Có thêm 10 triệu user mới trong 2 tháng, Coursera đã làm gì để khiến học viên "nghiện" học và không bỏ dở giữa chừng như bao khóa học online khác?
Mô hình kinh doanh Coursera ban đầu là các các lớp học miễn phí. Nhưng khi nói đến việc thu hút sinh viên hoàn thành khóa học, "miễn phí" không phải là chiến lược tốt nhất. Trả một khoản phí, dù chỉ là nhỏ sẽ giúp sinh viên tiếp tục gắn bó với khóa học.
Nền tảng giáo dục trực tuyến Coursera được thành lập bởi các giáo sư tại Đại học Stanford. Trong thời gian cao điểm của lệnh phong tỏa toàn cầu vào đầu năm 2020, Coursera đã có thêm 10 triệu người dùng mới chỉ trong hai tháng, gấp 7 lần tốc độ đăng ký mới trong năm trước.
Giống như nhiều nền tảng giáo dục trực tuyến khác, Coursera đã rất vất vả khi tỷ lệ hoàn thành khóa học thấp. Nhiều học sinh bắt đầu một lớp học với niềm hứa hẹn cao nhưng rồi lại bỏ dở giữa chừng. Một nghiên cứu gần đây của Viện Công nghệ Massachusetts (MIT) cho thấy rằng các khóa học trực tuyến có tỷ lệ bỏ học trung bình 96% trong vòng 5 năm.
Để tăng tỷ lệ hoàn thành, Coursera áp dụng một số chiến lược với các nguyên tắc khoa học hành vi và tâm lý học cơ bản:
1. Giúp người dùng theo dõi tiến trình, họ sẽ gắn bó hơn
Để giữ chân học viên, Coursera đưa ra các tín hiệu và thông điệp khuyến khích người học duy trì hoạt động.
Bước 1 - Đặt mục tiêu: Ví dụ, Coursera yêu cầu người dùng đặt mục tiêu học tập. Họ biết nếu sinh viên có mục tiêu, họ có thể thông báo cho sinh viên cần phải học bao nhiêu trong bao lâu và do đó thúc đẩy người dùng hoàn thành khóa học của họ.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong các môi trường giáo dục, việc gửi thông báo như thế này có thể tăng tỷ lệ giữ chân học viên lên đến 18%.
Bước 2 - Truyền đạt tiến độ: Coursera rất minh bạch về thành tích của học viên và khối lượng công việc họ phải hoàn thành.
Các thông báo về tiến độ (như ví dụ bên dưới) giúp học viên biết chính xác họ đã hoàn thành bao nhiêu và còn lại bao nhiêu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chỉ số tiến độ như thế này có thể làm tăng sự tập trung, sự thích thú của người dùng.
Tại sao những chiến thuật này lại có hiệu quả? Đó là một nguyên tắc khoa học hành vi được gọi là Hiệu ứng Mục tiêu Gradient.
Hiệu ứng Mục tiêu Gradient
Được đưa ra bởi nhà hành vi học Clark Hull vào năm 1932, Hiệu ứng Mục tiêu Gradient nói rằng khi mọi người tiến gần hơn đến phần thưởng, họ tăng tốc hành vi của mình để đạt được mục tiêu nhanh hơn. Nói cách khác, mọi người được thúc đẩy bởi khối lượng công việc còn lại để đạt được mục tiêu, chứ không phải bởi họ đã đi được bao xa.
Cách áp dụng Hiệu ứng Mục tiêu Gradient
Để áp dụng nguyên tắc này cho trải nghiệm khách hàng, hãy biết rõ vị trí của người dùng so với "vạch đích" của họ.
Bạn sẽ thường xuyên bắt gặp Hiệu ứng Mục tiêu Gradient trong một số website như thanh tiến trình, huy hiệu và tỷ lệ phần trăm hoàn thành hồ sơ. Nó có thể được áp dụng ở bất cứ lĩnh vực nào, miễn người dùng được khuyến khích hoàn thành một nhiệm vụ lớn bằng cách đạt được các mục tiêu nhỏ hơn.
Ví dụ: LinkedIn liên kết thanh tiến trình với thước đo mức độ hoàn chỉnh, để người dùng hoàn thành hồ sơ của họ.
Ngoài ra, LinkedIn đã kết hợp Hiệu ứng Mục tiêu Gradient với dữ liệu để thuyết phục người dùng rằng công việc này sẽ giúp họ "được các nhà tuyển dụng tìm thấy trong tìm kiếm". Bằng cách liên kết "hoàn chỉnh hồ sơ" với "mục tiêu cuối cùng - công việc mới" LinkedIn làm rõ rằng mục tiêu của họ gần hơn họ nghĩ.
2. Khóa học trả phí có tỷ lệ hoàn thành tăng đáng kể
Mô hình kinh doanh Coursera ban đầu là các các lớp học miễn phí. Nhưng khi nói đến việc thu hút sinh viên hoàn thành khóa học, "miễn phí" không phải là chiến lược tốt nhất. Trả một khoản phí, dù chỉ là nhỏ sẽ giúp sinh viên tiếp tục gắn bó với khóa học.
