Cùng quảng cáo bột giặt trắng sáng, nhưng Viso chọn chiến lược có ngân sách thấp hơn nhiều
Unilever nghĩ rằng, Viso thực sự cần kết nối lại với người tiêu dùng cũng như lấy lại sự ủng hộ của họ. Đồng thời, đây cũng là cách để gia tăng sự hiện diện và cũng cố về “độ trắng cao cấp” khác biệt của nhãn hiệu này.
Tóm tắt chiến dịch
Nhằm nâng cao nhận thức của các bà mẹ ở Việt Nam và giành lại một số thị phần bị mất do cạnh tranh trong vài năm gần đây, nhãn hiệu bột giặt Viso đã hợp tác cùng Bộ Giáo dục Đào tạo để thực hiện một chiến dịch.
Tại chiến dịch này người tiêu dùng có thể giúp trẻ em nghèo có học bổng và quần áo sạch đến trường. Đồng thời, Viso đã dùng công nghệ di động có chức năng định vị để báo cho người tiêu dùng đang ở gần sự kiện và mời họ tham gia vào sự kiện “Áo trắng mới, khởi đầu mới”.
CHIẾN LƯỢC
Mục tiêu và bối cảnh:
Từ năm 1961, Viso đã là một nhãn hiệu bột giặt mà các bà mẹ quan tâm để giúp đồng phục của con cũng như quần áo của gia đình luôn trắng sáng. Tuy nhiên trong vài năm gần đây, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như quốc tế gia nhập thị trường, thị phần cũng như độ nhận biết về nhãn hiệu bột giặt này đang trên đà giảm sút.
Unilever, công ty mẹ quản lý thương hiệu bột giặt Viso phải nghĩ ra cách giải quyết vấn đề này.
Unilever nghĩ rằng, Viso thực sự cần kết nối lại với người tiêu dùng cũng như lấy lại sự ủng hộ của họ. Đồng thời, đây cũng là cách để gia tăng sự hiện diện và cũng cố về “độ trắng cao cấp” khác biệt của nhãn hiệu này.
Mặc dù vậy, không giống như người anh em OMO, Viso tại Việt Nam luôn bị đánh giá là dòng sản phẩm cấp thấp hơn. Và với ngân sách hạn chế, Viso cần một ý tưởng “sáng tạo nhưng không tốn kém” để có thể tăng doanh thu, giành lại nhận thức và thị phần.
Đối tượng mục tiêu:
Ỏ Việt Nam, các bà mẹ rất bận rộn với việc làm trắng đồng phục của con và quần áo của gia đình. Cùng với đó, họ là những người mua sắm thông minh, luôn mong muốn chi tiêu tiết kiệm và hiệu quả nhất. Các bà mẹ ở Việt Nam là những người có thiên hướng gia đình, luôn tin tưởng rằng trẻ em là tương lai của mình. Họ cũng có lòng thương cảm và quan tâm đến trẻ em thiệt thòi trong xã hội.
Về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, thống kê cho thấy các kênh kỹ thuật số có thể tiếp cận tối đa 53% số đối tượng mục tiêu của Viso. Trong khi các kênh di động (cả smartphone và điện thoại phổ thông) có thể tiếp cận lên tới 90%. Điện thoại đang dần trở thành “bạn đồng hành” mỗi ngày với các bà mẹ, những người thích đọc tin tức trong nước, quốc tế, câu chuyện thú vị,...
Chiến lược sáng tạo
Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh, Viso cần xây dựng mối liên hệ tình cảm sâu sắc với đối tượng tượng mục tiêu của mình. Nhãn hiệu đã tạo ra một nền tảng để trao quyền cho các bà mẹ giúp đỡ những đứa trẻ trong cộng đồng. Đồng thời, nhãn hiệu này cũng hợp tác với Bộ Giáo dục Đào tạo và Đoàn thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh lập ra chiến dịch mang tên “Viso: Áo trắng mới, khởi đầu mới.” Viso cũng giúp cho những trẻ em khó khăn có một năm học mới bằng việc trao học bổng và áo đồng phục trắng.
Về cơ bản, ý tưởng của Viso cũng giống như OMO hay Tide. Viso cũng được định vị là bột giặt "trắng sáng" để một lần nữa tấn công vào thị phần của Tide (nhãn bột giặt của P&G), nhưng có giá rẻ hơn.
Để chiến dịch lan truyền, Viso đã sử dụng banner hiển thị và PR trực tuyến, nhưng chỉ mình kỹ thuật số thôi thì không đủ. Với 90% đối tượng mục tiêu trên di động, nhãn hiệu đã làm việc với Viettel để xây dựng giải pháp SMS truyền thông qua địa điểm đầu tiên tại Việt Nam.
THỰC HIỆN
Tổng quan thực hiện
Thông qua hợp tác chiến lược với Bộ Giáo dục Đào tạo và Đoàn thanh niên, Viso đã lập quỹ nhằm giúp đỡ những học sinh khó khăn. Không chỉ tặng học bổng cho năm học mới, nhãn hiệu này còn tặng những chiếc áo phông trắng được giặt sạch bằng Viso.
Trên di động
90% đối tượng khách hàng của Viso tiếp cận nội dung trên các thiết bị di động, nhãn hiệu đã nhìn thấy cơ hội lớn tận dụng nền tảng này để nâng cao nhận thức. Kết quả là Viso xây dựng giải pháp SMS truyền thông qua địa điểm với Viettel. 62% ngân sách cho quảng cáo trên kỹ thuật số đã được phân bổ cho các hoạt động trên di động.
KẾT QUẢ
- Việc tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua địa điểm khi họ ở gần sự kiện giúp tăng đáng kể mức độ tham gia. Sự kiện này đã thu hút sự tham gia của hơn 6.000 người.
- Thông điệp tiếp cận được với 342.000 người, trong đó có 251.000 thuê bao di động.
- Hơn 50.000 áo phông được quyên góp và giặt sạch để cho những đứa trẻ có một năm học mới thú vị và bổ ích.
Tác động thị trường
Cùng với OMO tạo thế gọng kìm trên thị trường, tấn công vào bột giặt Tide.
Đây cũng là quảng bá trên di động dựa trên địa điểm lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Giải pháp này mang lại kết quả thành công với một ngân sách thấp. Chiến dịch đã cho thấy sức mạnh của công nghệ mới trong việc mang đến hiệu quả tiếp thị.
