Thất bại của Samsung: Đáng sợ nhất là không biết vì sao mình thành công (P2)
Một trong những lý do Samsung thành công là bởi họ tiên phong trong những bước mà Nokia hay các đối thủ khác không làm được, đáng tiếc lợi thế này không được tiếp tục duy trì.
Nội dung nổi bật:
- Tại thời điểm chiếc Galaxy S4 ra đời vào tháng 3/2013, những sản phẩm của Samsung gần như chỉ có đối thủ so sánh duy nhất là Apple. Thị trường điện thoại thông minh trở thành trận chiến song mã giữa Apple và Samsung.
- Tuy nhiên, chỉ một năm sau đó, thế trận đã hoàn toàn thay đổi. Lợi nhuận của Samsung bắt đầu “xiêu vẹo” trong năm 2014, thậm chí ngay cả trong những thời điểm có khả năng sinh lợi cao nhất.
- Vậy con đường chiến thắng quá nhanh, quá mạnh để rồi thất bại đau đớn như hiện nay của Samsung đã diễn ra như thế nào?
Phần 1: Vinh quang và cay đắng trong trận chiến smartphone của Samsung (P1)
Phần 2: Đón nhận thất bại
Bỏ lỡ các cơ hội
Sự thành công trong mảng di động của Samsung bắt đầu gây ra những trục trặc trong nội bộ giữa chi nhánh tại Mỹ và hội sở ở Hàn Quốc. Một nguồn tin cho biết, càng đạt được nhiều thành công, mối quan hệ với hội sở tại Hàn Quốc của chi nhánh tại Mỹ càng trở nên phức tạp. Thay vì được tán dương những thành tích đạt được, chi nhánh Mỹ cảm thấy họ đang bị vùi dập.
Điều này càng trở nên tồi tệ hơn khi 3 tuần cuối năm 2012, một chuyến bay chở các lãnh đạo cao cấp của Samsung được cử đến văn phòng phụ trách mảng di động tại Dallas (Mỹ) để tổ chức kiểm toán bất thường.
Các nhân viên tại văn phòng ở Dallas bị buộc tội làm giả mạo doanh số bán hàng, hối lộ truyền thông và hàng loạt hành động vi phạm đạo đức khác. Sau 3 tuần làm việc, các nhân viên kiểm toán tới từ Hàn Quốc không tìm ra được sai phạm nào tại văn phòng Mỹ. Tuy nhiên, động thái này đã gây ra ảnh hưởng vô cùng lớn. Đáng lo ngại hơn, hội sở tại Hàn Quốc vẫn một mực cho rằng dù công ty đạt được thành công nhưng đội ngũ nhân viên tại Mỹ vẫn không tốt.
Thực tế, trong suốt buổi gặp mặt với các chi nhánh toàn cầu tại trụ sở của Samsung ở Hàn Quốc, ban lãnh đạo đã yêu cầu đại diện chi nhánh Mỹ đứng lên trước hàng trăm đồng nghiệp của họ, yêu cầu mọi người vỗ tay vì đây là nhóm duy nhất gây... thất vọng cho toàn công ty mặc dù với hầu hết mọi người, sự thật hoàn toàn ngược lại.
Việc này đã ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh tại chi nhánh Mỹ. Họ đã có thể tiếp tục quảng bá thương hiệu Samsung tới Bắc Mỹ, nhưng việc đó đã không xảy ra và thông điệp toàn cầu của Samsung không được tiếp tục mở rộng.
Giữa những căng thẳng trong xung đột nội bộ, năm 2013 Samsung quyết định ra mắt chiếc Galaxy S4 tại nhà hát Radio City Music ở New York. Thay vì công bố sản phẩm theo cách truyền thống, Samsung dàn dựng một vở nhạc kịch phong cách Broadway và đan xen giới thiệu những tính năng mới của chiếc điện thoại.
Hình ảnh trong buổi nhạc kịch ra mắt Galaxy S4.
Mọi người đều cho rằng cách làm này kỳ cục đến khó tin. Molly Wood đến từ CNET cho rằng sự kiện này “nhạt và phân biệt giới tính”. (Vở nhạc kịch chỉ xuất hiện nữ).
