Gen Y và Z tin tưởng nhất vào những ‘Người gây ảnh hưởng – Influencer" trong các kênh truyền thông

Theo nghiên cứu mới nhất về thế hệ Gen Z và Y tại Việt Nam của Vero – một agency về lĩnh vực digital marketing và PR tại khu vực Đông Nam Á, cuộc cách mạng digital tại Việt Nam đã thay đổi cách thế hệ trẻ tương tác với các thương hiệu. Kết quả nghiên cứu dựa trên khảo sát một nhóm đại diện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau trong Gen Y và Gen Z tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu đã cho thấy các phương tiện quảng cáo truyền thống và cách quảng bá thương hiệu thông qua người nổi tiếng (celebrities) đang mất dần sự ảnh hưởng tại Việt Nam. Trong khi những người nổi tiếng trên truyền hình hay các ngôi sao âm nhạc trên toàn thế giới đang học cách kết nối với người hâm mộ của họ qua mạng xã hội, thì những influencer xuất thân từ internet đang dần được yêu thích hơn, có thể nói là sánh ngang với sức hút của các celebrities.

Ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School, giải thích cho vấn đề trên: "Sự khác biệt về hành vi giữa các thế hệ là kết quả của sự thay đổi sâu sắc trong cấu trúc xã hội. Gen Y đã lớn lên trong thời điểm internet mới xuất hiện tại Việt Nam và bắt đầu tiếp xúc với truyền thông trên các phương tiện số nhiều hơn.

Gen Z sinh ra và tiếp nhận thông tin chủ yếu từ internet bởi đó là một phần quen thuốc trong cuộc sống, họ không có sự tách bạch rõ ràng giữa truyền thông đại chúng và KOLs (người có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực). Với Gen Z, các khái niệm truyền thông truyền thống, chính thống gần như là không có". 

Một trong những điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu này chính là việc thế hệ trẻ Việt Nam xem những influencer của thời nay hoàn toàn khác biệt so với quảng cáo truyền thống. Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu, nghiên cứu còn chỉ ra rằng influencer trên hết là "nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ".

Các thương hiệu nào biết tận dụng sức mạnh của influencer sẽ có thể chủ động kết nối với khách hàng tiềm năng sẵn lòng tìm hiểu thêm về thương hiệu của họ. Gần một nửa những người theo dõi (followers) tại Việt Nam nói rằng họ thấy thích thú khi theo dõi influencer quảng bá cho thương hiệu, và 66% khẳng định họ thường có xu hướng sẽ tin tưởng một thương hiệu nhiều hơn sau khi thấy một influencer đăng tải nội dung liên quan hoặc nói về thương hiệu đó.

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được influencer đứng đầu về mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông. 70% số followers được khảo sát cho hay influencer thật sự tin vào thương hiệu mà họ quảng cáo, cho dù họ được nhãn hàng trả tiền để làm điều đó. Điều này khiến họ khác biệt so với quảng cáo thông thường và đó cũng chính là giá trị cốt lõi của influencer.

Ở khía cạnh khác, Phúc Ngô – Chuyên gia Hoạch định Chiến lược tại Vero cho biết thêm: "Influencer từng chỉ được xem là công cụ hỗ trợ thuần túy để chia sẻ các nội dung quảng cáo. Nhưng giờ đây, họ đóng một vai trò quan trọng trong truyền thông. Họ giúp các thương hiệu kiết nối trực tiếp với những nhóm khán giả cụ thể để xây dựng sự tin tưởng và tối đa hóa khả năng tiếp cận, ngược lại với quảng cáo TV vốn có nhiệm vụ phải thu hút toàn bộ khán giả truyền hình nói chung.

Cộng đồng người hâm mộ của một influencer sẽ theo dõi họ trên các nền tảng khác nhau, chủ động tìm kiếm nội dung của influencer một cách thường xuyên và đặt niềm tin nhiều hơn vào các sản phẩm và thương hiệu mà influencer đó ủng hộ. Để thành công trong tiếp thị hiện đại thông qua influencer đòi hỏi phải thay đổi cách nhìn, xem influencer là yếu tố thiết yếu của quá trình truyền thông".

Theo nghiên cứu, Gen Y dù đã vô cùng cởi mở với Influencer, nhưng Gen Z vẫn có thái độ thân thiện hơn nhiều – họ theo dõi nhiều influencers và nhiều chủ đề hơn, tiếp nhận nhiều nội dung từ influencer hơn trên nhiều nền tảng mạng xã hội (Instagram vẫn còn chưa được biết đến nhiều tại Việt Nam cho đến khi Gen Z lớn lên), chủ động tương tác hơn với nội dung và trên hết là mua nhiều sản phẩm được quảng cáo bởi influencers hơn. Điểm đáng chú ý là Gen Z quan tâm đến chất lượng nội dung hơn là độ nổi tiếng của influencer.

Nghiên cứu cũng chỉ ra những sự khác biệt đáng chú ý giữa khu vực phía Bắc và phía Nam tại Việt Nam cũng như điểm khác nhau về hành vi giữa nam giới và nữ giới. Người dân tại Hà Nội tin tưởng nhiều hơn nhưng cũng đòi hỏi nhiều hơn; và phụ nữ có những cảm xúc tích cực hơn cho influencer trong khi nam giới lại là đối tượng mua nhiều các sản phẩm được quảng cáo bởi influencer hơn.

"Lợi thế lớn nhất của influencers đó là họ có được sự tin tưởng từ công chúng nhiều hơn bất cứ kênh quảng cáo nào khác. Nhưng để duy trì điều đó, influencer cần giữ vững hình ảnh của họ. Để đối lấy niềm tin, Gen Z đặt một tiêu chuẩn cao hơn cho influencer dựa theo độ đáng tin trong lời quảng cáo cho thương hiệu.

Vì vậy, để có thể thu hút Gen Z, influencer cần phải có một cách tiếp cận khác với cách mà nhiều thương hiệu và công ty quảng cáo đã quen dùng. Một trong số đó là thừa nhận việc xây dựng thương hiệu giờ đây đang ngày càng yêu cầu mức độ cá nhân hóa nhiều hơn", Nhi Châu, Chuyên gia về Quan hệ Truyền thông và Influencer của Vero tại Việt Nam, kết luận.

Cũng bởi lý do này, các thương hiệu mong muốn tiếp cận với người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, sẽ đặc biệt hưởng lợi nếu họ biết cách thích nghi với nền tảng tiếp thị sử dụng influencer.

Quỳnh Như