Làm quảng cáo như MV ca nhạc, lọt top đĩa đơn bán chạy nhất nhưng sản phẩm chẳng ai mua: Marketing quan trọng nhất vẫn là bán được hàng!
Video quảng cáo được làm tốt đến nỗi nó đã trở nên nổi tiếng như một tác phẩm nghệ thuật. Nhạc nền của quảng cáo thậm chí còn đạt vị trí thứ 39 trên bảng xếp hạng đĩa đơn của Anh.
Tất cả chúng ta đều biết sức mạnh của các chiến dịch marketing trong kinh doanh bởi chúng có thể đem đến thành công tột bậc nhưng cũng có thể phá hủy cả thương hiệu nếu không được thực hiện một cách khéo léo.
Hãy quay trở lại năm 1959 với trường hợp của thương hiệu thuốc lá Strand để hiểu rõ hơn điều này.
"Bạn không cô đơn"
Strand là một thương hiệu thuốc lá của Anh được W.D. và H.O Wills tung ra vào năm 1959. Do muốn thu hút sự chú ý khi ra mắt sản phẩm mới, công ty đã dành một khoản ngân sách lớn để quảng cáo trên TV và phim ảnh. Ngoài ra, họ còn tặng phiếu giảm giá trên báo giấy. Nhờ kết hợp những chiến dịch trên, Strand tự tin sẽ giành được thị phần ngay lập tức.
Strand thuê một giám đốc tên là John May để viết và sản xuất quảng cáo sản phẩm. Ý tưởng của John là tạo ấn tượng rằng Strand lạnh lùng, bí ẩn giống nhiều nhân vật trong các bộ phim tội phạm nổi tiếng thời bấy giờ.
Ông phác thảo ra cảnh trong quảng cáo: Một con phố London hoang vắng, tối tăm và ẩm ướt. Nhân vật chính do nam diễn viên Terence Brook thủ vai, với phong cách giống nghệ sĩ nổi tiếng Frank Sinatra, đang hút thuốc.
Hình ảnh trong video quảng cáo của Strand.
Nhạc nền là "The Lonely Man Theme" của của Cliff Adams, kết thúc bằng lời của người kể chuyện: "Bạn sẽ không bao giờ đơn độc với Strand. Thuốc lá của thời đại".
Video quảng cáo được làm tốt đến nỗi nó đã trở nên nổi tiếng như một tác phẩm nghệ thuật. Terence nhanh chóng trở thành ngôi sao và nhạc nền của quảng cáo thậm chí còn đạt vị trí thứ 39 trên bảng xếp hạng đĩa đơn của Anh.
Thế nhưng, nó lại không đem đến thành công như mong đợi!
Thất bại
Dù được mọi người yêu mến nhưng quảng cáo này lại không đạt được mục tiêu quan trọng nhất là doanh số. Nó được xem như một sản phẩm giải trí được sản xuất tốt hơn là một quảng cáo khiến người tiêu dùng phải móc hầu bao để mua thuốc lá của Strand.
John đã gắn thuốc lá của Strand với sự cô độc. Hình ảnh một người đàn ông trên con phố vắng đã không thể thôi thúc mọi người dùng thử sản phẩm. Ngay cả tên thương hiệu cũng có nghĩa đen là "mắc cạn, bị bỏ lại" – điều càng khiến người xem gắn liền
Quảng cáo trên thất bại vì không khơi gợi được cảm xúc của người xem. Cũng như uống rượu, không ai muốn hút thuốc một mình cả. Tuy thành công khi tạo ra một đoạn video tuyệt vời nhưng John đã thất bại trong việc thúc đẩy doanh số. Không lâu sau, cả quảng cáo và sản phẩm đều bị loại bỏ.
Sự trở lại lợi hại
W.D. & H.O. Wills không muốn bỏ cuộc và quyết định thay đổi thương hiệu với cái tên mới "Embassy". Trên thực tế, sản phẩm vẫn như cũ nhưng được giới thiệu với tên và bao bì mới.
Lần này, họ chọn cách tiếp cận hoàn toàn khác với John: Không khí tiệc tùng náo nhiệt của một buổi tiệc.
Nhân vật chính của đoạn quảng cáo mới đang tham gia một bữa tiệc. Anh ta lôi ra một bao thuốc Embassy, mọi người bắt đầu vây xung quanh và anh chàng này chia sẻ những điếu thuốc cho họ. Xuyên suốt đoạn quảng cáo, anh chàng cùng bao thuốc Embassy luôn là tâm điểm của bữa tiệc.
Nhờ thông điệp và cảm xúc tích cực truyền đến người xem, chiến dịch mới của W.D. & H.O. Wills đã thành công. Embassy đã trở thành loại thuốc lá bán chạy nhất ở Anh vào những năm 1960 trong khi người tiêu dùng không hề biết rằng đó chỉ là "bình mới rượu cũ" mà thôi.
