Danh tiếng là tài sản vô giá của công ty, đừng để lúc "mất bò mới lo làm chuồng"
Thứ tài sản vô hình này có thể tạo ra những tài sản và lợi ích hữu hình không thể đo đếm được.
Danh tiếng công ty là cảm nhận của các nhóm đối tượng về một tổ chức và cảm nhận này thường được hình thành qua việc đánh giá những việc tổ chức đã và sẽ thực hiện, hoặc đơn giản chỉ là những điều các nhóm đối tượng này thu nhận được qua các kênh thông tin khác nhau.
Thomas Paine, một nhà văn người Anh nổi tiếng thế kỷ 18, đã từng nói: “Danh tiếng là điều mà đàn ông và đàn bà nghĩ về chúng ta; tính cách là cái điều mà Đức Chúa trời và thiên thần biết về chúng ta.”
Chính vì vậy, tùy vào từng nhóm đối tượng, danh tiếng của mỗi tổ chức có thể được nhìn nhận tương đối khác nhau. Nhưng dù muốn dù không, bất kỳ công ty hay tổ chức nào cũng phải xây dựng danh tiếng dựa trên nhận thức của công chúng.
Thực tế cho thấy, các công ty và tổ chức thường phải mất rất nhiều năm tháng để xây dựng danh tiếng nhưng chỉ với bằng hành động mà danh tiếng có thể bị hủy hoại vĩnh viễn.
Có thể kể ra nhiều cái tên như Athur Andersen, một trong năm đại gia kiểm toán – tài chính lớn nhất thế giới, đã buộc phải nộp đơn phá sản khi danh tiếng bị hủy hoại hoàn toàn sau vụ lập báo cáo kiểm toán nhằm giúp Enron gian lận hàng tỷ USD trên thị trường phố Wall cuối tháng 10/2001.
Hoặc trước đó là vụ tràn dầu trên Vịnh Mexico của BP, một trong tập đoàn dầu khí lớn nhất vào tháng 4/2010. Hậu quả và thiệt hại của vụ việc này cho đến nay vẫn chưa thực sự giải quyết xong.
Có một điều hiển nhiên rằng chỉ đến khi sụp đổ từ đỉnh cao danh vọng, những công ty này mới thấm thía rằng danh tiếng là tài sản vô giá của công ty bởi thứ tài sản vô hình này có thể tạo ra những tài sản và lợi ích hữu hình không thể đo đếm được.
Điều này càng đúng đối với các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp dựa trên tri thức như các công ty tư vấn tài chính, hãng luật, và cả các tổ chức giáo dục. Việc xây dựng danh tiếng cũng giống như việc gửi tiền tiết kiệm vào một ngân hàng niềm tin vậy.
Lợi ích của danh tiếng tốt là quá rõ ràng và không cần phải bàn cãi.
Khách hàng thích ủng hộ công ty có danh tiếng tốt khi không có sự khác biệt về giá và chất lượng giữa các công ty. Đối tác thường ủng hộ công ty nhiều hơn khi công ty gặp khó khăn hoặc đương đầu với các vấn đề gây tranh cãi. Công ty cũng có thể tính mức giá cao hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình và tất nhiên giá trị thương hiệu trên thị trường tài chính cũng sẽ được định giá cao hơn.
Điều quan trọng nữa đó là danh tiếng của công ty còn giúp công ty thu hút nguồn nhân lực giỏi và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
“Phải làm nhiều việc tốt mới xây dựng được danh tiếng tốt, và chỉ cần một hành động dở để đánh mất tất cả những điều đó.” – Benjamin Franklin
Nhưng danh tiếng tốt không phải tự nhiên mà có. Các công ty luôn phải nỗ lực để xây dựng và duy trì tài sản vô giá này thông qua hàng loạt các hoạt động như tuân thủ các nghiên tắc đạo đức và luật pháp, xây dựng một môi trường làm việc tốt, cam kết với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, đạt kết quả tài chính vượt trội, có trách nghiệm đối với xã hội và cộng đồng, có tầm nhìn cùng sự lãnh đạo xuất sắc.
Viện Danh tiếng (Reputation Institute), một tổ chức quốc tế hàng đầu trong lĩnh vực đánh giá danh tiếng các công ty trên toàn thế giới, hàng năm đều đưa ra bảng xếp hạng các doanh nghiệp theo mức độ nhận biết của công chúng về hoạt động của họ.
Trong kết quả khảo sát và xếp hạng 100 công ty thành công trong việc tạo dựng thương hiệu trên toàn cầu năm 2016, Viện Danh tiếng xếp hạng các công ty theo nhóm 7 tiêu chí: sản phẩm và dịch vụ, sự đổi mới, trách nhiệm công dân, điều kiện làm việc, hệ thống quản trị, lãnh đạo và hiệu suất kinh doanh.
Đứng đầu danh sách năm 2016 vẫn là các công ty có tên tuổi như Rolex, Walt Disney, Google, BMW Group, Daimler, Lego, Microsoft, Canon, Sony, và Apple. Sau scandal bê bối khí thải trong năm qua, hãng sản xuất ô tô Volkswagen của Đức đã giảm mức độ danh tiếng từ vị trí 14 vào năm 2015 xuống vị trí thứ 123.
Có thể bạn ngạc nhiên nhưng danh tiếng của chính giám đốc điều hành (CEO) cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến danh tiếng của doanh nghiệp. Một lời nói hoặc một hành động không phù hợp của CEO có thể bay ghế của họ hoặc làm chao đảo cả thị trường chứng khoán.
Tháng 4/2016, Darren Huston, CEO của Priceline – một công ty du lịch trực tuyến, đã phải từ chức sau khi bị phanh phui vì có quan hệ cá nhân không đúng chuẩn mực với nhân viên cấp dưới. Trước đó vào tháng 2/2016, Parker Conrad, CEO của Zenefits, một công ty cung cấp dịch vụ nhân sự, cũng đã phải rời nhiệm sở sau khi bị phát hiện có vi phạm các quy định về tuân thủ.
Bên cạnh những hành ảnh không được đẹp, các vụ scandal của các CEO này, ta vẫn thấy nổi bật những nhân vật lừng danh như Bill Gates của Microsoft, Steve Jobs của Apple, Howard Schultz của Starbucks, hay Jeff Bezos của Amazon.com. Chính những vị CEO này đã góp phần đưa hình ảnh và uy tín của các công ty họ vượt lên trên đối thủ và tỏa sáng.
Cuối cùng thì niềm tin vẫn là nền tảng quan trọng việc xây dựng nên danh tiếng. Và để gìn giữ được điều này, các công ty không chỉ hoàn thành mục tiêu bán sản phẩm, tạo ra lợi nhuận và kinh doanh theo đúng quy định của pháp luật.
Xét cho cùng những gì pháp luật quy định và những gì công chúng kỳ vọng lại là hai phạm trù rất khác nhau.
