Lý thuyết kinh tế học giải thích vì sao nhiều người sẵn sàng chi vài trăm nghìn USD để mua chiếc túi Hermes Birkin có giá thành chưa đến 800 USD
Chuyên gia Luca Solca của BNP Paribas ước tính chi phí làm một chiếc túi Hermes Birkin chỉ vào khoảng 800 USD, thấp hơn nhiều mức giá vài trăm nghìn USD trên thị trường.
Những chiếc túi Hermes Birkin luôn là niềm ao ước của những phụ nữ mê thời trang. Tuy nhiên, để sở hữu một chiếc túi như vậy là điều không dễ dàng khi giá của chúng thấp nhất cũng là vài nghìn USD. Thậm chí bộ sưu tập túi da cá sấu trắng của hãng gần đây bán được tới 300.168 USD, một con số trên trời!
Một trong những nguyên nhân khiến túi Hermes đắt đỏ được cho là do chất lượng của mỗi chiếc túi khi chúng được làm thủ công với những chất liệu tốt nhất. Mỗi một chiếc túi là tác phẩm hoàn chỉnh của một nghệ nhân. Bình quân mỗi người phải tốn ít nhất 18 tiếng để có thể hoàn thành một chiếc túi như vậy. Thời gian có thể nhiều hơn tùy thuộc vào chất liệu khan hiếm của sản phẩm.
Dẫu vậy, công sức và vật liệu làm nên chiếc túi Birkin trên thực tế không đắt đến thế. Chuyên gia Luca Solca của BNP Paribas ước tính chi phí làm một chiếc túi Birkin chỉ vào khoảng 800 USD.
Đến đây, nhiều người sẽ viện dẫn lý thuyết kinh tế của Thorstein Veblen vào năm 1899 để giải thích cho việc một chiếc túi có chi phí 800 USD được bán tới vài trăm nghìn USD. Theo đó Veblen cho rằng có những mặt hàng xa xỉ có giá càng cao thì nhu cầu càng lớn.
Người mua chúng không thực sự cần công dụng của chiếc túi mà còn mua danh tiếng, hình ảnh và địa vị xã hội mà sản phẩm này đem lại. Việc cầm trên tay một chiếc túi hàng hiệu vài trăm nghìn USD chứng tỏ được đẳng cấp thượng lưu hơn nhiều so với những chiếc túi chỉ vài trăm USD cùng chất lượng.
Tuy nhiên Birkin không phải là một sản phẩm xa xỉ thông thường theo lý thuyết của Veblen. Rất nhiều người có thể nhận ra logo của một chiếc túi Gucci hàng hiệu nhưng chẳng mấy ai có thể nhận diện được thương hiệu của Birkin.
Nguyên nhân rất đơn giản, tạp chí Journal Marketing năm 2010 đã phân chia người giàu thành 2 loại. Một loại muốn được giao du với giới thượng lưu và được phân biệt rõ ràng với tầng lớp thấp hơn, hay còn gọi là "Parvenus", và một nhóm siêu giàu khác muốn được giới thượng lưu biết đến nhưng không phô trương với tầng lớp dưới, hay còn gọi "Patricians".
Mục tiêu của Birkin nhắm đến những Patricians này. Trong khi các Parvenus hướng đến những nhãn hãng hiệu được biết rộng rãi với tầng lớp dưới nhằm thể hiện đẳng cấp và tạo nhu cầu cho các hãng làm giả thì Patricians lại thích những thứ đắt, độc và ít được biết nhiều như Birkin.
Bên cạnh đó, sản phẩm của Birkin không được bán nhiều. Nguyên nhân chính lá hãng không thể tăng giá bán quá cao khiến các nhà làm luật chú ý, nhưng hãng có thể tăng giá bằng cách hạn chế lượng cung, qua đó buộc khách hàng chờ và hướng đến những cuộc đấu giá túi Birkin cũ có giá vài trăm nghìn USD.
Đây là một bước đi không chỉ làm tăng hình ảnh thương hiệu mà còn gián tiếp đẩy giá sản phẩm lên cao, đồng thời không kích thích sự chú ý của các cơ quan giám sát thị trường.
Vậy tại sao hãng Hermes không gia tăng lượng cung khi nhu cầu ngày một cao?
Doanh nghiệp này cho biết họ chỉ chấp nhận nguyên vật liệu có chất lượng tốt nhất và chỉ làm việc với những nghệ nhân đạt tiêu chuẩn. Hiện hãng chỉ có 200 nghệ nhân và mất 2 năm để có thể đào tạo họ.
Tuy nhiên, chuyên gia Solca cho biết đây thực chất là một chiến dịch kinh doanh của Hermes. Nếu công ty giữ lượng cung, dù cầu giảm thì doanh số của hãng cũng không đi xuống. Tiếp đó việc giữ cung thấp khiến cầu sản phẩm Birkin luôn cao, qua đó đẩy nhu cầu các mặt hàng khác của Hermes đi lên theo.
Chuyên gia J.N Kapferer của Viện ILI nhận định các khách hàng thường có xu hướng mua những sản phẩm khác cùng thương hiệu nhằm giảm bớt sự "thèm khát" khi chờ đợi và đây là một trong những mục tiêu của Hermes.
Tiếp nữa, mục tiêu của Hermes là phải lấy lòng được những tín đồ thời trang ở châu Âu cũng như giới thượng lưu. Nếu họ sản xuất quá nhiều, nhóm người quyền lực của giới thời trang sẽ chán sản phẩm này, kéo theo đó là cảm xúc của các khách hàng khác vốn bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng.
Mặc dù vậy, việc duy trì sản lượng cung thế nào là một câu hỏi khó cho Hermes bởi theo ước tính của Solca, hãng này sản xuất khoảng 70.000 chiếc Birkin mỗi năm, đó là chưa kể đến hàng triệu chiếc túi đang được lưu hành trên thế giới trước đó.
Giới mộ điệu thời trang thường giữ túi Birkin và có một thị trường riêng cho sản phẩm dùng rồi của mặt hàng này nên làm thế nào để biết chính xác sản xuất bao nhiêu chiếc túi cho đủ là một câu hỏi khó cho Hermes.
