Lần đầu tiên Con Bò Cười 'tắt nụ cười' sau hơn 100 năm: Hàng nghìn hộp phô mai ở Mỹ xuất hiện lời nhắn 'Chúng ta cần nói chuyện'
Sau hơn 100 năm gắn liền với hình ảnh cô bò đỏ luôn nở nụ cười, Con Bò Cười lần đầu tiên “tắt nụ cười” trên hàng nghìn hộp phô mai tại Mỹ. Thay vào đó là gương mặt nghiêm nghị cùng lời nhắn “Chúng ta cần nói chuyện”, mở đầu cho một chiến dịch đặc biệt của thương hiệu hơn một thế kỷ hiện diện.
Hơn 4.700 cửa hàng xuất hiện một Con Bò Cười... không cười
Sau hơn một thế kỷ luôn xuất hiện với nụ cười đặc trưng, Con Bò Cười đã chính thức ngừng cười - ít nhất là trong một chiến dịch mới tại Mỹ. Từ ngày 22/9, người mua sắm bắt đầu nhìn thấy những hộp phô mai The Laughing Cow với diện mạo khác thường trên kệ hàng. Cô bò vẫn màu đỏ, vẫn đeo đôi khuyên tai quen thuộc nhưng nụ cười đã biến mất, thay vào đó là gương mặt nghiêm nghị. Bên cạnh là dòng chữ ngắn gọn: “We need to talk” - “Chúng ta cần nói chuyện”, cùng một mã QR.
Sau hơn một thế kỷ luôn xuất hiện với nụ cười đặc trưng, Con Bò Cười đã chính thức ngừng cười trong một chiến dịch mới tại Mỹ. Ảnh: The Laughing Cow
Theo USA Today, phiên bản bao bì đặc biệt thuộc chiến dịch mang tên “The Not Laughing Cow” được đưa tới hơn 4.700 cửa hàng trên khắp nước Mỹ. Khi quét mã QR, người dùng được dẫn tới website riêng của chiến dịch, nơi họ được mời theo dõi câu chuyện và đưa ra giả thuyết về lý do Con Bò Cười bỗng nhiên không còn cười. Phiên bản cô bò nghiêm nghị cũng được đưa ra khỏi bao bì. Trong các nội dung của chiến dịch, nhân vật xuất hiện một mình tại quán ăn, ngồi trên xích đu và trong nhiều tình huống với vẻ trầm ngâm khác hẳn hình ảnh vui vẻ quen thuộc.
Jamee Pearlstein, Giám đốc marketing mảng phô mai của Bel Brands tại Mỹ, cho biết Con Bò Cười đã dành hơn 100 năm để nhắc mọi người đừng quá nghiêm trọng hóa cuộc sống, vì vậy khi cô đột nhiên trở nên nghiêm túc, mọi người sẽ chú ý. Bel chỉ úp mở rằng bất cứ điều gì cuối cùng khiến cô bò không còn cười hẳn phải là chuyện đáng để nói đến và “cô ấy sẽ giải thích khi sẵn sàng”. Tính đến ngày 25/9, nguyên nhân thực sự phía sau màn “tắt nụ cười” vẫn chưa được công bố.
Đây không phải một cuộc thay đổi logo vĩnh viễn và sản phẩm bên trong cũng không thay đổi. Những hộp phô mai vẫn chứa Creamy Original quen thuộc, trong khi gương mặt không cười chỉ xuất hiện tạm thời trong khuôn khổ chiến dịch.
Một nụ cười tồn tại hơn 100 năm trở thành tâm điểm của chiến dịch
Việc Con Bò Cười ngừng cười đặc biệt ở chỗ nụ cười gần như đã gắn với toàn bộ lịch sử của thương hiệu. Năm 1921, Léon Bel đăng ký thương hiệu La Vache qui rit - The Laughing Cow tại Pháp. Hình ảnh thương hiệu có nguồn gốc từ một con bò do họa sĩ Benjamin Rabier vẽ, sau đó tiếp tục được phát triển thành cô bò đỏ quen thuộc. Theo lịch sử được Bel công bố, đôi khuyên tai hình hộp phô mai đặc trưng cũng sớm trở thành một trong những dấu hiệu nhận diện nổi tiếng của nhân vật.
Những hộp phô mai vẫn chứa Creamy Original quen thuộc, trong khi gương mặt không cười chỉ xuất hiện tạm thời trong khuôn khổ chiến dịch. Ảnh: The Laughing Cow
Ngay từ những năm 1930, Léon Bel đã đưa hình ảnh cô bò lên poster, bảng hiệu, vật phẩm tại cửa hàng, đồ dùng học tập dành cho trẻ em và nhiều hình thức quảng bá khác. Năm 1933, thương hiệu còn xuất hiện trong đoàn xe quảng cáo của Tour de France. Qua nhiều thập kỷ, cô bò không phải chưa từng thay đổi diện mạo. WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) ghi nhận một lần thiết kế quan trọng vào năm 1971, khi hình ảnh khá chi tiết trước đó được đơn giản hóa theo phong cách hiện đại hơn. Sừng bò được làm ngắn và tròn hơn, các đường nét được làm mượt, phần đầu được đặt trong hình tam giác gợi liên tưởng đến miếng phô mai. Những điều chỉnh sau đó tiếp tục giúp nhân vật thích nghi với từng thời kỳ mà vẫn giữ được khả năng nhận diện.