Bên cạnh buổi ra mắt có phần vụng về, Galaxy S4 còn “hứng” nhiều nhận định tiêu cực. Samsung cài đặt quá nhiều tính năng, thậm chí cả những thứ không cần thiết cho Galaxy S4. Tuy vậy, chiếc điện thoại này vẫn trở thành mẫu thành công nhất trong lịch sử và biến 2013 trở thành một năm thành công với Samsung.
Tuy nhiên, năm 2014 không đón nhận những may mắn như vậy.
Một năm khó khăn
Tại Hội nghị Di động thế giới diễn ra ở Barcelona vào năm ngoái, Samsung nói rằng họ đã bán được hơn 100 triệu chiếc điện thoại thuộc dòng Galaxy S trong 4 năm và tính về mặt doanh số bán hàng, chỉ Apple mới đánh bại được họ.
Sau đó, Samsung cho ra mắt Galaxy S5 được bỏ bớt đi rất nhiều chức năng “thừa thãi” trước đó của Galaxy S4 và trang bị thêm một số công cụ hữu ích như cải tiến camera và khả năng chống nước. Giống như những dòng Galaxy S trước đó, S5 được bán với giá 650 USD (bản unlocked). Có vẻ như trên thành công của Galaxy S4, Samsung không có lý do gì để nghĩ rằng họ có thể bị thất bại với S5.
Nhưng đáng tiếc suy nghĩ này hoàn toàn sai lầm!
Có rất nhiều lý do dẫn đến sự sụt giảm nghiêm trọng của Samsung trong năm 2014 nhưng nguyên nhân chủ đạo nhất là sự xuất hiện của những nhà sản xuất điện thoại thông minh tới từ Trung Quốc. Các công ty tại Trung Quốc như OnePlus và Xiaomi đã xuất hiện và tạo ra một công thức kiếm tiền hoàn hảo là điện thoại thông minh chất lượng cao với giá rẻ hơn 1 nửa so với iPhone và dòng Galaxy S của Samsung.
Xiaomi là câu chuyện thành công lớn nhất trong năm 2014. Theo tính toán, hãng này đã trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh số 1 tại Trung Quốc, thị trường có hàng triệu khách hàng. Những chiếc điện thoại của Xiaomi có vỏ kim loại vì vậy nhìn đẹp hơn so với sản phẩm của Samsung. Họ cũng có những ưu điểm gồm: Nhanh, màn hình cứng và camera đẹp.
Xiaomi trỗi dậy mạnh mẽ tại Trung Quốc, Samsung thì ngược lại. Kể từ khi những chiếc điện thoại thông minh cũng chạy hệ điều hành Android của Xiaomi xuất hiện, những mẫu điện thoại đắt hơn của Samsung gần như không có đặc điểm nào nổi trội hơn so với đối thủ.
Thêm vào đó, Xiaomi lại rất thành công trong mảng tiếp thị. Các fan hâm mộ “cuồng” điện thoại Xiaomi chẳng kém gì fan của Apple. Hầu như các chiến dịch tiếp thị của Xiaomi là thông qua truyền thông xã hội hoặc truyền miệng, vì vậy họ không phải phụ thuộc nhiều vào những chiến dịch quảng cáo tốn kém tới cả triệu USD như Samsung.
Tuy vậy, Xiaomi cũng chỉ là 1 yếu tố. Samsung đạt được nhiều thành công phần lớn là bởi khả năng tiên phong và phân phối sản phẩm tại những kênh rộng lớn hơn so với các nhà sản xuất khác. Ví dụ, số lượng nhà mạng phân phối iPhone chỉ bằng 1/3 so với Samsung. Tại Mỹ, điện thoại Samsung là một trong những lựa chọn tốt nhất trừ khi bạn là khách hàng của AT&T và đã dùng iPhone.
Đó cũng là câu chuyện tương tự xảy ra với China Mobile - nhà cung cấp mạng không dây lớn nhất thế giới với hơn 700 triệu thuê bao. Apple cuối cùng đã mang iPhone tới China Mobile sớm hơn 1 năm so với Samsung. Kể từ đó, Trung Quốc trở thành một trong những khu vực phát triển nhất của Apple với mảng kinh doanh iPhone. Mọi người dường như cũng có xu hướng chọn Xiaomi, Lenovo hay những đối thủ cạnh tranh rẻ tiền khác chứ không phải là Samsung.
