Những hạt cà phê "lãng mạn" và bí quyết đưa ly cà phê vào tiềm thức khách hàng của ông chủ Starbucks
Thương hiệu Starbucks vượt xa khỏi hai chữ cà phê. Nó trở thành một thói quen, một triết lý sống thấm sâu vào tiềm thức những khách hàng đã trung thành với những ly cà phê có logo nàng tiên cá trong hàng chục năm qua.
Mới đây, Starbucks lại vướng vào một vụ scandal liên quan đến phân biệt chủng tộc khiến công ty này quyết định đóng cửa 8.000 cửa hàng (một nửa số cửa hàng ở Mỹ mà công ty trực tiếp quản lý) để đào tạo nội bộ cho nhân viên.
Đây không phải lần đầu tiên hãng nhượng quyền chuỗi cà phê lớn và nổi tiếng nhất thế giới này bị liên quan tới một vụ bê bối.
Trước đây, Starbucks cũng thường xuyên là mục tiêu của các vụ biểu tình về những vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị và các hành vi phản cạnh tranh.
Tuy vậy, sau mỗi vụ tai tiếng, Starbucks vẫn tiếp tục phát triển và ngày càng mở rộng. Đến nay, hệ thống thương hiệu Starbucks đã có gần 27 nghìn cửa hàng. Năm 2017, công ty đạt 22,4 tỷ USD doanh thu và gần 2,9 tỷ USD lợi nhuận ròng.
Khách hàng ưa thích Starbucks không chỉ bởi vì hương vị cà phê đậm đà độc đáo, phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhiệt tình, mà còn bởi sự lãng mạn và tinh túy của triết lý Starbucks. Những niềm tin về thương hiệu Starbucks được vun đắp bởi Howard Schultz, người đàn ông có vai trò chủ chốt trong việc phát triển thương hiệu từ một vài cửa hàng bán cà phê hạt rang xay thành một chuỗi cà phê pha sẵn lớn mạnh trên toàn cầu.
Lãng mạn hóa hạt cà phê
Trong ngành kinh doanh này, không gì quan trọng hơn hương vị cà phê. Starbucks chú ý đến mức cuồng tín việc phải mua cho bằng được các hương vị cà phê arabica chất lượng thượng hạng nhất trên thế giới và rang chúng đến mức đủ khơi dậy trọn vẹn các đặc tính hương vị theo từng loại riêng. Chuẩn mực trong việc lựa chọn cà phê thậm chí còn trở thành chuẩn mực chung cho mọi thứ được làm trong công ty.
Starbucks xây dựng phần lớn sự lãng mạn của cà phê bằng cách kể cho khách hàng nghe câu chuyện Dave Olsen và Mary Williams (những nhà sáng lập ban đầu) bay đến những vùng miền xa xôi, trò chuyện cùng nông dân trọng cà phê.
Cùng với đó, sự lãng mạn trong mỗi ly starbucks còn được chia sẻ qua cách pha chế của nhân viên, sự lưu giữ bí quyết tỷ mỉ của các bên nhượng quyền. Thậm chí, công ty còn có riêng một hệ thống lọc nước dùng để pha cà phê.
Lãng mạn hóa khách hàng
Dave Olsen từng có một câu nói bất hủ "Cà phê mà không có con người sẽ chỉ là một cấu trúc mang tính lý thuyết. Con người mà không có cà phê thì cũng thiếu đi tính toàn vẹn". Triết lý này về sau được Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiếng nhất của Việt Nam, trích dẫn lại khi phát triển hãng của riêng mình.
Howard Behar, cựu chủ tịch của Starbucks, cũng chia sẻ quan điểm "Chúng tôi không kinh doanh cà phê để phục vụ con người. Mà chúng tôi kinh doanh con người để phục vụ cà phê."
Với Starbucks, mỗi đối tác nhượng quyền là một đại sứ truyền đến khách hàng kiến thức và tình yêu của họ đối với ly cà phê của mình. Cung cách phục vụ của mỗi nhân viên Starbucks cũng giúp níu kéo đôi chân khách hàng trở lại những lần sau.
Trong nhiều năm, Starbucks đã dành nhiều ngân sách đào tạo nhân viên hơn hẳn ngân sách quảng cáo sản phẩm. Mỗi thợ pha chế cà phê mới đều phải học một số khóa học cơ bản về kiến thức cà phê (4 giờ), cách pha cốc cà phê tuyệt hảo nhất (4 giờ), và dịch vụ khách hàng (4 giờ), cũng như các lớp dạy những kỹ năng bán lẻ và định hướng sơ cấp.
Ngay từ những ngày đầu, Starbucks đã trau dồi cho nhân viên văn hóa vị giá trị của mình, cho họ thấy tầm quan trọng của việc tiếp đãi khách hàng và cư xử với nhau bằng sự tôn trọng và phẩm cách. Starbucks cũng huấn luyện nhân viên cách giao tiếp bằng mắt với khách hàng, cách đoán trước yêu cầu của họ, cách giải thích nhiều loại cà phê khác nhau rõ ràng và dễ hiểu, cũng như cách đền cho khách hàng không hài lòng một coupon Starbucks miễn phí thức uống.
Lãng mạn hóa mọi giác quan trong trải nghiệm của khách hàng tại quán
Ở Starbucks, sản phẩm không chỉ là cà phê ngon mà còn có cả cái gọi là "trải nghiệm Starbucks". Đó là một không gian rộng mở và thú vị trong các cửa hàng của công ty, vừa thoải mái và gần gũi, lại vừa thời thượng và tinh tế.
Mỗi cửa hàng Starbucks đều được thiết kế cẩn thận sao cho có thể tăng cường giá trị của mọi thứ mà khách hàng tiếp nhận bằng thị giác, xúc giác, thính giác, khứu giác, hay vị giác. Tất cả các giác quan này phải được chạm đến ở những tầm cao tương đương nhau. Tranh ảnh, âm nhạc, hương thơm, diện mạo, hết thảy đều phải truyền tải được cùng một thông điệp ngầm giống như hương vị cà phê. Thông điệp đó là "Mọi thứ ở đây đều là thượng hạng.
Các không gian Starbucks được trang bị bởi nhạc jazz, các poster tươi mới theo mùa, hình ảnh về quá trình rang xay cà phê. Thậm chí, kiểu dáng ghế ngồi, đường nét góc cạnh của mặt quầy cà phê cũng được chú ý để tương xứng với cảm giác ấp áp của tách cà phê trong tay khách hàng.
Yếu tố sạch sẽ cũng là một phần vô cùng quan trọng mà chúng tôi thường xuyên giám sát, bằng cách sử dụng những "người mua sắm bí mật" đóng vai khách hàng và xếp hạng từng cửa hàng theo một hệ tiêu chuẩn chung.
Tất cả những yếu tố đó, khiến cho thương hiệu Starbucks vượt xa khỏi hai chữ cà phê. Nó trở thành một thói quen, một triết lý sống thấm sâu vào tiềm thức những khách hàng đã trung thành với những ly cà phê có logo nàng tiên cá trong hàng chục năm qua.
