Đóng 3 cơ sở, founder Ka Coffee Vũ Trường Giang trải lòng: 'Nếu nhắm tới chuỗi 50 - 70 điểm thì rất khó'
Từng tiên phong đưa cà phê rang xay chất lượng cao đến gần khách hàng đại chúng, …Ka Coffee nay đóng 3/5 cơ sở tại Hà Nội. Founder Vũ Trường Giang cho rằng thay vì chạy đua mở rộng, …Ka cần thu gọn để giữ đúng “ADN cà phê” và xây lợi thế theo chiều sâu.
Ra mắt tháng 8/2020, …Ka Coffee từng là một trong những cái tên nổi bật của làn sóng cà phê rang xay chất lượng cao tại Việt Nam. Sau 6 năm, thương hiệu này đang đi theo hướng ngược với cuộc đua mở chuỗi: Đóng 3 cơ sở tại Nguyễn Du, Nguyên Hồng và Hoàng Quốc Việt để tập trung nguồn lực cho những điểm bán hiệu quả hơn.
Cùng lúc, Vũ Trường Giang lại đang dành nhiều thời gian hơn cho Đảo Matcha – thương hiệu anh sáng lập cuối năm 2024 và hiện đã có hơn 60 cửa hàng. Một bên thu gọn, một bên tăng tốc, hai thương hiệu cũng cho thấy hai cách nhìn khác nhau của founder này về dư địa tăng trưởng trong ngành đồ uống.
Chúng tôi đã có dịp ngồi với founder Vũ Trường Giang để nói về quyết định khó khăn với …Ka, những thay đổi của cuộc chơi cà phê và lý do anh không còn đặt mục tiêu đưa …Ka lên 50-70 điểm bán, mà lựa chọn một chuỗi boutique nhỏ hơn, sâu hơn và trở về với “ADN cà phê” vốn có.
- Founder Vũ Trường Giang: Cho đến giờ tôi vẫn giữ quan điểm là một cửa hàng độc lập rất khó tồn tại trên thị trường hiện nay. Năm 2023 đã như thế và tới năm 2026 này thì lại càng như vậy.
Chính vì …Ka là một chuỗi cửa hàng, vì vậy …Ka mới có điều kiện để đóng những cửa hàng thiếu hiệu quả mà vẫn giữ lại được thương hiệu. Các cửa hàng còn lại hiện nay (5 cửa hàng) vẫn là nền tảng để …Ka tập trung hơn, giữ được sự yêu thích của khách hàng và mở rộng thêm cơ sở khi điều kiện chín muồi.
Đặt trường hợp nếu …Ka chỉ là một quán độc lập, làn sóng năm 2026 này phải đóng quán đó, thì khả năng để giữ thương hiệu là không có. Việc làm lại một thương hiệu mới sẽ khó khăn hơn nhiều.
Về 3 cửa hàng: …Ka Nguyễn Du, …Ka Nguyên Hồng và …Ka Hoàng Quốc Việt, tôi đều phải quyết định đóng vì 2 trên 3 cửa hàng này mất lợi thế lớn nhất là chỗ ngồi ở vỉa hè. …Ka Nguyễn Du là quán trên phố có diện tích nhỏ, đa số khách ngồi ở vỉa hè; …Ka Nguyên Hồng là căn nhà vườn, tuy nhiên vỉa hè của quán hiện không được cho phép đậu xe, dẫn đến khách rất khó tiếp cận quán khi không có chỗ đậu xe.
Trong kinh doanh F&B thì có những khó khăn có thể khắc phục, có những khó khăn liên quan đến địa điểm như thế này rất khó khắc phục. Vì vậy chúng tôi quyết định đóng các cửa hàng này lại để dồn sức cho những cửa hàng tốt nhất.
- Hai cơ sở này đều có tập khách hàng trung thành và phù hợp "core value" (giá trị cốt lõi) nhất của …Ka là khách hàng cà phê. Cả hai đều nằm ở các vị trí có khách hàng văn phòng xung quanh rất nhiều.
Lần tái cấu trúc này được tôi quyết định từ giữa năm, bây giờ chỉ là quyết liệt hơn, nhằm mục tiêu hướng lại …Ka xung quanh trục "core value" đã sinh ra mình là cà phê chất lượng cao. Hai cửa hàng nói trên ở Hà Nội là có tập khách phù hợp nhất để triển khai định hướng đó.
Ngoài 2 cơ sở nói trên ở Hà Nội, hiện …Ka còn 3 cơ sở nữa vẫn đang hoạt động tốt, lần lượt ở Hưng Yên, Hải Dương và TP.HCM.
