Vinh quang và cay đắng trong trận chiến smartphone của Samsung (P1)
Đã có lúc, lợi nhuận của Samsung tăng một cách đáng kinh ngạc tới 76% nhưng từ năm 2014, con số này bắt đầu "xiêu vẹo". Vậy quá trình này đã diễn ra như thế nào?
Nội dung nổi bật:
- Tại thời điểm chiếc Galaxy S4 ra đời vào tháng 3/2013, những sản phẩm của Samsung gần như chỉ có đối thủ so sánh duy nhất là Apple. Thị trường điện thoại thông minh trở thành trận chiến song mã giữa Apple và Samsung.
- Tuy nhiên, chỉ một năm sau đó, thế trận đã hoàn toàn thay đổi. Lợi nhuận của Samsung bắt đầu “xiêu vẹo” trong năm 2014, thậm chí ngay cả trong những thời điểm có khả năng sinh lợi cao nhất.
- Vậy con đường chiến thắng quá nhanh, quá mạnh để rồi thất bại đau đớn như hiện nay của Samsung đã diễn ra như thế nào?
Phần 1: Chiến thắng quá nhanh và quá mạnh…
Vào tháng 11/2011, Samsung công bố chuỗi quảng cáo đầu tiên nhằm khởi đầu cho sự thay đổi của công ty trong 3 năm sau đó.
Clip quảng cáo bắt đầu với hình ảnh một hàng dài các “fan cuồng” đợi bên ngoài cửa hàng giống Apple Store để chờ mua sản phẩm iPhone mới. Tuy nhiên sau đó, tất cả những người này đều bị thu hút khi thấy người đang đi dưới đường và dùng một chiếc điện thoại khác tốt hơn. Đó chính là Samsung Galaxy S II – dòng sản phẩm dẫn đầu của Samsung với màn hình lớn và khả năng kết nối mạng không dây 4G (2 chức năng mà iPhone 4S không có).
Chiến dịch quảng bá này có tên “The Next Big Thing”với mục tiêu “chọc ngoáy” sản phẩm của đối thủ giống như một chiêu Apple từng làm với Microsoft là chiến dịch “I’m a Mac” diễn ra vào năm 2000.
Cuối năm 2012, lợi nhuận của Samsung tăng một mức đáng kinh ngạc tới 76% nhờ sự phát triển của mảng kinh doanh di động. Lĩnh vực này cũng bất ngờ trở thành bộ phận tạo ra nhiều lợi nhuận nhất cho cả tập đoàn Samsung (thời điểm đó, Samsung là công ty duy nhất cùng Apple tạo ra lợi nhuận trong mảng di động). Thậm chí, vào tháng 1/2013, tờ WSJ còn đăng tải một bài viết với tiêu đề ngụ ý rằng Apple dường như đang mất vị trí thống trị trong mảng di động vào tay Samsung.
Tại thời điểm chiếc Galaxy S4 ra đời vào tháng 3/2013, những sản phẩm của Samsung gần như chỉ có đối thủ so sánh duy nhất là Apple. Thị trường điện thoại thông minh trở thành trận chiến song mã.
Tuy nhiên, chỉ một năm sau đó, thế trận đã hoàn toàn thay đổi. Lợi nhuận của Samsung bắt đầu “xiêu vẹo” trong năm 2014, thậm chí ngay cả trong những thời điểm có khả năng sinh lợi cao nhất. Bản thân Samsung thì đổ lỗi cho việc ra đời của quá nhiều đối thủ cạnh tranh.
Hiện tại, Samsung đang chuẩn bị cho sự kiện ra mắt chiếc điện thoại thông minh quan trọng nhất của hãng vào ngày 1/3/2015. Câu hỏi đặt ra là liệu Galaxy S6 có đủ khả năng giúp Samsung phục hồi lại những mất mát trước đây hay cuối cùng cũng lại chịu chung số phận giống những những “vua di động” một thời như Nokia, BlackBerry hay Motorola?
