Mỗi ngày lại mở thêm 2 cửa hàng mới, Miniso đang ‘xâm chiếm’ thế giới với tốc độ ngang 7-Eleven thời hoàng kim

Nói đúng hơn, hiện thực lúc này đang khiến ngành bán lẻ buộc phải thay đổi nếu muốn tiếp tục tồn tại. Và trong một vài trường hợp, tình thế thúc ép đó lại giúp kích thích sự sáng tạo và mang lại kết quả không ngờ. Ví dụ điển hình có thể kể đến là hãng bán lẻ Miniso.

Miniso được thành lập năm 2013 bởi doanh nhân người Trung Quốc Ye Guofu và nhà thiết kế Nhật Bản Miyake Junya. Chỉ một thời gian ngắn, Miniso đã mở rộng thành đế chế kinh doanh khổng lồ với 1.800 cửa hàng tại 40 quốc gia, cung cấp hàng loạt sản phẩm với giá cả phải chăng, thách thức các nhà bán lẻ truyền thống. 

Chỉ riêng tại Trung Quốc hiện có hơn 1.000 cửa hàng Miniso, chứa rất nhiều sản phẩm từ cốc, tất, gấu bông… với mức giá chỉ quanh 2 USD. Trong một bài phỏng vấn mới đây, nhà sáng lập Ye nói rằng Miniso là một cửa hàng vật lý được xây dựng dựa trên thực tiễn của thế giới với sự tồn tại của thương mại điện tử. Thông qua những cân nhắc tỉ mỉ về khách hàng và tính thẩm mỹ, Miniso đã làm được điều mà các cửa hàng trực tuyến không thể đó là:

Mục tiêu ban đầu của ông là gì và khi khởi nghiệp ông có tưởng tượng mình sẽ thành công nhanh chóng tới vậy hay không? 

Ye Guofu: Tại thời điểm tôi thành lập nên Miniso, các cửa hàng bán lẻ truyền thống đang sụt giảm do sự nổi lên của thương mại điện tử. Trước đó, cửa hàng truyền thống có tầm ảnh hưởng độc quyền tới thị trường dựa vào lợi thế kênh bán hàng. Mặc dù giá sản phẩm bán lẻ tăng mạnh do có rất nhiều lớp phân phối, thậm chí vượt xa giá trị thực nhưng khách hàng không có lựa chọn nào khác và buộc phải chấp nhận. 

Khi thương mại điện tử xuất hiện, các cửa hàng truyền thống đối mặt với thách thức to lớn. Nhiều người tỏ ra bi quan vào tương lai của cửa hàng truyền thống và cho rằng thương mại điện tử chắc chắn sẽ thống lĩnh trong tương lai. Dẫu vậy, bản thân tôi với kinh nghiệm 10 năm trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống luôn tin rằng cửa hàng dạng này sẽ vẫn thống trị thị trường trong tương lai miễn là những vấn đề bất cập được giải quyết và tái tập trung vào sản phẩm.

Chính vì vậy chúng tôi hy vọng tạo lập nên một mô hình kinh doanh mới để phá vỡ đà tăng phi mã về giá sản phẩm trong ngành bán lẻ truyền thống và đưa ra mức giá phù hợp với giá trị thực của sản phẩm. Ngoài ra chúng tôi cũng tập trung nhiều hơn vào việc cải thiện chất lượng. Bản thân là một khách hàng, tôi luôn hiểu rằng ai cũng muốn mua được một sản phẩm "chất lượng tốt và giá rẻ" thay vì "giá rẻ, chất lượng kém". Chính vì vậy sau khi đi vòng quanh châu Âu, Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc, học hỏi kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, chúng tôi đã thành lập nên Miniso.

Cho đến nay, dù thành công của Miniso được cho là khá lớn nhưng thực tế nó vẫn nằm trong kỳ vọng của chúng tôi bởi mô hình này vừa đáp ứng xu hướng phát triển kinh tế lại vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngay từ khi thành lập, chúng tôi đã dự đoán trước Miniso sẽ thâm nhập được vào nhiều thị trường khác nhau trên thế giới và được nhận biết rộng rãi.  

Duy chỉ có điều là chúng tôi không thể ngờ được thành công lại xảy ra trong thời gian ngắn tới vậy: 2.000 cửa hàng được mở trên khắp thế giới chỉ trong vòng 3 năm (tương đương tốc độ mỗi ngày có gần 2 cửa hàng mới được mở). Tốc độ như vậy vượt xa kỳ vọng ban đầu của chúng tôi. Tuy nhiên, điều này cũng cho thấy rằng thị trường đang thực sự cần những mô hình cửa hàng bán lẻ như Miniso nhằm phá vỡ quy luật vốn tồn tại quá lâu trong ngành.

Cảm hứng khi mở cửa hàng Miniso được ông lấy từ đâu? 

