Dùng AI trong marketing, tiệm bánh của ông chủ 53 tuổi nhận bão 1 sao vì trí tuệ ảo quá…”thông minh”
Việc sử dụng AI trong doanh nghiệp có thể là con dao 2 lưỡi nếu không cẩn thận.
Chỉ vì muốn thương hiệu của mình trông bắt mắt hơn trên Instagram bằng cách sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), ông chủ 53 tuổi Adam Jones của tiệm bánh Myer's Bagels tại Vermont, Mỹ đã phải trả một cái giá không hề rẻ: Những đánh giá 1 sao giận dữ từ chính những khách hàng trung thành nhất.
Áp lực tái định hình guồng quay để sinh tồn
Myer's Bagels là một tiệm bánh đặc thù chuyên sản xuất các loại bánh mì vòng (bagel) theo phong cách Montreal truyền thống tại Burlington, bang Vermont. Đối với những khách hàng tại Mỹ, đây là một sản phẩm tương đối mới lạ bởi kết cấu bánh đặc hơn, dai hơn và đặc biệt là được nướng trực tiếp bằng lò củi.
Với quy mô nhân sự khoảng 22 người, mỗi thành viên tại đây đều phải kiêm nhiệm từ khâu nhận đơn, làm bánh cho đến mọi việc không tên khác.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc duy trì một vị thế vững chắc đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và mạng xã hội chính là chiến trường bắt buộc phải tham gia. Bản thân ông chủ Adam Jones thừa nhận ông không hề ngây thơ trước làn sóng này, nhưng mạng xã hội chưa bao giờ là thế mạnh của một người đàn ông thế hệ trước.
Trước đây, tiệm bánh thường may mắn tuyển dụng được những nhân viên bán thời gian là sinh viên đại học năng động và yêu thích mạng xã hội. Họ sẵn sàng tiếp quản các kênh truyền thông của cửa hàng rất tốt trong vài tháng đầu.
Tuy nhiên, khi cuộc sống riêng tư và việc học tập của họ bận rộn hơn, công việc này dần bị bỏ bê và rơi vào quên lãng. Vòng lặp đó cứ thế diễn ra khiến việc xây dựng thương hiệu số của Myer's Bagels luôn rơi vào trạng thái đứt gãy.
Để giải quyết triệt để bài toán này, Adam Jones đã tìm đến một giải pháp công nghệ được giới thiệu là trợ lý đắc lực cho các doanh nghiệp nhỏ. Phần mềm tích hợp AI này hỗ trợ quản lý nhân sự, phân tích tài chính bên cạnh đội ngũ kế toán thuê ngoài và đặc biệt là có khả năng lên kế hoạch, tự động hóa toàn bộ nội dung truyền thông trên Instagram cho cả tháng.
Tại một thị trấn đại học sầm uất, khi mùa tốt nghiệp cận kề, chỉ bằng vài câu lệnh đơn giản hỏi về cách tạo ra một bài viết độc đáo khuyến khích mọi người ghé tiệm, AI đã nhanh chóng đưa ra những ý tưởng vô cùng hấp dẫn. Nó cho phép cửa hàng tải lên các bức ảnh tự chụp, sau đó tự động tinh chỉnh để nâng cao tính thẩm mỹ. Mọi chuyện ban đầu có vẻ vô cùng hoàn hảo.
Thế nhưng sự rạn nứt bắt đầu xuất hiện khi AI bắt đầu can thiệp quá sâu vào bản sắc trực quan của tiệm bánh. Công nghệ này bắt đầu "chế biến" những bức ảnh thực tế bằng cách ghép thêm các chi tiết giả lập.
Trong một bức hình chụp chiếc túi bán lẻ của cửa hàng, AI đã truy cập vào các bình luận cũ trên Google, Yelp hoặc Instagram để trích xuất một lời khen thực tế từ một khách hàng tên Sam. Sau đó, nó tự động đặt chiếc túi trước một lò củi giả lập không phải của tiệm và biến câu trích dẫn của khách hàng thành một bức thư tay giả.
Ở một bài đăng khác, AI sử dụng bức ảnh tư liệu cũ chụp người thợ của tiệm đang cán bột. Nó ghép đè hình ảnh này lên một chiếc thớt gỗ sang trọng, phía sau là ngọn lửa lò củi bập bùng cùng một chiếc ấm đun nước đang sôi.