Các chuyên gia thì cho rằng, sự cạnh tranh khốc liệt từ những người chơi mới như Xiaomi và một Apple hoàn toàn khác là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự sụt giảm. Bên cạnh đó, những bất ổn trong nội bộ công ty giữa hội sở tại Hàn Quốc và bộ phận điều hành ở Mỹ cũng đóng một vai trò quan trọng.
Vậy con đường chiến thắng quá nhanh, quá mạnh để rồi thất bại đau đớn như hiện nay của Samsung đã diễn ra như thế nào?
Sự ra đời của Galaxy
Khi những chiếc điện thoại thông minh iPhone ra đời vào khoảng năm 2008 – 2009, Samsung cùng rất nhiều hãng khác phải đứng ngoài trận chiến với sự vô vọng. Samsung phải phụ thuộc vào các hợp đồng cung cấp với nhà mạng để bán hàng và điện thoại của hãng cũng không có gì đặc sắc so với những thương hiệu khác.
Đến khoảng năm 2009, Samsung quyết định phải tạo ra một thương hiệu mới cho những dòng điện thoại dẫn đầu của hãng chạy hệ điều hành Android. Samsung đã tự công bố công nghệ màn hình mang tính cách mạng gọi là Super AMOLED thay vì ý tưởng bán nó cho Verizon như trước. Giấy phép công nghệ Super AMOLED của Samsung có được giống với cách hãng sản xuất chip và màn hình.
Trên nền tảng đó, Samsung quyết định tự tạo ra một chiếc điện thoại thông minh cao cấp để cạnh tranh trực tiếp với iPhone. Vấn đề đặt ra là, Samsung lại không có thị trường để bán được những sản phẩm như vậy. “Cái tên Samsung đã gắn liền với những chiếc điện thoại giá rẻ và TV đẹp mắt. Nó chưa bao giờ được đề cập đến cùng hàng ngũ với Apple, BlackBerry hay Nokia. Thêm vào đó, Samsung đã thử nghiệm trải nghiệm của người dùng giữa chiếc smartphone của họ so với Apple và gần như không ai nhận ra cả. Samsung biết mình cần thay đổi.
Vì vậy, Samsung quyết định tạo ra một thương hiệu điện thoại xa xỉ chạy hệ điều hành Android, giống như Lexus của Toyota vậy.
Samsung chọn Galaxy.
Vào tháng 3/2010, Samsung công bố chiếc Galaxy S – dòng điện thoại chạy Android thành công đầu tiên của hãng. Galaxy S có những so sánh phần cứng gần giống với iPhone và nhận được nhiều chỉ trích vì có nhiều điểm giống về phần mềm và tính vật lý của iPhone. Nhưng điều này không quan trọng. Có hàng trăm nhà mạng trên thế giới vẫn chưa ký hợp đồng cung cấp iPhone.
Samsung đã ký thỏa thuận với nhà cung cấp mạng không dây AT&T để quảng bá cho Galaxy S trên các cửa hiệu khi ra mắt vào tháng 6/2010. Thậm chí, Samsung đã cho phép AT&T bán Galaxy S dù chắc chắn nó sẽ là sản phẩm cạnh tranh mạnh mẽ với iPhone.
Trận chiến song mã
Với thành công của Galaxy S, Samsung vẫn đứng sau những đối thủ cạnh tranh cùng sử dụng hệ điều hành Android như HTC. Khi Samsung chuẩn bị ra mắt phiên bản tiếp theo của Galaxy S là Galaxy S II vào mùa xuân năm 2011, họ đã tính toán chiến lược mới để bán ở thị trường Mỹ.
Theo một nguồn tin thân cận, các lãnh đạo của Samsung muốn Galaxy trở thành thương hiệu điện thoại thông minh số 1 trong vòng 5 năm sau đó. (Tại thời điểm đó, Samsung đang xếp vị trí thứ 5 trong danh sách). Trong khi đó, ban lãnh đạo chi nhánh tại Mỹ lại cho rằng Samsung cần phải đạt được mục tiêu này trong vòng 18 tháng.