- Các yếu tố bạn vừa liệt kê đang "đến cùng một lúc" chứ không xuất hiện lần lượt hay riêng lẻ, chính vì vậy môi trường kinh doanh của ngành F&B đối với đa số là khó hơn rất nhiều. Tất nhiên khó với người này sẽ là dễ với người khác. Sẽ luôn có những bên đi lên và những bên đi xuống trong cùng một giai đoạn biến động.
Chính vì các yếu tố đến cùng một lúc nên nếu chỉ điều chỉnh hay cầm cự sẽ không giải quyết được vấn đề. Những giai đoạn như này đòi hỏi các khoản đầu tư cả về thời gian lẫn tài chính để "tái xây dựng lợi thế cạnh tranh". Chính vì nguyên lý của đầu tư là phải tập trung, tránh dàn trải, nên tôi và …Ka quyết định đóng ngay các cửa hàng không đạt chỉ tiêu lợi nhuận để dồn sức đầu tư cho các dự án dài hơi của mình.
- Cụ thể, …Ka sẽ tiếp tục đầu tư làm việc với các nhà sản xuất nhân xanh hàng đầu của Việt Nam để đưa các sản phẩm cà phê giống Arabica thuần chủng mới nhất như Starmaya, H1, sáng tạo chúng thành các sản phẩm dễ uống, ngon miệng và độc đáo, đúng tiêu chí của chúng tôi từ khi bắt đầu là: "đem tiêu chuẩn Specialty đến khách hàng đại chúng".
Hẳn mọi người còn nhớ 2000m hay Whisky Coldbrew của …Ka chứ? Vừa qua chúng tôi ra mắt thêm 3 dòng Colbrew Coffee từ các hạt cà phê nhân đặc sản nói trên và Coldbrew hiện là top 1 trong nhóm món bán chạy của …Ka.
Tôi rất hài lòng khi dịch chuyển của mình bắt đầu nhận được sự ủng hộ của khách hàng. Điều đó cho thấy hướng dịch chuyển đó là đúng.
- Dư địa ngành cà phê tăng trưởng không nhanh bằng Matcha, đó là trên cơ sở toàn ngành. Nếu …Ka nhắm đích trở thành một chuỗi cà phê 50-70 điểm thì rất khó, vì tốc độ tăng trưởng chung của toàn ngành đã chậm đi nhiều, không nhanh như những ngành mới nổi như matcha.
Tuy nhiên, thương hiệu …Ka trong danh mục đầu tư của tôi được coi như một chuỗi boutique, tức một chuỗi quy mô nhỏ nhưng tập trung vào chất lượng. Vì vậy chiều sâu và sự gắn kết khách hàng được chúng tôi quan tâm nhiều hơn tốc độ tăng trưởng.
- Đảo Matcha hiện có hơn 60 cửa hàng trên cả nước, tất nhiên là một thương hiệu đang mở rộng nhanh hơn …Ka rất nhiều. Năm 2025 là năm bùng nổ của Matcha, còn năm 2026 bắt đầu diễn ra sự thanh lọc và yêu cầu các chuỗi phải bám sát khách hàng, phát triển theo chiều sâu.
Thực ra với cá nhân tôi thì năm 2025 còn hơi quá sức, chính năm 2026 này tôi cảm thấy vận hành chuỗi Đảo Matcha tạo cho mình nhiều hứng thú hơn. Bản tính tôi phù hợp với sự cải tiến và xây dựng các lợi thế cạnh tranh bền vững, theo chiều sâu. Sắp tới mọi người sẽ nhìn thấy các bước tiến thú vị của Đảo cả ở không gian quán, gu sản phẩm và xây dựng cộng đồng khách hàng.
Thú thật tôi dành nhiều thời gian cho Đảo Matcha hơn. Còn…Ka sẽ được thu gọn lại thành một chuỗi không quá nhiều địa điểm nhưng luôn có hiệu suất kinh doanh tốt, giữ gìn sự tỉ mỉ trong từng trải nghiệm khách hàng và luôn luôn độc đáo - thú vị về sản phẩm.
- Đã có những thời điểm tôi để chủ đề matcha hơi lấn át trong menu (thực đơn) và branding (thương hiệu) của …Ka. Tôi nghĩ đó là một quyết định không đúng. …Ka sinh ra với ADN cà phê mạnh mẽ, và quả thực mỗi khi quay về với cái core đó, …Ka có rất nhiều sức mạnh lẫn sự ủng hộ.
Nếu bạn có đến …Ka những ngày này sẽ thấy menu của chúng tôi lại có tới hơn 65% món đến từ cà phê. Các món Matcha chỉ còn 3 món trên menu. Chúng tôi đã có quyết định khá rõ ràng về sự phân vai: matcha là của Đảo, còn cà phê là của …Ka.
Xin cảm ơn anh!