Về mặt kỹ thuật quảng cáo, điều này hoàn toàn bình thường khi các tập đoàn lớn như McDonald's hay bất kỳ hãng đồ ăn nhanh nào cũng đều chụp ảnh sản phẩm trong các studio chuyên nghiệp với hàng tá đạo cụ giả.
Tuy nhiên, đối với một tiệm bánh thủ công mang tính địa phương như Myer's Bagels, khách hàng của họ biết rất rõ cách bố trí không gian thực tế tại cửa hàng. Họ lập tức nhận ra những bức ảnh đó không phản ánh đúng 100% sự thật, dù bàn tay, khối bột và chiếc bánh trong ảnh là thật.
Phản ứng của cộng đồng mạng diễn ra vô cùng dữ dội. Mỗi bài đăng như vậy lập tức hứng chịu từ 25 đến 30 bình luận tranh cãi nảy lửa. Đỉnh điểm của sự việc là khi những vị khách trung thành và đầy nhiệt huyết quyết định tràn vào trang Google Reviews của tiệm để để lại những đánh giá 1 sao. Họ không hề phàn nàn về chất lượng đồ ăn, mà họ tấn công trực diện vào sự thiếu trung thực trong cách làm truyền thông mới này.
Bên cạnh những ý kiến chỉ trích gay gắt, cũng có một vài người lên tiếng bảo vệ tiệm bánh với lý do đây chỉ là một nỗ lực sáng tạo của một doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên, làn sóng tiêu cực vẫn hoàn toàn áp đảo.
Lời xin lỗi kịp thời và ranh giới sinh tồn của doanh nghiệp nhỏ
Nhận thấy phản ứng tiêu cực từ tệp khách hàng cốt lõi, Adam Jones đã nhanh chóng gỡ bỏ các bài đăng gây tranh cãi và đưa ra lời xin lỗi công khai. Ông chia sẻ bản thân không hề bảo thủ với ý tưởng này, đó chỉ đơn giản là một thử nghiệm đầu tiên và khi khách hàng không hài lòng, doanh nghiệp sẵn sàng xóa đi để làm tốt hơn, tương tự như việc khai tử một hương vị bánh không được thị trường đón nhận.
Dẫu vậy, ông chủ của Myer's Bagels khẳng định bản thân không hề bài xích công nghệ. Tiệm bánh sẽ vẫn tiếp tục ứng dụng AI trong nhiều khía cạnh vận hành khác bởi đó là công cụ giúp thương hiệu có thể tồn tại trong 30 năm tới. Nếu không có sự trợ giúp của công nghệ, một doanh nghiệp nhỏ khó lòng bắt kịp nhịp độ và tốc độ tăng trưởng của thị trường hiện đại.
AI rõ ràng không phải là một xu hướng nhất thời sẽ biến mất, mà là một công cụ thực sự có giá trị giúp tối ưu hóa vận hành cho người lao động, đồng thời gián tiếp giữ cho giá cả sản phẩm không bị đẩy lên quá cao trong bối cảnh lạm phát gia tăng để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Tuy vậy riêng đối với mặt trận truyền thông mạng xã hội, bài học xương máu mà Myer's Bagels rút ra là công nghệ này cần phải được sử dụng một cách cẩn trọng và có kiểm soát hơn rất nhiều.
Câu chuyện của Myer's Bagels là minh chứng rõ nét cho thấy khách hàng ngày nay, đặc biệt là thế hệ trẻ, có một bộ lọc cực kỳ nhạy bén đối với sự chân thật (authenticity). Khi lựa chọn tiêu dùng tại các cửa hàng địa phương hoặc thương hiệu thủ công (artisan), thứ khách hàng mua không chỉ là sản phẩm vật lý, mà là câu chuyện, sự kết nối và trải nghiệm chân thực tại không gian đó.
Việc AI cố gắng "hoàn mỹ hóa" các bức ảnh bằng cách thêm thắt bối cảnh giả tạo đã vô tình kích hoạt tâm lý phản kháng của khách hàng. Sự hào nhoáng giả tạo từ công nghệ đã trực tiếp phản tác dụng, biến một nỗ lực marketing thành một cú lừa dối trong mắt người tiêu dùng.
AI có thể là một trợ thủ đắc lực phía sau hậu trường như tối ưu hóa quy trình, tính toán dòng tiền hay phân tích số liệu, nhưng khi bước ra ánh đèn sân khấu của truyền thông thương hiệu, sự thô ráp, chân thực và những tương tác đậm tính người mới là thứ giữ chân khách hàng lâu bền nhất.
*Nguồn: BI, Fortune