“Tôi nghĩ sẽ thật nguy hiểm nếu bạn không biết tại sao mình đã chiến thắng”, chuyên gia công nghệ Ben Thompson nói trong một bài phỏng vấn. “Một trong những lý do Samsung đã thành công là bởi họ là người tiên phong trong những bước mà Nokia hay những đối thủ khác chưa làm được. Họ có thể làm tốt hơn mọi thứ họ đang có nhưng lại không thể giữ vững được nó do không tạo ra được bất kể điểm gì đặc biệt cho điện thoại của mình. Samsung bị đánh bại trong mảng smartphone cao cấp bởi Apple và thua cuộc trước Xiaomi trong thị trường cấp thấp tại Trung Quốc”.
Thompson nói thêm rằng, “Do điện thoại của Samsung không có bất kỳ điểm đặc biệt nào nên họ sẽ phải cạnh tranh về giá”. Tuy nhiên, đáng tiếc đó lại không phải là chiến lược Samsung theo đuổi.
Vậy chiến lược mới của Samsung là gì?
Tại sự kiện Samsung Galaxy Unpacked 2015 vừa diễn ra cách đây ít phút, Samsung đã công bố 2 chiếc điện thoại mới là Galaxy S6 và Galaxy S6 Edge. Một có vỏ bằng bỏ kim loại (khác so với những chiếc điện thoại vỏ nhựa trước đó) và một mẫu có màn hình cong, gần giống với Galaxy Edge ra mắt vào mùa thu năm ngoái.
Tuy nhiên, dù mức giá bán chính thức chưa được công bố nhưng cả 2 sản phẩm này đều thuộc dòng đắt tiền. Theo đó, phiên bản màn hình cong của Galaxy S6 sẽ có giá khoảng 1.000 USD (với bản không có hợp đồng), cao hơn gấp 3 lần so với 1 chiếc điện thoại của Xiaomi.
Như vậy, Galaxy S6 gần như không có ý định cạnh tranh về giá. Nếu những cải tiến về phần mềm của nó không được người tiêu dùng đón nhận thì Samsung chắc chắn sẽ phải trải qua một năm đầy khó khăn khác. Thời hoàng kim của mảng kinh doanh điện thoại thông minh ở Samsung đang dần héo tàn. Đã đến lúc họ cần phải tìm ra một điều gì đó mới mẻ.
Tuy nhiên, cũng cần phải nói thêm rằng, Samsung là một tập đoàn khổng lồ, họ sản xuất mọi thứ từ máy rửa bát cho đến điều hoà. Họ có phạm vi và năng lực sản xuất rất nhiều sản phẩm khác ngoài điện thoại thông minh.
Thêm vào đó, mảng kinh doanh chip của hãng cũng mang lại rất nhiều lợi nhuận, nhất là khi hãng đạt được thoả thuận cung cấp chip cho dòng điện thoại iPhone mới của Apple ra mắt vào năm ngoái.
Bên cạnh đó, một lĩnh vực trọng tâm mà Samsung đang hướng tới tập trung trong tương lại gần là “Internet of Things” (thuật ngữ dùng để chỉ sự kết nối mọi vật dùng như công tắc đèn, điều khiển với Internet để đạt đến một trình điều khiển tiện lợi hơn). Trong Hội nghị điện tử tiêu dùng vào tháng 1 năm nay, Samsung tuyên bố rằng mỗi sản phẩm mà hãng làm ra sẽ đều kết nối với Internet trong vòng vài năm tới. Họ sẽ xây dựng một hệ sinh thái có giá trị kết nối mọi thứ trong ngôi nhà của khách hàng và tạo ra một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người dùng.
Tuy nhiên, thành công ngắn ngủi khi gần như chiến thắng được Apple trước đó sẽ luôn là nỗi luyến tiếc và bài học sâu sắc đối với Samsung.
>> Apple 'trỗi dậy', Samsung mắc kẹt trong trận chiến smartphone
Vân Đàm
