[Khởi nghiệp] Sự thất bại của mô hình phát triển sản phẩm
Trừ khi bạn là một chuyên gia của thị trường mục tiêu, còn không thì bạn sẽ nhận ra rằng các giả thiết về những đặc tính sản phẩm mà khách hàng muốn có chẳng quan hệ gì với thứ mà họ thực sự họ muốn mua.
Nội dung nổi bật:
- Khởi nghiệp thường không thất bại do không làm ra được sản phẩm, mà thất bại vì thiếu khách hàng và một mô hình kinh doanh mang lại lợi nhuận.
- Khả năng học hỏi từ các sai lầm vừa qua để nhận dạng các cơ hội mới, và quyết định thay đổi nhanh định hướng là thứ phân biệt một khởi nghiệp thành công
- Ngày nay, các nhà khởi nghiệp chỉ thật sự nhận được đầu tư khi chứng mình rằng đây là điều mà thị trường cần.
Sau 20 năm làm việc với các công ty khởi nghiệp, Steve Blank - Giáo sư về Khởi nghiệp tại các Đại học Stanford, California Berkeley, Viện Công nghệ California, và Đại học Columbia, quyết định lùi lại một bước để nhìn lại mô hình Phát triển sản phẩm và nghiên cứu vì sao mô hình này thất bại.
1. Khách hàng ở đâu?
Rủi ro lớn nhất của khởi nghiệp không phải là rủi ro về mặt công nghệ phát triển sản phẩm mà là rủi ro về phát triển khách hàng và thị trường. Khởi nghiệp thường không thất bại do không làm ra được sản phẩm, mà thất bại vì thiếu khách hàng và một mô hình kinh doanh mang lại lợi nhuận. Bạn hãy nhìn vào mô hình phát triển sản phẩm và có thể bạn băn khoăn tự hỏi, “Khách hàng ở đâu trong mô hình này?”
Sự thật của hầu hết các nhà khởi nghiệp ngày nay khi sử dụng mô hình phát triển sản phẩm, họ tập trung hoàn toàn vào các hoạt động diễn ra bên trong văn phòng công ty. Trong khi đó khách hàng là yếu tố quyết đinh nhất đã không được tính đến.
2. Tập trung vào ngày khai trương
Những nhà khởi nghiệp thường sử dụng mô hình phát triển sản phẩm để hoàn thiện sản phẩm của mình cho kịp ngày khai trường. Dẫn đến hệ quả là hầu hết các hoạt động bán hàng và marketing cũng nhìn vào thời điểm ấy để thuê người và triển khai các kế hoạch.
Điểm thiếu sót trong cách tư duy ấy là ngày khai trương chỉ đơn giản là ngày mà bộ phận phát triển sản phẩm nghĩ rằng họ đã kết thúc phiên bản 1.0 của sản phẩm. Khi phát hiện ra rằng các giả thiết ban đầu của họ đơn giản là sai (ví dụ, đến khi giao hàng mới biết khách hàng không mua sản phẩm, chi phí kênh phân phối cao quá,…), công ty khởi nghiệp thường dồn trách nhiệm cho bộ phận Bán hàng đang sử dụng chi phí quá cao và bộ phận Marketing liều mạng đang cố gắng tạo ra nhu cầu mà chẳng hiểu gì về nhu cầu thật sự của khách hàng.
Trong khi bộ phận Marketing và Bán hàng đang vật lộn để tìm một thị trường ổn định thì công ty đang thiêu cháy thứ tài nguyên quý báu nhất của họ - tiền mặt.
3. Tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm mà quên đi học hỏi và khám phá thị trường
Mô hình phát triển sản phẩm thường giả thiết rằng nhu cầu khách hàng đã được biết, đặc tính của sản phẩm đã được biết, và mô hình kinh doanh cũng đã rõ. Hệ quả của sự chắc chắn này là họ sẽ thuê một nhóm bán hàng và marketing có vẻ như có kinh nghiệm gần với sản phẩm mà họ sắp ra mắt nhất.
Những người bán hàng và marketing có kinh nghiệm phải là những người thạo việc thực thi – đó chính là lý do bạn đã thuê họ. Nhưng kinh nghiệm quá khứ có thể chẳng liên quan gì đến công việc hiện tại cả. Vì vậy ngay từ ban đầu, nhà khởi nghiệp phải ưu tiên học hỏi và khám phá – những hoạt động quyết định sự thành công hay thất bại của khởi nghiệp.
4. Mất khả năng ứng biến linh hoạt để nhận ra cơ hội mới
Mô hình phát triển sản phẩm là một dòng tuyến tính từ trái sáng phải, trải qua tuần tự các bước. Bất cứ ai đã từng làm ra một sản phẩm mới đều có thể nói với bạn rằng thế giới thực không giống như vậy. Khi đối mặt với khách hàng, nếu đó là một ngày tốt lành của bạn, thì cùng lắm là bạn sẽ tiến hai bước và lùi một bước. Nhưng thực tế thì nó không tuần tự và đơn giản như vậy. Cách tốt nhất để thể hiện những gì đang diễn ra trên thị trường là sự lập lại nhiều lần của vòng tròn: thực thi, sai và sửa. Thông tin và dữ liệu thu được về khách hàng và thị trường cứ tăng dần theo mỗi vòng lặp.
Khả năng học hỏi từ các sai lầm vừa qua để nhận dạng các cơ hội mới, và quyết định thay đổi nhanh định hướng là thứ phân biệt một khởi nghiệp thành công với những khởi nghiệp mà tên tuổi của nó bị rơi vào quên lãng.
5. Trao cho người khác trách nhiệm lẽ ra là của nhà sáng lập
Mô hình phát triển sản phẩm ngăn cách các nhà sáng lập khỏi công việc tìm hiểu khách hàng và thị trường. Trách nhiệm được ủy quyền cho nhân viên, tức các bộ phận Bán hàng và Marketing.
Điều này ngụ ý là các nhà sáng lập bị ngăn cách để không phải trực tiếp nghe khách hàng nói – dù là tốt, xấu, hay khó chịu. Tồi tệ hơn, nhà sáng lập thực sự không hiểu cái gì khiến khách hàng mua hàng và đặc tính nào của sản phẩm khiến chúng có thể bán được cho đến tận sau chuyến giao hàng đầu tiên cho khách hàng.
6. Nghĩ rằng khách hàng sẽ tìm đến bạn
Niềm say mê của một nhà khởi nghiệp với mô hình phát triển sản phẩm sẽ khiến bạn tin rằng tất cả những gì bạn cần làm là xây dựng sản phẩm mơ ước có đầy đủ những đặc tính ưu việt nhất và khách hàng sẽ tìm tới bạn. Sự thực khác xa. Trừ khi bạn là một chuyên gia của thị trường mục tiêu, còn không thì bạn sẽ nhận ra rằng các giả thiết về những đặc tính sản phẩm mà khách hàng muốn có chẳng quan hệ gì với thứ mà họ thực sự họ muốn mua.
7. Nhà đầu tư sẽ quan tâm đến bạn ?
Hơn nhiều thập kỷ qua, người ta vẫn nói “hãy bán cái bạn có”, nhưng ngày nay điều đó đã thay đổi “hãy bán cái mà thị trường cần”. Ảo tưởng về những mô hình phát triển sản phẩm đã thành công hay nhận được đầu tư ở giai đoạn trước đã dẫn đến niềm tin sai lầm của các nhà khởi nghiệp. Ngày nay, các nhà khởi nghiệp chỉ thật sự nhận được đầu tư khi chứng mình rằng đây là điều mà thị trường cần.