Tờ New York Times báo cáo rằng "khoảng 10% học viên hoàn thành các khóa học miễn phí, trong khi tỷ lệ hoàn thành các khóa học trả phí cấp chứng chỉ hoặc bằng cấp dao động từ 40% đến 90%".
Tại sao? Nó dựa trên một nguyên tắc khoa học hành vi được gọi là Cam kết.
Lời cam kết
Giáo sư Robert Cialdini, người khám phá ra nguyên tắc này, nói rằng mọi người luôn cố gắng trở nên nhất quán. Chúng ta luôn muốn hành động của mình phải nhất quán với những gì chúng ta đã cam kết.
Các nhà tâm lý học cho rằng mong muốn nhất quán này là một trong những động lực quan trọng nhất của hành vi con người.
Cách áp dụng cam kết và tính nhất quán
Để áp dụng nguyên tắc này cho trải nghiệm khách hàng, hãy đặt ra cho người dùng một lời hứa dễ đạt được, ít tốn kém cho hoạt động mà bạn muốn họ thực hiện.
Ví dụ, cửa hàng cung cấp đồ dùng ngoài trời REI cấp tư cách thành viên trọn đời chỉ với 20 USD. Sau khi khách hàng đăng ký, họ sẽ nhận được nhiều đặc quyền miễn phí và thậm chí có thể nhận tiền từ cổ tức của REI hàng năm - đây là một trong những cách REI trả lại một phần lợi nhuận của họ cho thành viên của mình.
Bằng cách hứa hẹn một số cổ phần thấp, REI tăng cơ hội để khách hàng trung thành với thương hiệu của mình trong thời gian dài. Nếu khách hàng coi trọng lời hứa với REI, họ sẽ duy trì niềm tin này và mua sắm ở đó nhiều hơn.
3. Sử dụng dữ liệu để "thúc đẩy" người dùng vào đúng thời điểm có thể làm tăng đáng kể tỷ lệ hoàn thành
Lợi thế mà các nền tảng giáo dục trực tuyến như Coursera có được so với các lớp học trực tiếp là khả năng theo dõi tần suất học sinh xem video, gửi bài tập và hoàn thành các bài kiểm tra. Họ có thể sử dụng thông tin này để "thúc đẩy" sinh viên hoàn thành học phần của họ, bằng cách gửi lời nhắc vào những thời điểm quan trọng.
"Thúc đẩy" là gì?
"Thúc đẩy" mô tả các cách trình bày khác nhau của cùng một quyết định, giúp mọi người dễ dàng đưa ra lựa chọn "đúng" hơn. Ví dụ, nền tảng giáo dục trực tuyến EdX nhận thấy rằng khi họ gửi email nhắc nhở hoàn thành nhiệm vụ, sinh viên tham gia nhiều hơn 30%.
Nghiên cứu bổ sung từ Trường Kinh doanh Copenhagen cho thấy rằng việc gửi email thúc đẩy trong học tập trực tuyến khiến sinh viên có "khả năng xem video bài giảng cao hơn 1,5 lần" và chính những sinh viên này đã dành "hơn 15% thời gian để xem các bài giảng trực tuyến so với các bạn đồng trang lứa".
Nhưng hãy nhớ rằng - các kiểu thúc đẩy khác nhau phù hợp với các loại học viên khác nhau.
Các nghiên cứu cho rằng những thông điệp tiêu cực - chẳng hạn như "Nếu bạn không xem video này, bạn sẽ mất 10 điểm trên tổng điểm trung bình" sẽ phù hợp hơn với những học sinh có thành tích kém.
Tuy nhiên, những thông điệp tích cực - chẳng hạn như "Nếu bạn hoàn thành bài học này, bạn sẽ được thêm 3 điểm vào điểm cuối kỳ" sẽ hiệu quả hơn đối với những học sinh có thành tích cao.
Vì vậy, hãy lưu ý đến các kiểu người dùng khác nhau và lưu ý cách bạn có thể khuyến khích cho từng người trong số họ. Hãy thử nghiệm để tìm ra những nhóm người dùng này là ai và thông điệp nào hiệu quả nhất cho từng nhóm.
Cách áp dụng
Bạn có hàng trăm loại "khuyến khích" mà bạn có thể áp dụng cho khách hàng của mình. Nhưng nói chung, tốt nhất bạn nên lựa những khoảnh khắc khách hàng có xu hướng đưa ra quyết định "sai lầm".
Ví dụ: Chương trình học ngôn ngữ Duolingo nổi tiếng gửi rất nhiều thông báo để khuyến khích người dùng sử dụng ứng dụng:
Để khiến việc học trở nên hứng thú, các nền tảng trực tuyến như Coursera rất có lợi vì họ có hàng triệu dữ liệu cũng như chiến lược. Nhưng cơ bản của các chiến thuật thành công của họ là khoa học hành vi nói chung và các nguyên tắc tâm lý có thể được áp dụng cho bất kỳ ngành công nghiệp hoặc doanh nghiệp nào.
