Phí sàn vừa được đẩy lên sát 18%, người bán hàng online Việt đang bị hai nền tảng nắm 98% thị phần siết chặt

Nhưng nếu chỉ đọc con số tổng, người ta sẽ bỏ lỡ điều quan trọng nhất đang diễn ra bên dưới bề mặt thị trường, đó là một cuộc thanh lọc lạnh lùng đã khiến gần 48.000 gian hàng rời khỏi các sàn lớn chỉ trong một năm qua. Đằng sau sự tiện lợi của mỗi cú quét mã thanh toán là một luật chơi mới đang định hình, nơi phần thắng gần như được lập trình sẵn cho một vài người chơi lớn nhất.

Con số 19% đẹp đẽ và sự thật mà nó che lấp

Bốn tháng đầu năm 2026, doanh thu bán lẻ thương mại điện tử của Việt Nam đạt khoảng 11,53 tỷ USD, tăng 19% so với cùng kỳ, trong khi thanh toán không tiền mặt tiếp tục lan rộng với giao dịch qua mã QR tăng hơn 20% về số lượng theo số liệu Ngân hàng Nhà nước. Nhìn từ trên cao, đây vẫn là một thị trường khỏe mạnh, tăng trưởng hai chữ số và có hạ tầng thanh toán ngày càng trơn tru.

Vấn đề là con số tổng luôn là thứ dễ gây ngộ nhận nhất. Mức tăng 19% đã thấp hơn hẳn so với những năm thị trường còn tăng phi mã, và ngay cả dự báo cho quý 2 cũng cho thấy doanh số bốn sàn lớn nhất có thể giảm nhẹ so với quý đầu năm. Một thị trường vẫn lớn lên về tổng quy mô nhưng đang chậm lại về tốc độ là một thị trường đã đi qua đỉnh dốc dễ dàng, và đó chính là thời điểm những cuộc cạnh tranh trở nên tàn nhẫn nhất, bởi mỗi người chơi không còn được con sóng chung nâng đỡ mà buộc phải giành phần của nhau.

Cuộc thanh lọc đang diễn ra ngay dưới bề mặt

Bằng chứng rõ ràng nhất không nằm ở doanh thu mà nằm ở số lượng người chơi. Theo dữ liệu thống kê thị trường, số nhà bán hàng còn tồn tại trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki chỉ còn hơn 602.000, giảm hơn 7% so với cùng kỳ năm trước, tương đương gần 48.000 gian hàng đã rời sàn chỉ sau một năm.

Trước đó, riêng nửa đầu năm 2025 đã chứng kiến hơn 80.000 gian hàng rời sàn, một con số lớn chưa từng thấy. Cần nói rõ đây là mức giảm ròng về số gian hàng còn hoạt động, và một gian hàng đóng lại trên sàn không đồng nghĩa người bán đã bỏ hẳn nghề, bởi một bộ phận chuyển sang các kênh khác như mạng xã hội hay bán trực tiếp, nhưng xu hướng co lại của số người trụ được trên sàn là có thật.

Đây là nghịch lý cốt lõi mà bất kỳ ai làm kinh doanh online cũng phải nhìn thẳng. Thị trường càng lớn thì số người trụ lại được trong đó lại càng ít đi, và cùng lúc giá bán trung bình trên cả bốn sàn lại tăng mạnh tới khoảng 33% so với cùng kỳ. Một thị trường mà doanh thu tăng, giá bán tăng, nhưng số gian hàng giảm, là một thị trường đang dồn của cải về phía một nhóm ngày càng hẹp, chứ không phải một sân chơi mở rộng cơ hội cho tất cả như hình dung phổ biến.

Ai siết và siết bằng cách nào

Động lực trực tiếp của cuộc thanh lọc này là chi phí, và chi phí đó do chính các sàn định đoạt. Từ ngày 9 tháng 5 năm 2026, TikTok Shop điều chỉnh phí hoa hồng cố định lên mức mặc định 12,50% với người bán thường và 15,50% với gian hàng chính hãng, đồng thời nâng phí giao dịch từ 5% lên 6%. Ở một số ngành hàng nóng như mỹ phẩm, thời trang, sức khỏe và đồ cho mẹ và bé, mức phí thậm chí tiệm cận 18%, cao hơn hẳn trước đây.

Sức nặng của những con số này nằm ở vị thế của bên thu phí. Khi Shopee và TikTok Shop cộng lại đã nắm khoảng 98% thị phần, người bán gần như không còn cánh cửa nào để mặc cả hay chuyển sang một sân chơi khác có lợi hơn. Theo phản ánh từ cộng đồng kinh doanh, các đợt tăng phí dồn dập có thể đẩy tổng chi phí bán hàng lên tới 40% đến 45% doanh thu, một tỷ lệ mà phần lớn người bán nhỏ với biên lợi nhuận mỏng không thể nào gánh nổi. Khi một nền tảng vừa là cái chợ, vừa là người đặt ra luật, vừa là bên thu tiền trên mỗi giao dịch, thì quan hệ giữa sàn và người bán không còn là đối tác bình đẳng mà đã nghiêng hẳn về một phía.

Luật chơi mới: kẻ thắng được lập trình sẵn

Bức tranh hiện ra khi ghép các mảnh lại với nhau là một thị trường đang vận hành theo logic kẻ thắng ăn cả. Tăng trưởng chung vẫn còn, nhưng phần tăng trưởng đó đang chảy về tay các nhãn hàng lớn, các nhà phân phối chính hãng có đủ quy mô để hấp thụ chi phí, và trên hết là về chính các sàn. Đối với một nền tảng nắm gần trọn thị phần, mỗi điểm phần trăm phí cộng thêm trên một thị trường nhiều tỷ USD là một khoản lợi nhuận gần như chắc chắn, bất kể người bán bên dưới lời hay lỗ.

Đây cũng là lúc cần gọi đúng tên bản chất của cuộc chơi. Các sàn lớn từ lâu đã không còn đơn thuần là nơi kết nối người mua và người bán, mà đang trở thành những cỗ máy thu phí, bán quảng cáo và nắm giữ dữ liệu dòng tiền. Chính thói quen quét mã thanh toán đã trở thành phản xạ của hàng chục triệu người mà ai cũng ca ngợi như một thành tựu lại là thứ giúp các nền tảng này khóa chặt người dùng và người bán vào hệ sinh thái của mình, biến mỗi giao dịch thành một điểm dữ liệu và một khoản phí. Giá trị thật của thương mại điện tử ở giai đoạn này không nằm ở việc bán được món hàng, mà nằm ở việc sở hữu chính con đường mà mọi món hàng và mọi đồng tiền phải đi qua.

Làn sóng thanh lọc được dự báo còn tiếp tục trong năm 2026, và hệ quả của nó vượt xa câu chuyện của riêng giới bán hàng. Khi số gian hàng co lại và chi phí bị đẩy lên, phần chi phí tăng thêm đó cuối cùng sẽ được chuyển một phần vào giá bán, và người tiêu dùng, vốn được hưởng lợi từ thời kỳ các sàn đốt tiền giành thị phần, sẽ dần phải trả giá thật cho sự tiện lợi. Câu hỏi sắc nhất còn để ngỏ là khi một vài nền tảng vừa cầm còi vừa đá bóng vừa thu vé trên một thị trường nhiều tỷ USD, thì còn lại bao nhiêu chỗ cho người bán nhỏ, và liệu cái gọi là giai đoạn tăng trưởng chiều sâu có thực chất là quá trình một thị trường mở dần khép lại thành một sân chơi của số ít.

TUẤN NGUYỄN