Dấu hỏi cho chiến lược của beGroup khi CEO Trần Thanh Hải rời ghế, nhân sự cắt giảm: Đấu với Grab thế nào khi giá cao thì khách bỏ, giá thấp thì tài không đi, và chẳng ai chịu kém miếng ăn vì "lòng tự hào dân tộc"!

Khi điệu nhạc Giáng Sinh vang lên và "team vàng" beGroup vừa qua sinh nhật 1 tuổi được 1 tuần, Founder Trần Thanh Hải rời ghế CEO. Ngay ngày hôm sau, rất đông dàn nhân sự của be - hoặc biên status chào tạm biệt công ty mình đã gắn bó với quyết tâm "chống giặc ngoại xanh", hoặc giới thiệu nhân sự của team mong họ tìm được "bến đỗ" mới.

Nhìn lại 1 năm hoạt động của be, những gì be thực hiện so với tuyên bố ngày ra mắt có một khoảng cách khá xa. Ra mắt ngày 13/12/2018 (thời điểm lăn bánh là 17/12/2018), be cho hay đến cuối năm 2019, ứng dụng của người Việt này sẽ đạt 110.000 đối tác lái xe và hoàn thành hơn 105 triệu chuyến đi.

Tuy nhiên sau 1 năm lăn bánh, số lượt tài xế be thu hút được bằng phân nửa (60.000 đối tác), và số chuyến xe chỉ đạt 38 triệu, bằng 1/3 so với tuyên bố.

Đi sau cần khác biệt, nhưng giờ thì be đang chật vật với chính những khác biệt ấy

Thời điểm Uber rút khỏi thị trường Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung vào cuối tháng 3/2018, một loạt ứng dụng Việt ra mắt nhắm thế "chia lại thị trường" với Grab. Be là cái tên ra mắt chậm nhất nhưng được nhiều kỳ vọng nhất.

Đi sau thì hoặc phải làm tốt hơn, hoặc phải đi khác biệt. Nhưng những khác biệt của be so với đàn anh Grab như tuyên bố là doanh nghiệp vận tải hay không tăng giá giờ cao điểm vô hình chung đánh cả vào túi tiền của khách hàng lẫn tài xế.

Định vị mình là công ty vận tải, be buộc phải chịu thuế suất VAT cao hơn trên mỗi cuốc xe, cụ thể là 10%. Điều này cũng dẫn đến việc đơn giá/cuốc xe của be cao hơn hẳn đối thủ.

Đặt cuốc xe từ KĐT Kim Văn Kim Lũ đến 23 Ngô Quyền, GrabCar báo giá 119.000 đồng, beCar báo giá 171.000 đồng, được khuyến mãi thêm 25% nên cước xe beCar còn 128.000 đồng.

Đứng về phía người dùng, giả sử người viết vì câu chuyện "ứng dụng của người Việt" hay "lòng tự hào dân tộc" mà ủng hộ be (chấp nhận trả cước khuyến mãi đắt hơn 9.000 đồng so với GrabCar), be vẫn phải bù thêm 43.000 đồng cho cuốc xe ấy.

Nhưng về lâu dài, với tính tiện dụng của Grab (gọi xe nhanh do đội xe đông, cộng thêm việc tiện dụng khi thanh toán Moca trên nền tảng Grab), người dùng vẫn sẵn lòng trả tiền nếu Grab không khuyến mãi, nhưng họ có sẵn lòng chi trả khi be không khuyến mãi?

Founder Trần Thanh Hải thường xuyên đưa tuyên ngôn "Chúng ta không thể đi chuyến xe giá rẻ chỉ vì lách thuế" hay đề cao chuyện "ứng dụng của người Việt", lòng tự hào dân tộc hay tính minh bạch, trách nhiệm xã hội có thể đem ra để cân đong giữa mức giá chênh nhau 9.000 đồng. Còn với mức chênh cao hơn tới 43% cho một dịch vụ sử dụng thường xuyên, có lẽ nên bàn nhiều hơn về khả năng chi trả và chất lượng dịch vụ.

Giá cao thì khách bỏ, giá thấp thì tài không đi, be đang phải đốt tiền gấp đôi Grab trên mỗi cuốc xe

Một sự khác biệt nữa thường được be nhấn mạnh trong các chiến dịch marketing, thậm chí "cà khịa" các đối thủ Grab, Go-Viet, là cam kết không tăng giá.

