khách quốc tế, cắt bỏ các tầng phân phối trung gian. Đi kèm là bộ máy tiếp thị dồn dập, từ quảng cáo Super Bowl hai năm liền 2023 và 2024 (năm sau tung tới 15 triệu USD quà tặng) đến các trò chơi nhận thưởng, mời bạn bè nhận xu. Khẩu hiệu nổi tiếng nhất của Temu là "Shop like a billionaire", tức mua sắm như một tỷ phú.

Mặt trái của cỗ máy ấy cũng được nhắc nhiều. Không ít người bán từng phàn nàn bị nền tảng ép giá, có trường hợp xuống dưới cả giá vốn. Khi giá trở thành vũ khí duy nhất, sản phẩm buộc phải đi theo những kiểu dáng phổ biến, dễ sản xuất hàng loạt. Một chiếc vòng đá đen mặt giọt nước mang phong cách "cổ điển châu Âu" có thể xuất hiện ở studio cưới, trên sân khấu, rồi trên sàn thương mại điện tử cùng lúc. Trong mắt người xem, ranh giới giữa "đúng thiết kế" và "đồ rẻ đại trà" vì thế mờ đi rất nhanh.

Hàn Quốc là nơi phản xạ này rõ nhất, vì đây là một trong những chiến trường nóng của Temu. Theo WiseApp Retail, quý I/2026, AliExpress có 8,57 triệu người dùng hằng tháng tại Hàn Quốc, Temu có khoảng 8 triệu, cộng lại 16,5 triệu, tương đương một nửa Coupang (33,25 triệu). Riêng tháng 3/2026, Temu dẫn đầu toàn bộ ứng dụng mua sắm tại Hàn Quốc về lượt cài đặt mới với 749.320 lượt, theo dữ liệu IGAWorks. Khi gần một phần ba dân số đã từng lướt Temu hay AliExpress, việc khán giả Hàn mang trang sức phim ra so với hàng trên sàn Trung Quốc không còn là chuyện lạ.

Cái giá của sự rẻ

Tăng trưởng thần tốc kéo theo hóa đơn từ nhà quản lý. Tháng 5/2025, Ủy ban Bảo vệ thông tin cá nhân Hàn Quốc phạt Temu 1,37 tỷ won (khoảng 25 tỷ đồng) vì chuyển dữ liệu người dùng sang Trung Quốc, Singapore, Nhật Bản mà không thông báo. Một tháng sau, Ủy ban Thương mại công bằng phạt tiếp 357 triệu won (khoảng 6,5 tỷ đồng) vì trò vòng quay nhận thưởng gây hiểu lầm: quảng cáo là dễ nhận điểm quy ra tiền mặt, nhưng thực tế người chơi phải mời rất nhiều người khác. Kiểm tra của cơ quan hải quan Hàn Quốc trên 404 sản phẩm từ các sàn xuyên biên giới phát hiện 96 món chứa cadimi hoặc chì. Tháng 7/2026, Hàn Quốc sửa nghị định thương mại điện tử, buộc các nền tảng nước ngoài đủ ngưỡng phải chỉ định đại diện pháp lý tại Hàn trước ngày 21/1/2027.

Ở các thị trường lớn hơn, chiếc ô che chắn cho mô hình gửi bưu kiện nhỏ thẳng từ Trung Quốc đã bị gỡ bỏ. Mỹ chấm dứt ưu đãi miễn thuế cho hàng dưới 800 USD có xuất xứ Trung Quốc từ ngày 2/5/2025. Liên minh châu Âu áp mức thuế cố định 3 euro cho mỗi nhóm hàng trong các bưu kiện dưới 150 euro từ ngày 1/7/2026. Theo Ủy ban châu Âu, riêng năm 2024 đã có 4,6 tỷ bưu kiện dưới 150 euro đổ vào EU, khoảng 91% trong số đó đến từ Trung Quốc. Trước đó, tháng 5/2026, EU phạt Temu 200 triệu euro theo Đạo luật Dịch vụ số vì các sản phẩm không an toàn như đồ chơi trẻ em và bộ sạc lỗi. Tại Việt Nam, Temu đã bị yêu cầu tạm dừng hoạt động từ tháng 12/2024 vì chưa đăng ký kinh doanh.

