Câu chuyện 'Nhật hóa' kinh điển của Kitkat: Là hàng ngoại nhưng đánh bại được bánh gạo, ung dung trở thành đặc sản Nhật Bản

Thông thường, những sản phẩm bánh kẹo như Kit Kat luôn được du khách ưa chuộng và mọi người có thể dễ dàng thấy những shop bán hàng lưu niệm bày bán sản phẩm này trong những hộp quà trang trí ở khắp các trạm tàu Tokyo hay sân bay. Tất nhiên những thương hiệu bánh kẹo khác cũng được bày bán nhưng chưa có một sản phẩm nào phổ biến cũng như được biến tấu đa dạng về hương vị, màu sắc, thiết kế như Kit Kat.

Tuy vậy, có lẽ nhiều du khách không biết rằng Kit Kat không phải thương hiệu của Nhật Bản. Chúng được phát minh tại Anh và hiện được phân phối bởi tập đoàn quốc tế Nestle, công ty bánh kẹo vốn cũng chẳng phải của Nhật Bản.

Thay thế đặc sản Nhật Bản

Lịch sử của Kit Kat có thể truy ngược về năm 1935 tại Anh khi hãng Rowntree giới thiệu dòng sản phẩm "Rowntree’s Chocolate Crisp" mới chuyên dùng cho các buổi tiệc trà chiều. Tuy nhiên phải đến năm 1937 loại bánh này mới được đặt tên là Kit Kat. Ban đầu, sản phẩm hướng tới tầng lớp lao động với giá bán thấp do tận dụng được những mẫu KitKat bị vỡ trong quá trình sản xuất để tái sử dụng thành nhân bánh.

Bước sang thập niên 1950, loại bánh này bắt đầu lan truyền sang những thị trường khác như Canada, Nam Phi, Ireland, Australia và New Zealand. Đến năm 1973, thương hiệu Kit Kat mới đến Nhật Bản và tiếp tục lan rộng ở hơn 100 quốc gia sau đó.

Vào năm 1988, Kit Kat được tập đoàn bánh kẹo khổng lồ Nestle mua lại.

Quay trở lại câu chuyện của Kit Kat tại Nhật Bản. Mặc dù bước vào thị trường này từ năm 1973 nhưng Kit Kat chỉ thực sự thành công từ thập niên 1990 bắt đầu từ đảo Hokkaido. Những nhân viên marketing của loại bánh kẹo này tin rằng các cửa hàng lưu niệm sẽ khiến sản phẩm mở rộng được tầm ảnh hưởng cũng như hình ảnh thương hiệu.

Trong thời gian này, Hokkaido là nơi có rất nhiều khách du lịch đến tham quan nhưng mặt hàng lưu niệm chủ yếu tại đây lại là bánh gạo, một sản phẩm dễ gây nhàm chán. Hòn đảo này cũng có bánh kẹo nhưng chưa có loại nào đại biểu được cho văn hóa địa phương.

"Bất cứ chỗ nào bạn đến, bánh gạo luôn được bày bán như quà lưu niệm nhưng mọi người sẽ dễ dàng nhàm chán với loại bánh truyền thống này", phát ngôn viên Takuya Hiramatsu của Nestle Nhật Bản nói.

Vậy là Kit Kat vị dâu tây được ra mắt người tiêu dùng Hokkaido vào thời gian đó để rồi hàng loạt phiên bản có giới hạn của Kit Kat liên tiếp được sản xuất sau này. Phương pháp này đã thu được thành công vang dội khi chiếm được cảm tình của người Nhật và Kit Kat nghiễm nhiên trở thành mặt hàng lưu niệm bán chạy nhất Hokkaido.

Dần dần, những món quà lưu niệm này lan ra các thị trường khác của Nhật Bản với ngày càng nhiều hương vị độc đáo, lạ mắt mà không có nơi nào trên thế giới sản xuất. Sự tiếp cận độc đáo với nền văn hóa địa phương từng vùng đã giúp Kit Kat thành công với người tiêu dùng Nhật Bản trong khi chiến lược phát triển thành một dạng quà lưu niệm lại thúc đẩy doanh số của hãng qua du khách.

Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh KitKat được tiêu thụ trên toàn thế giới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm. Năm 2014, doanh số bán lẻ KitKat tại Nhật đạt 17 tỷ Yên, tương đương 96 triệu Bảng Anh. 

