Người Trung Quốc và quyền lực tẩy chay trong khủng hoảng của thương hiệu xa xỉ
Người tiêu dùng Trung Quốc đặc biệt dễ chịu ảnh hưởng bởi những gì diễn ra trên mạng. Họ mua sắm trên mạng rất nhiều và họ tìm kiếm cực kỳ giỏi. Họ có kinh nghiệm trên thị trường hàng xa xỉ và họ thực sự biết mình đang mua gì.
Dolce & Gabbana cần phải dọn sạch được đám lộn xộn mà hãng đã gây ra tại Trung Quốc , hoặc đơn giản hãy rời khỏi thị trường kinh doanh hàng xa xỉ nước này, theo khẳng định của bài báo mới đây được CNN đăng tải.
Trong vài ngày qua, hãng thời trang Ý đã cố gắng giải quyết cuộc khủng hoảng gây ra bởi chiến dịch quảng cáo vốn bị coi như thiếu tôn trọng và phân biệt chủng tộc. Hãng cũng gặp khó do những bình luận khiếm nhã được cáo buộc gửi từ tài khoản Instagram của nhà sáng lập thương hiệu thời trang này. Nhà tạo mẫu người Italy đã phủ nhận viết các đoạn tin nhắn trên.
Kết quả, các cuộc tranh luận ngay lập tức gây ra tác động tồi tệ. Hàng loạt người nổi tiếng tại Trung Quốc kêu gọi tẩy chay. Nhiều trang thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc loại bỏ sản phẩm của D&G khỏi kệ hàng.
Thương hiệu thời trang này cũng phải hủy buổi trình diễn thời trang tại Thượng Hải mà đoạn video bị chỉ trích trước đó được tung ra với mục đích quảng bá. Trong đoạn video ấy, một người mẫu châu Á cố gắng chật vật dùng đũa ăn pizza.
Giáo sư ngành marketing tại trường kinh doanh Stern thuộc NYU, ông Tulin Erdem, nhận xét: “Đây là một cuộc khủng hoảng thương hiệu tồi tệ. Một số thương hiệu có thể phục hồi lại được, thế nhưng cũng tùy trường hợp”.
Việc phân biệt khách hàng luôn vô cùng tồi tệ với công việc kinh doanh của một công ty. Thế nhưng đối với các thương hiệu xa xỉ, việc đẩy khách hàng Trung Quốc đi luôn chỉ mang đến thảm họa.
Cách đây không lâu, người tiêu dùng Trung Quốc từng tẩy chay hàng xa xỉ khi chính phủ Trung Quốc mạnh tay hạn chế tham nhũng. Giờ đây, họ đang mua hàng xa xỉ trở lại.
Công ty sở hữu thương hiệu Gucci và Alexander McQueen, Kering (KER), cho biết doanh số bán hàng tại Trung Quốc tăng 30% trong nửa đầu năm 2018. Hãng kinh doanh thời trang xa xỉ pháp Hermes cũng công bố lợi nhuận tăng cao kỷ lục trong cùng thời kỳ.
Nhìn chung, mỗi năm người tiêu dùng Trung Quốc tiêu khoảng 7 tỷ USD cho hàng xa xỉ, theo số liệu từ công ty tư vấn McKinsey. Mức doanh số bán hàng xa xỉ như vậy tương đương đến 30% tổng doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn thế giới.
Sau khi khủng hoảng thương hiệu nổ ra, các nhà sáng lập của D&G đã đồng loạt xin lỗi. Thế nhưng nhiều người không tin vào sự thành thật của những lời xin lỗi đó.
Người mẫu Pháp gốc Trung Quốc, cô Estelle Chen, người đã từng rút ra khỏi buổi trình diễn tại Thượng Hải của thương hiệu D&G viết trên tài khoản Instagram của mình: “Bạn không yêu Trung Quốc, bạn yêu tiền”.
Chuyên gia phân tích tại trưởng kinh doanh Stern thuộc NYU, ông Thomai Serdari, nhận xét: “Người tiêu dùng Trung Quốc đặc biệt dễ chịu ảnh hưởng bởi những gì diễn ra trên mạng. Họ mua sắm trên mạng rất nhiều và họ tìm kiếm cực kỳ giỏi. Họ có kinh nghiệm trên thị trường hàng xa xỉ và họ thực sự biết mình đang mua gì”.
Giáo sư ngành marketing tại trường kinh doanh Cheung Kong, ông Sun Baohong, nhận xét cách mà người tiêu dùng trẻ Trung Quốc nghĩ về hàng xa xỉ đang thay đổi, trước đây họ dùng hàng xa xỉ để thể hiện đẳng cấp, nay nó thể hiện cho cái tôi.
Theo người mẫu Chen, kể cả nếu D&G không khiến cho người ta tức giận vì quảng cáo của hãng, cách quảng bá của D&G cũng đã quá lỗi thời.
Giờ đây, nếu muốn tiếp tục bán hàng tại Trung Quốc, D&G cần học cách lấy lòng người tiêu dùng nước này.
Nhà sáng lập công ty xử lý khủng hoảng CommCore Consulting Group, ông Andrew Gilman, nhận định: “Chắc chắn mọi chuyện sẽ không chỉ diễn ra trong một sớm một chiều. Thương hiệu sẽ cần phải tìm đến người có tầm ảnh hưởng lớn nhất và sau đó dần trở lại với người tiêu dùng”.
Công ty cũng cần phải truyền tải đi được thông điệp thống nhất trên tất cả các trang mạng xã hội và bất kỳ kênh nào khác để tiếp cận được với người tiêu dùng. Và quan trọng nhất, công ty cần phải hiểu được văn hóa Trung Quốc. Ông Gilman nói: “Bạn là một thương hiệu toàn cầu, nhưng bạn cần phải có sự nhạy cảm địa phương”.