Chiến dịch này được người dùng cổ vũ ầm ầm trong bối cảnh Grab tăng giá 1,5 – 2,5 lần khi nhu cầu đi lại tăng cao (giờ cao điểm hoặc khi trời mưa). Người dùng cổ vũ vì giá rẻ, nhưng các bác tài không thích điều này.

Doanh thu/cuốc xe giảm đồng nghĩa với thu nhập/cuốc xe giảm. Ấy là chưa kể khi cộng gộp tất tật các thể loại chiết khấu, thuế thu hộ, tài xế tổng cộng mất hơn 36% cho beBike, trong khi mức này ở GrabBike là 20% (Thuế TNCN 4,5% chỉ bị Grab khấu trừ khi thu nhập của tài xế trong vượt quá 100 triệu đồng/năm).

Mà khi các bác tài không thích, thì dù khách hàng có cổ vũ đến mấy, có ủng hộ đặt cuốc đến mấy thì có mấy bác tài sẽ nhận cuốc?

Để cân bằng được game này trong cái mác doanh nghiệp vận tải, be vừa phải bù tiền cho khách hàng trên mỗi cuốc xe bằng các hình thức khuyến mãi, vừa phải tăng thưởng để thu hút đối tác tài xế. Việc này khiến lượng tiền đốt/cuốc xe của be tăng vọt.

Theo tính toán của CEO Fastgo Nguyễn Hữu Tuất căn cứ trên thống kê của ABI Research, be đang đốt lượng tiền hơn gấp đôi Grab trên mỗi cuốc xe.

Cụ thể, Grab thực hiện 146 triệu cuốc xe, đốt khoảng 160 triệu USD, trung bình đốt khoảng 1,1 USD/cuốc. Be thực hiện 31 triệu cuốc thì đã đốt khoảng 75 triệu USD, trung bình đốt khoảng 2,5 USD/cuốc.

Để cân bằng lại tài chính, be đã có một vài thay đổi. Cam kết không tăng giá, nhưng nay be đã khoanh vùng báo giá x1,1 hay x2 trên app. Một vài tài xế than thở khi x1,8 trở lên là app không còn nổ.

Tháng 11/2019, bên cạnh việc ngưng đốt tiền cho beFood, be đồng thời giảm thưởng cho tài xế.

Động thái mới đây nhất từ phía be là Founder kiêm CEO doanh nghiệp này – ông Trần Thanh Hải từ nhiệm sau hơn 1 năm điều hành. Việc Founder Trần Thanh Hải rời be khi startup còn quá trẻ là dấu hỏi cho vấn đề tài chính và hiệu quả trong vận hành của be, khi ông Hải trước nay được coi như linh hồn của doanh nghiệp 1 năm tuổi này.

Một người trong ngành nhìn nhận đây là một game rất to và đốt rất rất nhiều tiền, sự ra đi của ông Hải có thể do tầm nhìn giữa người sáng lập và những nhà đầu tư tài chính thuần túy không cùng một hướng. Trong trường hợp của be, vừa ra mắt đã có nền tảng tài chính trăm triệu USD, thì khả năng cao là các nhà đầu tư tài chính nắm cổ phần chi phối ngay từ đầu.

Founder Trần Thanh Hải từng bày tỏ câu chuyện "đốt tiền" của các đối thủ rằng: "Nếu anh mang vào thị trường Việt Nam một vài tỷ USD cạnh tranh ngay lúc này thì chúng tôi có thể ngại. Nhưng anh dành cho mặt trận này vài trăm triệu USD thì chúng tôi luôn sẵn sàng".

Tuy nhiên đến nay, chuyện be bước tiếp thế nào vẫn còn là quan ngại, khi câu chuyện siết thưởng tài xế vẫn tiếp diễn trong tháng 12, và mới đây nhất là việc mạnh tay cắt giảm hàng loạt nhân sự chính thức, bao gồm cả những nhân tài được mời về.

Nhiều người ví chiến trường gọi xe như cây đèn giao thông với 3 màu Xanh (Grab), Đỏ (Go-Viet) và Vàng (be). Nhưng sau một năm tranh đấu khốc liệt, cây đèn ấy chỉ còn một màu xanh rõ nét nhất, hai màu còn lại đã nhạt hơn rồi.

Nguyên Bảo