Dù con số này vẫn còn kém 243 triệu Bảng Anh doanh số tại quê hương Anh quốc nhưng lượng tiêu thụ lại tăng liên tục từ năm 2011. Trái ngược lại, doanh số KitKat của Anh lại liên tiếp giảm 4 năm nay do người dân sợ béo phì lẫn tiểu đường.

Năm 2019, báo cáo của hãng tư vấn IRI cho biết tổng doanh số của KitKat trên toàn cầu đạt tới 331,54 triệu USD, chiếm 7,59% thị phần thế giới. Năm 2020, tổng doanh số của thương hiệu này đứng thứ 2 tại Anh dù ngày càng nhiều người sợ béo phì.

Thành công nhờ niềm tự hào dân tộc

Khi được hỏi về thành công vang dội của Kit Kat tại thị trường Nhật, Nestle đã đưa ra rất nhiều nguyên nhân. Một trong những lý do quan trọng nhất là sự tự hào của người Nhật với truyền thống ẩm thực cũng như nền công nghiệp bánh kẹo quê nhà.

Đối với người tiêu dùng Nhật, những sản phẩm mang hương vị quê hương truyền thống được sản xuất trong nước dù mang thương hiệu nước ngoài vẫn đang để họ tự hào bởi chúng vẫn đại diện cho một nền văn hóa, ẩm thực Nhật Bản. Việc bày bán những chiếc bánh Kit Kat mang hương vị truyền thống Nhật Bản cho thấy Nestle đã biết khéo léo cài cắm niềm tự hào dân tộc với sản phẩm của họ.

Ngoài hương vị trà xanh độc đáo, KitKat còn nghiên cứu hàng loạt những hương vị tượng trưng cho văn hóa của từng vùng miền. Năm 2003, KitKat ra hương vị dưa hấu vùng Yubari-Hokkaido để quảng bá cho văn hóa địa phương. Năm 2016, Nestle cho ra đời KitKat Itoh Kyuemon Uji Matcha để tưởng nhớ nhà sáng lập thương hiệu trà Uji tại Kyoto năm 1832.

Không dừng lại ở đó, Kit Kat với phát âm khá tương đồng Kitto Kattsu (Chắc chắn thành công) trong tiếng Nhật tạo nên một kiểu chúc may mắn mới trong cộng đồng. Nestle đã vô cùng nhanh chóng tạo nên các sản phẩm đi kèm để cổ súy cho cách chúc may mắn này.

Năm 2009, Nestle thành lập nên "KitKat Mall", hợp tác với bưu chính viễn thông để cung cấp dịch vụ gửi sản phẩm KitKat kèm vòng may mắn đến những 600.000 sĩ tử tham gia kỳ thi tuyển đại học hàng năm. Năm 2011, KitKat cho ra đời dịch vụ gửi sản phẩm của họ kèm dòng nhắn nhủ "Kitto Fukkyu Kanau" (bạn chắc chắn sẽ phục hồi) đến những người dân chịu thiệt hại.

Bên cạnh đó là hàng loạt những hoạt động từ thiện hay các chương trình chúc may mắn của Nestle tới bất kỳ sự kiện nóng nào tại Nhật Bản. Động thái này không chỉ làm tăng doanh thu của công ty mà còn nâng cao rất nhiều hình ảnh sản phẩm.

Trong khoảng 2010-2016, doanh số KitKat tại Nhật đã tăng 50% và hãng mới phải xây thêm nhà máy nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một cao từ trong nước cũng như du khách quốc tế. Hàng năm, công ty cho ra đời khoảng 20 hương vị KitKat mới và thay thế các dòng sản phẩm trên kệ quà lưu niệm 2 tháng/lần.

Công ty mất khoảng 6 tháng cho việc lên ý tưởng đến sản xuất những hương vị mới cho KitKat và tất nhiên không phải loại nào cũng thành công. Dẫu vậy, người tiêu dùng vẫn háo hức với loại sản phẩm này bởi bên cạnh niềm tự hào dân tộc, tính tò mò vì không biết trước bạn sẽ được thưởng thức hương vị thế nào cũng khiến nhiều khách hàng chọn mua KitKat.

Huyền Băng