Tuy nhiên, qua những lần thay đổi ấy, nụ cười vẫn là một phần trung tâm của hình tượng. Nó thậm chí nằm ngay trong tên gọi The Laughing Cow. Bởi vậy, lần này Bel không cần tạo ra một nhân vật mới hay thay toàn bộ hệ thống nhận diện để khiến người tiêu dùng chú ý. Thương hiệu chỉ cần làm một việc: để Con Bò Cười ngừng cười.
“We need to talk” gắn với hình ảnh cô bò đỏ không cười nữa. Ảnh: The Laughing Cow
“We need to talk” gắn với hình ảnh cô bò đỏ không cười nữa. Ảnh: The Laughing Cow
Đây cũng là điểm thú vị của The Not Laughing Cow nếu nhìn dưới góc độ xây dựng thương hiệu. Thông thường, khi muốn tạo sự chú ý, một nhãn hàng sẽ cố gắng thêm thứ gì đó: bao bì mới, sản phẩm mới, màu sắc mới, slogan mới, đại sứ mới hay một nhân vật mới. Con Bò Cười lại làm điều ngược lại. Thứ được lấy đi không phải đôi khuyên tai hay màu đỏ, mà chính là nụ cười - đặc điểm vừa hiện diện trên gương mặt nhân vật, vừa nằm trong tên thương hiệu. Từ đó xuất hiện một nghịch lý thị giác rất đơn giản nhưng đủ khiến người mua dừng lại: Con Bò Cười nhưng không còn cười.
Sự thay đổi này có sức nặng bởi phía sau nó là hơn một thế kỷ người tiêu dùng liên tục nhìn thấy hình ảnh ngược lại. Nếu một thương hiệu mới thay đổi biểu cảm của linh vật, chưa chắc người mua nhận ra. Nhưng khi một hình ảnh đã được lặp lại qua nhiều thế hệ, chỉ cần một chi tiết quen thuộc biến mất cũng đủ trở thành thông điệp. Hơn 100 năm lịch sử vì thế không chỉ được dùng để kể một câu chuyện hoài niệm, mà trở thành chính “nguyên liệu” của chiến dịch.
Khi Con Bò Cười không cười, người tiêu dùng bắt đầu hỏi tại sao
Bel cũng không giải thích toàn bộ câu chuyện ngay trên bao bì. Hãng chỉ để lại bốn từ: “We need to talk”, ngay bên cạnh là mã QR. Cách triển khai này biến hộp phô mai trên kệ hàng thành điểm bắt đầu của câu chuyện. Người mua nhìn thấy một Con Bò Cười không cười, quét mã để bước sang môi trường trực tuyến, rồi tiếp tục bắt gặp phiên bản nghiêm nghị của nhân vật trên website và mạng xã hội.
Website của The Not Laughing Cow khuyến khích người dùng đoán nguyên nhân và tiếp tục theo dõi diễn biến. Thay vì đưa ra một thông điệp hoàn chỉnh ngay từ đầu, chiến dịch cố tình để lại một khoảng trống thông tin khiến người xem tự hỏi: “Tại sao Con Bò Cười không cười nữa?”. Sự tò mò từ đó trở thành động lực để người tiêu dùng chủ động tìm hiểu câu chuyện thay vì chỉ thụ động tiếp nhận một mẫu quảng cáo.
Thay vì đưa ra một thông điệp hoàn chỉnh ngay từ đầu, chiến dịch cố tình để lại một khoảng trống thông tin khiến người xem tự hỏi: “Tại sao Con Bò Cười không cười nữa?”. Ảnh: The Laughing Cow
Ở một góc độ khác, đây cũng là cách khiến người ta nhìn lại một biểu tượng mà vì quá quen thuộc, nhiều người có thể đã không còn thực sự quan sát. Một hộp The Laughing Cow thông thường có thể được nhận diện chỉ trong vài giây trên kệ siêu thị. Nhưng khi Con Bò Cười không còn cười, sự bất thường buộc người mua phải nhìn thêm lần nữa. Thương hiệu không phá bỏ biểu tượng cũ để làm mới mình mà cố tình thay đổi đúng chi tiết nổi tiếng nhất của biểu tượng ấy.
Tuy nhiên, tạo ra câu hỏi mới chỉ là một nửa của chiến dịch. Tính đến ngày 25/9, Bel vẫn chưa công bố điều gì đã khiến nhân vật hơn 100 năm tuổi này “tắt nụ cười” và cho biết câu chuyện sẽ tiếp tục được hé lộ. Vì vậy, hiện chưa có cơ sở để khẳng định phía sau màn thay đổi này là một sản phẩm mới, thông điệp xã hội hay một bước đi thương hiệu khác. Chính câu trả lời sau cùng sẽ quyết định chiến dịch có thể đi xa hơn một màn gây tò mò hay không.
Bởi khi một thương hiệu lấy chính biểu tượng được xây dựng hơn 100 năm để đặt ra câu hỏi, kỳ vọng dành cho lời giải cũng lớn hơn. Nếu câu trả lời quá nhỏ so với sự chú ý được tạo ra, “Con Bò Cười không cười” có thể chỉ dừng lại ở một cú thay bao bì thú vị. Ngược lại, nếu phần tiếp theo kết nối hợp lý với tính cách và lịch sử thương hiệu, đây có thể trở thành một ví dụ đáng chú ý về cách làm mới một biểu tượng lâu đời mà không cần xóa bỏ quá khứ của nó.
Sau hơn 100 năm, Bel không cần vẽ lại hoàn toàn cô bò đỏ để khiến công chúng nhìn vào mình một lần nữa. Chỉ cần Con Bò Cười ngừng cười, người ta đã bắt đầu hỏi chuyện gì đang xảy ra.
Nguồn: Bel Brands USA; Bel Group; USA Today; WIPO