Ye Guofu: Rất nhiều yếu tố kết hợp lại với nhau giúp tôi tạo dựng nên thương hiệu này. Trong suốt giai đoạn khởi nghiệp, chúng tôi đã đi tới nhiều nơi khác nhau trên thế giới với hy vọng tìm được mô hình lý tưởng để thay đổi doanh nghiệp bán lẻ truyền thống. Chúng tôi đã được truyền cảm hứng từ cửa hàng đồng giá 100 yen rất phổ biến tại Nhật Bản kết hợp cùng kinh nghiệm học hỏi được về thương mại điện tử tại châu Âu và Mỹ.  

Ngoài ra thời kỳ đó cũng chứng kiến sự nổi lên của chủ nghĩa tối giản - thứ nhanh chóng được chấp nhận bởi khách hàng ở mọi tầng lớp. Điều đó có nghĩa là sau khi trải nghiệm những thiết kế tinh tế bậc nhất, người tiêu dùng quay sang thích sản phẩm mang phong cách đơn giản nhưng có chất lượng tốt. Điều đó đã giúp chúng tôi tìm ra hướng đi đúng. Và Miniso được thành lập bằng việc kết hợp tất cả những yếu tố kể trên.

Một cửa hàng Miniso chứa khoảng 4.000 sản phẩm. Làm thế nào ông thiết kế số lượng lượng sản phẩm lớn như vậy? 

Ye Guofu: Chúng tôi thành lập một trung tâm chịu trách nhiệm nghiên cứu và phát triển tất cả sản phẩm. 200 nhân viên trong đội đều là những người mua sành sỏi và họ đi du lịch vòng quanh thế giới, tới những thành phố thời thượng để tìm tòi những sản phẩm và ý tưởng hứa hẹn nhất. Sau đó, nó sẽ được liệt vào danh sách nhu cầu tiềm năng của khách hàng mục tiêu và nhóm này bắt đầu thiết lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới. 

Sau khi nhận được bản kế hoạch, chúng tôi sẽ quyết định tính khả thi của nó thông qua cơ sở dữ liệu được cung cấp. Nếu được chấp thuận, kế hoạch này sẽ được chuyển tới đồng sáng lập Miyake và đội thiết kế toàn cầu do ông ấy dẫn dắt để thiết kế. Đội ngũ này gồm những nhà thiết kế hàng đầu từ khắp nơi trên thế giới nhưng đặc biệt nhất là từ Thuỵ Điển, Đan Mạch, Na Uy và Nhật Bản. Các mẫu thiết kế đều đề cao sự đơn giản, tinh tế và tính mộc mạc lấy cảm hứng từ người Nhật.

Làm thế nào để vừa cân bằng giữa việc tuân thủ các quy tắc chặt chẽ về thẩm mỹ mà vẫn giữ mang lại cảm giác "săn tìm kho báu" cho khách hàng trong một cửa hàng đa dạng chủng loại sản phẩm? 

Ye Guofu: Điều này phụ thuộc rất nhiều vào nghệ thuật trình bày. Giống như các thương hiệu thời trang mì ăn liền, các sản phẩm của chúng tôi luôn được xem trọng về chất lượng và cập nhập mẫu mã nhanh chóng. Miniso yêu cầu quay vòng sản phẩm sau mỗi 21 ngày với sản phẩm được cập nhập cứ mỗi 7 ngày vì vậy khách hàng luôn có cảm giác mới mẻ và ngạc nhiên trong mỗi lần tới với cửa hàng. 

Ngoài ra, chúng tôi cũng rất quan tâm tới việc trưng bày sản phẩm. Nghe có vẻ dễ nhưng khâu thực hiện khá phức tạp. Sự khác biệt số lượng cột khi những sản phẩm khác nhau được bày trên cùng một kệ hàng? Làm sao để tạo ra hiệu ứng thị giác tốt nhất? Đâu sẽ là mức cao nhất của kệ hàng để khách hàng có thể dễ dàng với được sản phẩm?… Việc trưng bày vốn đã là cả một nghệ thuật yêu cầu nghiên cứu hết sức tỉ mỉ. Một khi tiêu chuẩn đã được xác định, chúng tôi có thể áp dụng cho tất cả các cửa hàng Miniso trên toàn thế giới.

Rốt cuộc điều gì ở Miniso đã khiến nó thành công, trong kỷ nguyên đang lên của ngành bán lẻ trực tuyến? 

Ye Guofu: Trên thực tế, thương mại điện tử không quá đáng sợ như chúng ta tưởng tượng. Mọi người nói rằng thương mại điện tử đã giết chết lĩnh vực bán lẻ vật lý nhưng chúng ta thấy đấy, những doanh nghiệp như UniQlo không những sống sót họ còn rất thịnh vượng là khác. 

Chìa khoá tạo ra thành công của chúng tôi là nhờ tạo ra được mô hình kinh doanh độc nhất. Với thiết kế đẹp, giá cả hợp lý và trải nghiệm mua sắm tuyệt vời, chúng tôi đã tạo ra "Ngành bán lẻ mới". 

