Cuộc chiến của ba gã khổng lồ giao hàng lớn nhất xứ Trung: Canh bạc hơn 130 tỷ tệ định hình phản xạ chốt đơn vô thức của người tiêu dùng

Ngày 17/6/2026, Tổng cục Quản lý thị trường Trung Quốc (SAMR) công bố dự thảo "Mười quy định về hành vi trợ giá của nền tảng giao đồ ăn", lấy ý kiến công chúng đến ngày 17/7. Nội dung về cơ bản là một lệnh cấm: Các nền tảng không được dùng trợ giá quy mô lớn kéo dài để bóp méo cạnh tranh, không được bán dưới giá vốn, không được ép nhà bán hàng tham gia chương trình khuyến mãi hay bắt họ gánh chi phí, và phải công bố mọi chiến dịch giảm giá trước ít nhất bảy ngày.

Theo SAMR, các nền tảng đã lợi dụng ưu thế vốn để giành thị phần, gây ra cạnh tranh phi lý làm tổn hại cả nhà bán hàng, tài xế lẫn người tiêu dùng. Meituan, JD.com và Taobao Shangou của Alibaba tuyên bố ủng hộ và cam kết tuân thủ chỉ trong vòng một giờ đồng hồ.

Cái giá của cuộc chiến trước đó thì khủng khiếp. Theo phân tích của Jing Daily, khoản lỗ mảng bán lẻ tức thời của Alibaba chạm mốc khoảng 87 tỷ nhân dân tệ (12,9 tỷ USD) trong 12 tháng tính đến tháng 3/2026. Đơn vị kinh doanh mới của JD.com, bao gồm giao đồ ăn, lỗ vận hành 46,6 tỷ nhân dân tệ (6,9 tỷ USD) trong năm 2025. Còn Meituan, ông vua cũ của ngành, báo cáo quý lỗ thứ ba liên tiếp trong quý I/2026 với doanh thu 91 tỷ nhân dân tệ, lỗ ròng 6,83 tỷ nhân dân tệ.

Cộng lại, ba cái tên sừng sỏ nhất làng công nghệ Trung Quốc đã tiêu hơn 130 tỷ nhân dân tệ (khoảng 19,2 tỷ USD) mà không ai giành được vị thế dẫn đầu đủ vững để gọi là chiến thắng.

Nhưng câu hỏi đáng giá nhất bây giờ không phải ai đã phát nhiều phiếu giảm giá nhất. Mà là ai đã kịp dạy cho người tiêu dùng Trung Quốc một thói quen mới: Biến một món mua ngẫu hứng, một hộp kem dưỡng, một cục sạc, một món quà mua vội, thành đơn hàng giao trong vòng 60 phút. Và liệu thói quen ấy có sống nổi khi phần thưởng bị luật pháp gỡ đi hay không.

Phiếu giảm giá chưa bao giờ là sản phẩm

Rất dễ đọc cuộc chiến này như một vở kịch quen thuộc của giới công nghệ Trung Quốc: vài gã khổng lồ, một trận mưa khuyến mãi, và biên lợi nhuận bị đốt công khai. Đúng, nhưng chưa đủ.

Giao đồ ăn là một trong số ít mô hình số tạo ra hành vi mở ứng dụng lặp đi lặp lại gần như vô thức. Không ai cần được thuyết phục để ăn. Một khi nền tảng sở hữu được khoảnh khắc người dùng đói, vội, hoặc lười bước ra khỏi tòa nhà, nó có sẵn một lối vào mọi giao dịch khác chia sẻ cùng điều kiện đó, từ sợi cáp điện thoại thay thế sau cuộc họp cho tới hộp mặt nạ trước một chuyến đi cuối tuần.

Đó là lý do cuộc cạnh tranh tràn ra khỏi phạm vi bữa ăn từ lâu. Alibaba gộp ứng dụng giao đồ ăn kỳ cựu Ele.me vào một mũi nhọn bán lẻ tức thời mới mang tên Taobao Shangou, đặt thẳng bên trong ứng dụng Taobao và chạy trên mạng lưới tài xế sẵn có của Ele.me. Ban lãnh đạo Alibaba nói với nhà đầu tư rằng mảng này mang về thêm 100 triệu người mua hoạt động thường niên cho mảng hàng hóa vật lý của Taobao, dù cần lưu ý đây là phát biểu của ban điều hành chứ không phải số liệu tài chính đã kiểm toán.

