ZTE - Chiến lược tấn công thị trường Mỹ của hãng điện thoại Tàu
ZTE đang dần áp đảo điện thoại Mỹ tại ngay thị trường này, trong phân khúc sản phẩm bình dân. Với số tiền trả trước chỉ là 30 USD cho một chiếc smartphone bàn phím Qwerty, các công ty sản xuất điện thoại của Trung Quốc chiếm đến 75% lựa chọn của thị trường smartphone giá rẻ.
Tại hầu hết các cửa hàng điện thoại như AT&T, Sprint hay T-Mobiles, phải mất một lúc mới có thể nhận ra những chiếc điện thoại ZTE bị khuất lấp đằng sau những sản phẩm thời thượng của Apple và Samsung.
Nhưng chúng vẫn ở đó.
Tại cửa hàng AT&T, chiếc ZTE Maven với màn hình, loa và bộ vi xử lý tốt đặt giữa những chiếc iPhone 5 và 6. Tony Greco, người đứng đầu hệ thống bán lẻ ZTE tại Mỹ cho rằng “đây là công nghệ của hai năm trước”. Tuy nhiên, Maven thực sự đáng mua. Với phiên bản không được hỗ trợ wifi, chiếc điện thoại này chỉ có 60 USD mà vẫn đầy đủ tính năng như một chiếc smartphone thực thụ.
Đây không phải là dòng sản phẩm bình dân duy nhất của hãng này.
ZTE đang dần áp đảo điện thoại Mỹ tại ngay thị trường này, trong phân khúc sản phẩm bình dân. Với số tiền trả trước chỉ là 30 USD cho một chiếc smartphone bàn phím Qwerty, các công ty sản xuất điện thoại của Trung Quốc chiếm đến 75% lựa chọn của thị trường smartphone giá rẻ.
Quý II năm nay, ZTE chiếm 8% thị phần tại Mỹ, tăng 4,2% so với quý I năm 2014. Điều này khiến hãng trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn thứ 4 tại đây, sau Apple, Samsung và LG.
Doanh thu của hãng điện thoại này tăng một cách ngạc nhiên hơn kể từ ngày đối thủ Huawei rút lui khỏi thị trường Mỹ sau khi bị tố sử dụng các công nghệ của ZTE để do thám và chuyển tập trung sang thị trường Canada.
Hiện nay ngoài các cửa hàng bán lẻ, điện thoại ZTE còn xuất hiện tại Wal-mart, Target hay Best Buy. Khi thương hiệu chưa nổi tiếng và phổ biến tại Mỹ, hãng này đã xoay xở tốt hơn nhiều so với Lenovo trước đây – công ty có thị phần giảm từ 5,3% xuống 3,1% kể từ quý I/2014 đến nay. Trong khi đó, hãng Xiaomi của Trung Quốc trước giờ vẫn hướng tới các thị trường mới nổi như Ấn Độ hay Brazil và né tránh Mỹ.
Để thúc đẩy quảng bá thương hiệu, đặc biệt là trên đường phố Mỹ, ZTE đã bắt tay với giải rocket nhà nghề NBA nhằm sản xuất điện thoại với logo và ứng dụng của tổ chức này.
Những cái tên hợp tác với ZTE còn có New York Knicks hay Golden State Warrior. ZTE giải quyết những bất lợi dành cho mình ở Washington bằng việc chi ra một khoản tiền khá lớn dành cho việc lobby (vận động hành lang). Theo thống kê của Senates, công ty này đã chi 170.000 USD trong năm 2011 và tới 950.000 vào năm ngoái, nhiều hơn bất cứ hãng điện thoại nào từ Trung Quốc.
“Đây là một kẻ khôn ngoan và rất biết luật chơi tại Mỹ” – Jane Lewis, chuyên gia về Chiến lược quốc tế tại Washington nhận định về ZTE.
Thách thức tiếp theo của ZTE tại thị trường Mỹ là biến doanh số bán hàng cao của mình trở thành doanh thu thực sự, bởi tuy chiếm thị phần cao nhưng doanh thu chưa đủ để bù lại chi phí. Khi thị phần của ZTE tăng gần gấp đôi so với thời điểm năm 2014, doanh thu cũng vì thế được cải thiện và tăng 4%, từ 354 triệu USD lên 369 triệu USD.
Điều đó có nghĩa là với việc đẩy mạnh chiếm lĩnh thị trường, việc làm ăn của ZTE sẽ khá hơn tại Mỹ. Công ty cũng buộc phải bám trụ tại đây do không có đường lùi tại quê nhà. Thị phần của ZTE tại Trung Quốc chỉ là 3%, giảm mạnh so với mức 10% vào năm 2012. Thực tế, khủng hoảng chứng khoán ở Trung Quốc cũng đã khiến cổ phiếu ZTE lao đao và bị mất tới 36% giá trị.
Vào tháng 7 vừa qua, ZTE cho ra đời dòng sản phẩm cao cấp hơn với tên gọi Axon Pro có mức giá 450 USD, bán trên website của hãng cũng như eBay, Amazon.com. Chưa thể chắc chắn người tiêu dùng có phản ứng tốt với sản phẩm này hay không nhưng Peter Ruffo – giám đốc khối quan hệ chính phủ của ZTE tại Mỹ cho biết: “ZTE đang hướng đến một tầm nhìn dài hạn và cố gắng thay đổi hình ảnh của công ty. Chúng tôi vô cùng kiên nhẫn”.