Như đã đề cập tới ở trên, chúng tôi có đội ngũ thiết kế toàn cầu chuyên nghiệp. Họ không ngồi bàn giấy thiết kế thông thường mà phải tìm hiểu về chuỗi cung ứng và tham gia vào quá trình nghiên cứu, phát triển. Họ cũng nghiên cứu phản hồi của khách hàng và thiết kế sản phẩm dựa trên tiêu chí đơn giản và tinh tế.

Trong khi đó, chúng tôi cũng có quy trình nghiêm ngặt khi chọn lựa nhà cung cấp để đảm bảo về mặt chất lượng sản phẩm ngay từ nguồn gốc xuất xứ. Trong khi đó, việc mua hàng số lượng lớn và thôn tính 100% giúp chúng tôi đẩy chi phí sản xuất xuống mức thấp nhất có thể. Với biên lợi nhuận thấp chỉ 8%, sản phẩm của chúng tôi được xem là "chất lượng cao và giá thấp".  

Hơn nữa, chúng tôi cũng chú trọng vào thiết kế cửa hàng và dịch vụ bởi 2 yếu tố này tạo ấn tượng mạnh mẽ nhất với khách hàng. Thông thường, phần chi cho khâu trang trí cửa hàng tương đương 60.000 USD trên diện tích 200 m2. Chúng tôi cam kết tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái với từng chi tiết.

Liệu Miniso có tính tới việc cân bằng giữa bán hàng trực tuyến và tại cửa hàng không? 

Ye Guofu: Chúng tôi hiện vẫn tập trung phát triển chuỗi cửa hàng và không bán trực tuyến. Thời gian tới, Miniso dự kiến sẽ tiến vào hơn 100 quốc gia khác nữa và mở thêm 4.000 cửa hàng. Chúng tôi tin rằng doanh số bán ở các cửa hàng vẫn là tương lai của công ty và chúng tôi sẽ tập trung vào việc cải thiện các cửa hàng. 

Khi thâm nhập vào các thị trường mới, Miniso có bị "địa phương hóa" hay không? 

Ye Guofu: Trước khi Miniso tiến vào một quốc gia mới, chúng tôi tiến hành thực hiện rất nhiều khảo sát để hiểu về chính sách luật pháp, văn hoá và truyền thống địa phương. Sau khi gia nhập thị trường, chúng tôi cũng sẽ điều chỉnh hợp lý về nhiều mặt như đa dạng sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng địa phương. 

Tuy nhiên, chúng tôi sẽ không bao giờ thay đổi quy tắc chọn lựa địa điểm và mục tiêu phục vụ. Dù quan niệm tiêu dùng thay đổi ra sao, nhu cầu tiêu dùng luôn có và khách hàng sẽ không bao giờ từ bỏ mua sắm trong cửa hàng.

Thị trường khó khăn nhất của Miniso lúc này thật trớ trêu lại chính là Nhật Bản - nơi mới chi có vài cửa hàng. Ông có thể nói chi tiết hơn không? 

Ye Guofu: Thị trường Nhật Bản không giống Trung Quốc hoặc một số quốc gia khác. Mô hình cửa hàng 100 yen ban đầu xuất phát từ đây và đã trở thành mô hình đi đầu sau nhiều thập kỷ phát triển. Một vài ông lớn đã thống trị thị trường và xây dựng vị thế vững chắc. Là một thương hiệu mới, rất khó cho chúng tôi thâm nhập. 

 Cùng lúc đó, là một quốc gia phát triển, Nhật Bản nhìn chung là một thị trường tiêu dùng trưởng thành. Từ cửa hàng tạp hoá, siêu thị hay mua sắm trực tuyến, họ đã đều vượt qua giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Mỗi kênh đều đã tạo dựng được nhóm khách hàng ổn định. Vì vậy, nhóm khách hàng trung thành với họ không dễ dàng bị lôi kéo bởi những người chơi mới. Dẫu vậy, chúng tôi sẽ vấn tiếp tục nỗ lực phát triển thị phần ở đây.

Cửa hàng Miniso trong vài năm tới sẽ thế nào? 

Ye Guofu: Sau khi phát triển trong nhiều năm, Miniso về cơ bản đã hoàn thiện kế hoạch chiến lược tại Trung Quốc. Năm 2016 chứng kiến bước khởi đầu của Miniso tiến quân tới thị trường quốc tế. Trong những năm tới đây, tốc độ và tỷ lệ mở rộng ra nước ngoài sẽ còn tăng tốc hơn nữa. 

Chúng tôi dự tính tới năm 2020, Miniso sẽ đạt mục tiêu 6.000 cửa hàng trên khắp thế giới, thực thi sứ mệnh của mình là "giúp khách hàng trên toàn cầu mua được hàng chất lượng tốt hơn với giá rẻ hơn", đưa Miniso thành doanh nghiệp bán lẻ tầm cỡ thế giới.

[Nội dung bài viết được trích nguồn từ CKGSB Knowledge – Chuyên trang nghiên cứu trực tuyến thuộc Trường Kinh doanh Cheung Kong (CKGSB) – một trong những trường kinh doanh tư thục hàng đầu của Trung Quốc.]

Phương Linh - 7pm