Đỉnh cao xây dựng thương hiệu: Thay đổi logo để 'cà khịa' đối thủ, Reddit khiến ông lớn Digg 'bay màu' chỉ sau một đêm và nạp về hàng triệu người tiêu dùng

Năm 2010, năm năm sau khi thành lập, Reddit vẫn là một kẻ nhỏ bé trong số các trang web tập hợp, được định hướng bởi người dùng. Người anh em lớn hơn nhiều của nó là Digg, nơi hàng chục triệu khách truy cập hàng tháng tất bật bình chọn cho nội dung yêu thích của họ. Trong năm 2010, Digg đã công bố "phiên bản 4" của trang web, một bước ngoặt lớn đã làm mất độ ưu tiên nội dung do người dùng tạo ra để ủng hộ việc quảng bá nội dung từ các nhà xuất bản trực tuyến lớn như Mashable.com và giới thiệu "các liên kết được tài trợ", một cách tạo ra doanh thu từ trang web này.

Cũng khoảng thời gian đó, một nhóm nhỏ người dùng Digg đã tìm ra cách đánh lừa hệ thống để các tính năng đề xuất bài viết của trang web loại bỏ nội dung từ người dùng thông thường để ủng hộ các liên kết ưa thích của nhóm, về cơ bản là phá hủy chất lượng dân chủ của trang web. Vào ngày 30 tháng 8 năm 2010, "ngày từ bỏ Digg" đã được tuyên bố bởi một nhóm người dùng khác; bị kích động bởi tất cả sự thay đổi, họ đã đăng khắp trang web bằng nội dung từ đối thủ nhỏ hơn của nó, Reddit.

Reddit đã nhìn thấy cơn bão và đuổi theo nó một cách sáng suốt – đồng sáng lập của Reddit, Alexis Ohanian đã viết một bức thư ngỏ cho người đồng sáng lập và CEO Kevin Digg, than vãn (với niềm vui sướng giấu kín vẫn có thể nhận ra) rằng Digg đã lạc lối khỏi lý tưởng ban đầu là "trao lại quyền lực cho mọi người".

Reddit tạm thời thay đổi logo của mình để kết hợp logo hình cái xẻng của Digg nhằm chào đón người dùng, một giây phút tuyệt vời của việc xây dựng thương hiệu quyền lực mới. Nhanh chóng và ngoạn mục, hàng triệu người dùng đã chuyển từ Digg sang Reddit. Cuộc di cư lớn từ Digg sang Reddit đã khiến lưu lượng truy cập của Digg giảm xuống. Digg từ một doanh nghiệp từng có giá trị 200 triệu đô-la cuối cùng "bay màu" trong một đợt bán tống với giá 500.000 đô-la. Trong khi đó, Reddit chính thức khởi sắc và lên như diều gặp gió sau đó.

Nghệ thuật biến cuộc khủng hoảng của người khác thành cơ hội cho bạn còn rất mới lạ, nhưng kỹ năng mới sẽ giúp khai thác điều đó trong chớp nhoáng khi cơ hội huy động một cộng đồng đến và đi chỉ trong vòng vài phút.

Thương hiệu bánh quy Oreo của Mỹ hiểu điều này khi một sự cố về điện trong sân vận động khiến cho toàn bộ đèn chiếu sáng tắt trong hơn 30 phút ở giải Super Bowl năm 2013. Oreo tấn công nhanh chóng, tweet hình ảnh của một chiếc bánh Oreo cô đơn nhưng được chiếu sáng rõ ràng và dòng chú thích "Bạn vẫn có thể nhúng bánh vào sữa trong bóng tối". Dòng tweet đã lan truyền, "vượt ra ngoài giải Super Bowl", và trở thành huyền thoại kinh điển trong giới marketing. Thường bị bỏ quên khỏi câu chuyện chính là một sự thật rằng Oreo có một nhóm làm công tác truyền thông xã hội mười lăm người luôn sẵn sàng trong suốt trận đấu để có được phản ứng kịp thời này.

Chúng ta không có được nguồn lực như của Oreo, nhưng cách làm của Oreo nhắc nhở chúng ta rằng để chạy theo cơn bão dư luận, cần phải có cơ sở hạ tầng tốt để hỗ trợ. Bất cứ ai đang xây dựng một cộng đồng cũng nên trông chừng những cơn bão có thể làm kích động nền tảng của họ, và phải chuẩn bị hành động đối phó với chúng trong vòng vài phút hoặc vài giờ, khi nhu cầu ở mức lớn nhất và phản ứng cảm xúc của mọi người đang ở trên đỉnh cao.

Nhiều tổ chức quyền lực cũ sẽ mất nhiều ngày để cùng nhau tung ra một thông cáo báo chí. Nhưng các tổ chức bây giờ cần phải được thiết lập những kênh truyền thông mới để hành động nhanh hơn, để hấp thụ năng lượng trong một thời điểm và biến nó thành lực lượng ủng hộ mới.

Tham khảo từ sách Quyền lực mới của Jeremy Heimans và Henry Timms.

Minh Anh