Những con số mới nhất cho thấy sức ép đã ngấm. Theo dữ liệu Sensor Tower do Caixin dẫn lại, quý II/2026 Temu có 467 triệu người dùng hằng tháng trên toàn cầu, giảm 11% so với cùng kỳ, lần đầu tiên nền tảng này đi lùi theo năm. Người dùng hằng ngày giảm 13% còn 76,7 triệu, lượt tải mới giảm tới 48%. Báo cáo của PDD Holdings cùng kỳ ghi nhận doanh thu 112,36 tỷ tệ (khoảng 449.000 tỷ đồng), tăng 8% nhưng thấp hơn mức 116,35 tỷ tệ giới phân tích kỳ vọng theo LSEG. Lợi nhuận ròng giảm 12% xuống 27,18 tỷ tệ (khoảng 109.000 tỷ đồng). Mảng dịch vụ giao dịch, phần gắn chặt với Temu, chỉ tăng 13% trong khi thị trường chờ đợi khoảng 21%.

Muốn lên đời, phải gỡ được nhãn "đồ Temu"

Ban lãnh đạo PDD đã thừa nhận thời kỳ tăng trưởng nóng ở gần 100 thị trường đã qua. Theo ChinaBiz Insider, đồng CEO Chen Lei cho biết ưu tiên mới là tuân thủ và bản địa hóa. Temu đang chuyển dần từ mô hình tự quản toàn bộ sang mô hình bán ủy thác, để người bán tự lo kho bãi và giao hàng nội địa, với mạng lưới kho ở Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Hà Lan, Italy và Áo. Cách làm này khiến doanh thu ghi nhận nhỏ lại nhưng biên lợi nhuận dễ thở hơn: biên lợi nhuận gộp quý II của PDD đạt 57,3%.

Song song, PDD rót 15 tỷ tệ (khoảng 60.000 tỷ đồng) vào một pháp nhân mới mang tên Tân Phẩm Mục để nối chuỗi cung ứng của Pinduoduo và Temu, với kế hoạch nâng lên 100 tỷ tệ (khoảng 400.000 tỷ đồng) trong ba năm, theo Caixin. Mục tiêu là đặt hàng trực tiếp từ nhà máy và ươm thương hiệu riêng, tức bán thứ có tên tuổi chứ không chỉ bán thứ rẻ. Chính ban lãnh đạo cũng thừa nhận bước đi này đang chậm hơn kỳ vọng. Với 456,4 tỷ tệ (khoảng 1,8 triệu tỷ đồng) tiền mặt và đầu tư ngắn hạn trong tay, PDD dư sức chạy đường dài, nhưng tiền không mua được nhận diện thương hiệu.

Và vụ chiếc vòng cổ trong "Hoàng hậu tái hôn" cho thấy đúng điều đó. Tài sản lớn nhất Temu gây dựng được sau bốn năm là một chỗ đứng chắc chắn trong đầu người tiêu dùng: hễ thấy món gì trông rẻ, người ta lập tức nghĩ đến Temu, kể cả khi món đồ ấy thực ra được mua từ một tiệm vintage ở châu Âu. Với một nền tảng đang muốn lên đời, đó lại chính là gánh nặng khó rũ bỏ nhất. Nghịch lý nằm ngay trong khẩu hiệu ban đầu: Temu từng hứa giúp khách "mua sắm như tỷ phú", để rồi giờ đây, chỉ cần một hoàng hậu trên phim trông như đeo đồ rẻ, cả cõi mạng đồng thanh gọi tên Temu.

Pa Dun