Logic thì đơn giản đến mức tàn nhẫn. Thương mại điện tử truyền thống thắng khi người tiêu dùng chịu so sánh. Bán lẻ tức thời thắng khi họ thấy việc so sánh là phiền phức. Một bên hỏi nên mua cái nào, bên kia chỉ hỏi liệu nó có kịp về trước lúc bạn ra khỏi nhà không. Phần thưởng thật chưa bao giờ là đơn hàng đồ ăn, mà là thói quen mua sắm hằng ngày đi kèm với nó.

Quy mô tiềm năng đủ lớn để giải thích mức độ liều lĩnh. Viện Nghiên cứu Thương mại quốc tế và Hợp tác kinh tế Trung Quốc, cơ quan nghiên cứu thuộc Bộ Thương mại, dự báo bán lẻ tức thời sẽ vượt 2 nghìn tỷ nhân dân tệ (296,5 tỷ USD) vào năm 2030, so với khoảng 650 tỷ nhân dân tệ (96 tỷ USD) năm 2023. Dự báo nào cũng nên đọc với một chút hoài nghi, nhưng hướng đi thì rõ: chiến trường đang dịch chuyển từ những bữa cơm được trợ giá sang các mặt hàng đắt tiền hơn và nhạy cảm với thương hiệu hơn nhiều.

Không phải shipper chạy nhanh, mà là hàng đã nằm sẵn ở đầu ngõ

Suốt một thời gian dài, quảng cáo của cả ngành ám chỉ rằng tốc độ là câu hỏi quyết định. Không phải vậy. Giao nhanh chỉ có ý nghĩa khi món hàng đã nằm sẵn ở gần đó, được liệt kê chính xác trên hệ thống và sẵn sàng để nhặt lên.

Cuộc cạnh tranh nghiêm túc vì thế diễn ra bên trong chuỗi cung ứng địa phương. Meituan có mạng lưới nhà bán hàng dày đặc cùng đội giao vận riêng. JD mang theo năng lực kiểm soát tồn kho và bảo chứng chất lượng. Alibaba nối tệp merchant khổng lồ của Taobao với hệ thống thực hiện đơn tại chỗ, biến Hema và các chuỗi tiện lợi thành những kho hàng thu nhỏ. Mỗi bên đang lắp ráp một hệ điều hành bán lẻ địa phương gồm khả năng nhìn thấy tồn kho theo thời gian thực, công cụ cho nhà bán hàng, dự báo nhu cầu, soạn hàng, điều phối và dịch vụ hậu mãi.

Bằng chứng thuyết phục nhất cho luận điểm này không nằm ở phát ngôn của các CEO, mà nằm ở chỗ tiền đang chảy đi đâu sau khi lệnh cấm trợ giá được ban hành. Cuộc chơi lập tức chuyển từ đốt tiền mua khách sang thâu tóm nguồn cung. Meituan mua lại Dingdong Maicai và nâng chuỗi Xiaoxiang Supermarket lên tầm ưu tiên chiến lược. Alibaba được cho là đã ra giá khoảng 1,5 tỷ USD cho chuỗi siêu thị Pupu. Khi không còn được phép mua thói quen bằng phiếu giảm giá, thứ duy nhất còn đáng mua là hàng hóa nằm gần khách.

Với các thương hiệu, đây là một đòi hỏi khắt khe hơn nhiều so với việc ký một hợp đồng lên sàn. Nền tảng cần dữ liệu tồn kho địa phương cập nhật liên tục, thông tin sản phẩm đủ gọn để người mua ra quyết định trong một cửa sổ vài chục giây, và một lời hứa giao hàng có thể giữ được. Một thương hiệu mỹ phẩm có sản phẩm bán chạy nằm rải rác ở sáu cửa hàng nhưng không hiển thị được trên các ứng dụng này thì trong thế giới bán lẻ tức thời, nó đơn giản là không tồn tại.

Cũng cần nói thẳng phần ít lấp lánh nhất của câu chuyện. Cuộc chiến này chưa bao giờ chỉ diễn ra trên bảng cân đối kế toán. Người gánh phần lớn sức ép là các chủ quán nhỏ bị đẩy vào thế phải tham gia chiến dịch giảm giá nếu không muốn mất sạch khách, và những tài xế chạy nhanh hơn để bù cho biên lợi nhuận mỏng đi. Đó chính là lý do cơ quan quản lý phải vào cuộc, chứ không phải vì thương xót ba tập đoàn đang lỗ.

