Lỗi kinh điển trong bán hàng: Khách hàng không thích bị 'lên lớp' nhưng dân sales lại ưa 'dạy dỗ' họ và đây là cách sửa sai
Trong các cuộc tiếp xúc, người bán hàng phải giải thích cách nào để không làm cho họ cảm thấy như bị phê phán hay bị lên lớp.
Một cuộc đối thoại có ý nghĩa là một cuộc tranh luận chín chắn về sự thật, mà ý nghĩa của nó được thông suốt <với mọi bên tranh luận>; nó là một cuộc đối thoại hai chiều. Cuộc đối thoại ấy nhằm chỉ cho bạn con đường đúng đắn để đi đến thành công.
Thành công ở đây có thể là biết được rằng vị khách hàng này không phù hợp với dịch vụ của bạn. Thành công cũng có thể là biết được cần làm gì tiếp theo để thúc đẩy quá trình bán hàng đi tới. Thành công không phải lúc nào cũng là một đơn đặt hàng.
Các câu hỏi hay có thể thúc đẩy một cuộc đối thoại khi nó là câu hỏi mở - không thể trả lời chúng đơn giản bằng "Có" hay "Không" - và là những câu hỏi không chứa đựng một ác ý. Câu hỏi, "Bạn vẫn còn đánh vợ chứ?" là một câu hỏi đóng, và nó chứa đựng một ác ý. Nó là ví dụ chính xác của loại câu hỏi tồi.
Ngược lại, "Bạn làm gì những lúc không đi làm?" "Bạn học ở trường nào, và tại sao bạn chọn trường đó?" hay "Ðiều gì làm nản lòng nhất khi kinh doanh trong ngành của bạn hiện nay?" là những câu hỏi mở. Tuy câu hỏi kiểu đó vẫn mang tính giả định (người kia làm cái gì đó khi không đi làm ; anh ta có những điều chán nản trong công việc), nhưng nó lại không làm mếch lòng. Những câu hỏi ấy có thể thúc đẩy một cuộc đối thoại, bởi vì nó mời gọi người ta nói về những điều quan trọng đối với họ.
Melvin Boaz nói rằng, nếu một người bán hàng phải hỏi vấn đề của khách hàng tiềm năng là gì, thì tức là: "Có lẽ bạn đã không biết sản phẩm của bạn có thể làm gì cho họ." Melvin là Giám đốc bán hàng toàn quốc của Smith & Nephew, một công ty cấy ghép quốc tế, và sản phẩm mà ông bán là một hệ thống điện toán hóa dùng lắp đặt hông nhân tạo.
Ông nói, "Bạn cần phải nắm được đích xác giá trị của sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang chào bán. Nói chung, giá trị đó được tóm tắt lại thành một số giải pháp mà bạn đưa ra trong lời chào hàng của mình, qua những khách hàng khác, bạn biết rằng chúng giải quyết khá tốt những vấn đề mà vị khách hàng hiện tại đang gặp phải. Vì vậy, câu hỏi nên biến thành, ‘Bạn có bao giờ...?’ hay, ‘Bạn đã kinh qua...?’ ‘Hiện bạn có phải trải qua...?’ Và nếu khách hàng nói, ‘Ðó chính xác là một trong những vấn đề tôi đang gặp phải,’ thì lúc đó cuộc đối thoại hiệu quả sẽ diễn ra ngay lập tức."
Melvin cho rằng, đôi khi chính các khách hàng tiềm năng cũng không ý thức được là họ đang có vấn đề. Vì thế, nhân viên bán hàng cần phải giúp "lượng hóa" để cho khách hàng thấy có một vấn đề và vấn đề đó có ý nghĩa gì trong tổ chức của họ, bằng cách đặt các câu hỏi nhằm kích thích suy nghĩ.
Trong kinh doanh giữa công ty-với-công ty, giải quyết được vấn đề có nghĩa là tiết kiệm được tiền bạc, có lợi nhuận, hoặc cả hai. Một lần nữa, những người bán hàng cần phải dành thời gian để tìm hiểu các công ty mua hàng trong từng thương vụ, bảo đảm họ biết chính xác những thứ mình đang chào bán là nhằm phục vụ cho khách hàng đó, và có thể lượng hóa cho khách hàng.
Melvin hiện đang bán thiết bị giải phẫu được hỗ trợ bằng vi tính cho việc nối khớp. Nó giúp dò tìm vết rạch, sắp đặt, và đo kích thước của cấy ghép để cho kết quả điều trị tốt hơn. Thách thức trong việc bán hàng của ông là ở chỗ: các bác sĩ giải phẫu đôi khi cho biết, họ nghĩ rằng họ đã làm tốt công việc rồi.
"Và thẳng thắn mà nói thì họ đang làm tốt công việc của mình thật," Melvin nói. Ông cho rằng cần phải đặt ra những câu hỏi để xem các bác sĩ giải phẫu có nghĩ rằng họ vẫn cần phải cải tiến công việc hay không. "Bạn phải tìm một cách khéo léo để đạt được mục tiêu với nhà phẫu thuật, và phải ý thức được là các bác sĩ phẫu thuật này có độ tự tin rất cao.
Việc đặt câu hỏi về năng lực thực hiện quy trình phẫu thuật của họ là một vấn đề tế nhị, nhưng đôi khi cũng không đến nỗi khó lắm để có một cuộc đàm thoại bằng cách hỏi xem họ có nghĩ rằng công việc của họ vẫn có thể làm tốt hơn không." Ở đây, chính câu hỏi đã thúc đẩy một cuộc đối thoại có ý nghĩa về sản phẩm, và về lý do tại sao họ lại muốn tạo ra một sự thay đổi so với những gì họ đang làm.
Thường thì các khách hàng tiềm năng vẫn nghĩ rằng họ chẳng có vấn đề gì cả. Ðó là lý do tại sao trong các cuộc tiếp xúc bán hàng, ta phải giải thích cách nào để không làm cho họ cảm thấy như bị phê phán hay bị lên lớp. Melvin đã nói, "Bạn phải hết sức khéo léo trong cách tiếp cận, và một lần nữa, đây chính là lúc mà bạn nên sử dụng các nhà phẫu thuật khác để tác động. Bạn nên nói rằng, ‘Ðây là kinh nghiệm của bác sĩ A. Ông ấy đã nói về điều mình đã trải qua như vậy đấy. Nếu rơi vào tình huống tương tự thì ông có quan tâm đến những thứ như thế không?’ Ðó là kiểu đối thoại có thể thu hút được nhà phẫu thuật nọ."
Có thể có những lúc thông tin bạn có được không dẫn bạn tới một câu hỏi nào hay một cơ hội nào để kể câu chuyện của mình, nhưng nó lại dẫn bạn tới một hành động giúp khách hàng chuyển dịch theo hướng mua hàng.
* Nội dung trích từ cuốn sách: Đừng hành xử như người bán- Hãy suy nghĩ tựa người mua. Tác giả: Wally Wood, Jerry Acuff.
