Maybelline đổi “she” thành “we” trong câu slogan cả thế giới thuộc lòng: Cú bẻ lái gây tranh cãi của đế chế làm đẹp số 1 thế giới

Theo thông cáo phát đi sáng 10/11/2026 (giờ New York), câu khẩu hiệu mới gắn với nền tảng truyền thông toàn cầu mang tên “The Beauty of Infinite Possibility” (Vẻ đẹp của khả năng vô hạn), được triển khai trên toàn cầu từ tháng 11. Gương mặt dẫn dắt chiến dịch là Miley Cyrus, đại sứ toàn cầu của hãng từ tháng 9/2025. Maybelline nhấn mạnh đây là “sự thay đổi vĩnh viễn”, không phải khẩu hiệu dùng cho một mùa quảng cáo, và sẽ tiếp tục ra mắt thêm sản phẩm, câu chuyện của phụ nữ cùng các màn hợp tác dưới nền tảng này.

Hai thay đổi trong câu nói mang hai lớp nghĩa. Chữ “she’s” (cô ấy) thành “we’re” (chúng ta) kéo câu chuyện từ một người phụ nữ cụ thể được người khác ngắm nhìn sang tất cả phụ nữ. Còn dấu chấm đặt ngay sau chữ “Maybe” biến một từ vốn mang nghĩa phân vân thành một lời khẳng định. Bà Sandrine Jolly, chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Maybelline, giải thích với WWD rằng chữ “maybe” trong câu cũ nghe như do dự, còn “maybe” kèm dấu chấm là “một tuyên bố về khả năng”. Miley Cyrus thì diễn giải ngắn gọn hơn: “Tôi nghĩ về ‘Maybe.’ như việc mọi cánh cửa đều đang mở”.

Câu cũ vốn được nhớ đến nhờ một phép chơi chữ khéo léo: vẻ đẹp kia là trời sinh hay nhờ son phấn? Câu mới gạt bỏ câu hỏi ấy, chuyển trọng tâm sang việc người phụ nữ được quyền tự định nghĩa mình.

Câu nói quá nổi tiếng để có thể vứt bỏ

“Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline” ra đời năm 1991, xuất hiện lần đầu trong quảng cáo có siêu mẫu Christy Turlington, đi kèm đoạn nhạc hiệu mà nhiều thế hệ người xem truyền hình thuộc lòng. Câu nói theo Maybelline qua nhiều đời đại sứ, từ những gương mặt thập niên 1990 đến Gigi Hadid.

Đây không phải lần đầu hãng tìm cách làm mới nó. Đầu năm 2016, Maybelline từng thay hẳn câu khẩu hiệu bằng “Make It Happen”. Đến năm 2024, hãng lại đưa phiên bản rút gọn “Maybe it’s Maybelline” trở lại, khi khảo sát của chính thương hiệu cho thấy 84% người tiêu dùng vẫn nhớ câu gốc. Theo dữ liệu của nền tảng lắng nghe mạng xã hội Talkwalker được Glossy dẫn lại hồi tháng 9/2025, sau 34 năm, đây vẫn là slogan được nhắc đến nhiều thứ ba trên mạng xã hội trong vòng một năm, với khoảng 16.000 lượt, chỉ xếp sau “Just Do It” của Nike và “I’m lovin’ it” của McDonald’s.

Ông Allen Adamson, đồng sáng lập công ty tư vấn Metaforce, nói với Marketing Brew rằng đó là “một bộ từ quá mang tính biểu tượng, gắn chặt với Maybelline đến mức họ không thể rời bỏ nó”. Lần này, Maybelline chọn cách sửa thay vì thay: giữ lại nhịp điệu, cấu trúc và chữ “Maybe” để người nghe nhận ra ngay, chỉ đổi đúng phần mang thông điệp.