Đơn hàng đáng giá nhất là đơn không ai lên kế hoạch

Câu hỏi lớn xưa nay vẫn là liệu tần suất mua hàng được mua bằng tiền trợ giá có biến thành sở thích bền vững hay không. Nó đang được trả lời trong điều kiện gần như phòng thí nghiệm, bởi lần này khuyến mãi bị nhà nước gỡ đi chứ không phải do thị trường tự nguội.

Số liệu quý I/2026 của Meituan cho thấy cả vết thương lẫn hướng đi cùng lúc. Doanh thu 91 tỷ nhân dân tệ, tăng 5,6% so với cùng kỳ, nhưng khoản lỗ ròng điều chỉnh thu hẹp còn 4,97 tỷ nhân dân tệ so với 15,1 tỷ của quý liền trước, khi chi phí marketing trở lại mức bình thường. Cái giá phải trả cho một năm phòng thủ thì đã nằm ở chỗ khác: thị phần giao đồ ăn của Meituan rơi từ khoảng 70% xuống còn khoảng 50% chỉ trong vòng một năm, theo S&P Global. Doanh nghiệp này hiện đẩy thương hiệu Keeta ra Hong Kong, UAE, Qatar, Kuwait và Brazil để bù áp lực trong nước, một dấu hiệu cho thấy ban lãnh đạo hiểu rằng thị trường nội địa sẽ không còn tăng trưởng dễ như trước.

Điều cần nhìn cho đúng là hồi kết của khuyến mãi tràn lan không phải hồi kết của bán lẻ tức thời. Nó chỉ có nghĩa là từ giờ, các nền tảng phải chứng minh rằng hành vi do trợ giá tạo ra vẫn sống được nhờ chất lượng dịch vụ: tìm kiếm dễ hơn, ít bị thay thế món hơn, thời gian giao ổn định hơn, hàng hóa đáng tin hơn.

Với các thương hiệu quốc tế, bài học chuyển giao được từ Trung Quốc là bài học vận hành chứ không phải bài học tài chính. Hạ tầng của bán lẻ tức thời dễ sao chép hơn vẻ ngoài của nó, bởi nó phụ thuộc vào mật độ đô thị, một lực lượng giao hàng linh hoạt và tư duy coi cửa hàng sẵn có như kho hàng tiền phương, chứ không phụ thuộc vào công nghệ kỳ lạ nào. Điều đó có nghĩa mô hình này hoàn toàn có thể lặp lại ở Seoul, Jakarta, São Paulo hay London. Ngược lại, phần không nên sao chép là phần kinh tế, vì tần suất mua bằng trợ giá là thứ đi thuê chứ không phải thứ sở hữu, và một cuộc chiến giá để giành thói quen chỉ hợp lý nếu thói quen đó là độc quyền, điều gần như không bao giờ xảy ra trong nền kinh tế ứng dụng.

Các nhà bán lẻ đã dành nhiều thập kỷ cố dự đoán nhu cầu. Bán lẻ tức thời đưa ra một lời hứa khác hẳn: khi nhu cầu bất ngờ ập đến với chính người tiêu dùng, người bán đã chờ sẵn ở đó rồi. Đó là lý do vì sao cuộc chiến này lớn hơn nhiều so với chuyện đồ ăn. Nó là cuộc tranh giành quyền sở hữu những món mua không có trong kế hoạch, những thứ mà trước đây, nếu phải bắt taxi, đi vòng, hay chờ hai ngày, người ta sẽ lặng lẽ bỏ qua.

Người thắng cuộc, vì thế, sẽ không phải là bên đốt tiền lâu nhất hay bên rút ngắn thêm được một phút giao hàng, mà là bên biến nguồn cung địa phương thành một phản xạ đáng tin, khiến người tiêu dùng có ít lý do hơn để trì hoãn một quyết định. Với các thương hiệu, câu hỏi cần đặt ra không phải là đuổi theo hãng giao vận nào, mà là những khoảnh khắc nhu cầu nào của khách hàng đang lần đầu tiên trở nên có thể mua được ngay lập tức.

Dun