Đầu tiên, lãnh đạo Samsung muốn “hạ” các đối thủ cạnh tranh “từ từ”. Bắt đầu là HTC, sau đó là Motorola, rồi BlackBerry, cuối cùng là Apple. Tuy nhiên, đội marketing tại Mỹ đã quyết định cách tiếp cận hoàn toàn khác. Họ sẽ bắt đầu luôn cuộc chiến với Apple để “căn chỉnh” lại thế cân bằng trong thị trường điện thoại thông minh. Chiến lược này giống như đánh bạc và hiển nhiên Samsung đang “ôm” thêm nhiều nguy hiểm.
Tuy nhiên, chiến dịch “The Next Big Thing” được phát triển bởi công ty quảng cáo 72 and Sunny đã thành công rực rỡ. Lần đầu tiên kể từ khi ra mắt iPhone, một vài người tiêu dùng đã có niềm tin rằng sẽ có một thứ thực sự tốt hơn iPhone.
Đổi mới “vượt” Apple
Sự ra đời của “The Next Big Thing” đã khiến Samsung được xuất hiện liên tục trên mặt báo. Họ tung hô rằng đang có một công ty sẵn sàng đối đầu với ông "vua điện thoại thông minh" Apple và người tiêu dùng bắt đầu phản ứng lại.
Dù có nhiều lời chỉ trích quanh việc Samsung copy sản phẩm của Apple, nhưng thế giới đang chứng tỏ họ rất “thèm khát” một thứ mà iPhone không có được đó là chiếc điện thoại thông minh màn hình to hơn.
Galaxy S5 và iPhone 5S.
Vào mùa thu năm 2011, Samsung ra mắt chiếc Galaxy Note, chiếc phablet đầu tiên với màn hình 5,3 inch. So với hầu hết các dòng điện thoại thời đó, sự xuất hiện của Galaxy Note là một bước ngoặt. Các nhà phê bình thì cho rằng màn hình của chiếc Note này quá lớn. Một trong chuyên gia công nghệ kỳ cựu của tờ WSJ là Walt Mossberg thì so sánh việc sử dụng chiếc Note như cầm “áp một chiếc bánh mỳ vào tai”.
Rất nhiều nhà mạng tại Mỹ đã từ chối nhận bán Note vì cho rằng sự đón nhận lúc ban đầu của khách hàng với sản phẩm này rất tồi. Tuy nhiên, điều bất ngờ là doanh số bán hàng của nó lại rất tốt tại những khu vực bên ngoài Mỹ, đặc biệt là châu Á. Cuối cùng, Samsung đã chứng minh được mình có địa vị trong thị trường phablet. Những chiếc điện thoại của Samsung ngày càng lớn hơn và có màn hình tốt hơn trong khi người dùng iPhone lại phải gò bó với một thiết bị quá nhỏ bé.
Một câu chuyện gây tranh cãi bắt đầu xuất hiện trên báo chí: Apple đang gặp khó khăn nếu không theo kịp Samsung và bắt đầu cung cấp những chiếc điện thoại có màn hình lớn hơn. Nhiều câu hỏi đặt ra liệu Apple có đang bị mất đi sở trường đổi mới của mình sau sự ra đi của Steve Jobs, còn Samsung thì đang làm tốt hơn công việc này.
Cổ phiếu của Apple giảm xuống mức thấp nhất lần đầu tiên trong lịch sử là 380 USD từ 705 USD. Trong khi đó, Samsung tiếp tục đà tăng. Không chỉ doanh số bán hàng của Galaxy S tăng mà cả các thiết bị khác như máy giặt và tủ lạnh của công ty cũng tăng mạnh.
Phần 2: Đón nhận thất bại đau đớn!
>> Apple 'trỗi dậy', Samsung mắc kẹt trong trận chiến smartphone
Vân Đàm