Chính sự “giữ lại” ấy lại thành điểm bị soi. Theo Inc., nhiều người dùng mạng xã hội cho rằng câu mới nghe na ná câu cũ, đọc lên lủng củng vì những dấu chấm cắt ngang câu, một số khác gọi đây là sự quay lại của văn hóa “woke” trong quảng cáo. Duolingo, thương hiệu nổi tiếng với lối trả lời cà khịa trên mạng xã hội, cũng góp vui trên X bằng hình chú cú xanh kèm dòng chữ “Let’s review your mistakes!” (Cùng xem lại lỗi sai nào!).

Thương hiệu số 1 thế giới và nỗi lo mất thế hệ trẻ

Trên giấy tờ, Maybelline vẫn đứng đầu. Thông cáo của hãng dẫn số liệu Euromonitor, cho biết đây là thương hiệu trang điểm số 1 thế giới tính theo giá trị bán lẻ giai đoạn 2011 đến 2025. Nhưng ở nhóm khách hàng sẽ quyết định doanh số của thập kỷ tới, bức tranh kém sáng hơn nhiều.

Khảo sát thanh thiếu niên Mỹ năm 2025 của ngân hàng đầu tư Piper Sandler cho thấy chỉ 6% gọi Maybelline là thương hiệu làm đẹp yêu thích nhất, trong khi e.l.f. đạt 36% và Rare Beauty của Selena Gomez đạt 8%. Đến khảo sát năm 2026, Rhode của Hailey Bieber vượt qua Maybelline để chiếm vị trí thứ ba. Những cái tên đang thắng thế đều là thương hiệu trẻ, gắn với người nổi tiếng hoặc lớn lên cùng TikTok, nơi người tiêu dùng mua câu chuyện và cảm giác thuộc về cộng đồng nhiều hơn mua một thỏi son.

Áp lực ấy cũng hiện ra trong số liệu của công ty mẹ L’Oréal. Theo báo cáo công bố ngày 22/10/2026, mảng Hàng tiêu dùng (Consumer Products), nơi Maybelline trực thuộc, đạt doanh thu 12,69 tỷ euro trong 9 tháng đầu năm, tăng 4,2% theo cơ sở so sánh tương đương, thấp hơn mức tăng 6,9% của toàn tập đoàn. L’Oréal mô tả thị trường trang điểm là “vững vàng” và tăng trưởng chủ yếu đến từ sản phẩm mới, trong đó có dòng mascara mới của Maybelline. Tập đoàn không công bố riêng doanh thu của Maybelline.

Trong bối cảnh đó, việc đổi “she” thành “we” không chỉ là chuyện câu chữ. Theo các nghiên cứu được Maybelline dẫn trong thông cáo, khảo sát của McKinsey cho thấy hơn một nửa người tiêu dùng toàn cầu gắn làm đẹp với cảm giác tự tin, trong khi chỉ khoảng 26% gắn nó với việc trông hấp dẫn hay trẻ trung. Một nghiên cứu năm 2026 của Cosmetics Europe ghi nhận 79% người được hỏi cho rằng trang điểm có ý nghĩa vượt ra ngoài ngoại hình. Câu slogan cũ, với ngụ ý người phụ nữ đẹp là để người khác đoán xem cô “sinh ra đã thế” hay nhờ mỹ phẩm, khó còn khớp với cách thế hệ mới nói về sắc đẹp.

Maybelline chưa công bố bất kỳ kết quả nào của chiến dịch. Nhưng ván cược đã rõ: giữ đủ phần quen thuộc để những người lớn lên cùng đoạn nhạc hiệu năm 1991 vẫn nhận ra, đồng thời thay đủ phần để một cô gái 16 tuổi thấy mình đứng trong chữ “we”. Với một thương hiệu đã hơn một thế kỷ tuổi, tài sản lớn nhất đôi khi không nằm ở công thức mascara mà ở vài chữ người ta vẫn ngân nga sau ba mươi lăm năm, và sửa chúng luôn khó hơn viết mới.

Pa Dun