Quảng cáo ở trường học: Hãy làm người tốt, đừng làm nhà marketing!

Nội dung nổi bật:

Alain Affelou là nhà kinh doanh kính mắt. Ông muốn đưa sản phẩm hiện diện tại các trường học ở Tây Ban Nha.

- Thách thức: 

(i) Tây Ban Nha có quy định khắt khe với việc quảng cáo trên truyền hình công cộng; 

(ii) Muốn quảng bá trong môi trường học đường không phải là dễ.

- Giải pháp: Tiếp cận một cách tự nhiên, thân thiện, đề cao tính nhân văn và ý nghĩa giáo dục.

- Chiến lược: Chung tay với một quỹ vì trẻ em thành lập dự án phổ cập kiến thức cho học sinh về hội chứng Down; chọn ra những em mắc hội chứng Down đồng thời gặp vấn đề về mắt để tham gia; phân phát kính miễn phí cho trẻ em gặp vấn đề mắt.

- Kết quả: Thâm nhập mạnh vào các trường, vẫn được đài chính cho phát sóng hình ảnh mà không bị đánh đồng là "quảng cáo".

Alain Affelou là một nhà kinh doanh kính mắt người Pháp. Năm 2012, Alain muốn đưa sản phẩm của mình hiện diện tại các trường học. Để làm được điều này trong môi trường học đường không phải là điều dễ, không những khiến các em nhỏ quan tâm mà còn phải tạo được thiện cảm với thầy cô và không bị phụ huynh phản đối.

Cùng thời điểm đó, Quỹ Đầu Tư Vì Trẻ Em (Invest for Children Foundation) tại Tây Ban Nha đang đi tìm ý tưởng cho một dự án phổ cập kiến thức về hội chứng Down cho trẻ em. Một hãng truyền thông có tên Havas đã thống kê: tại Tây Ban Nha có đến 34.000 người bị mắc hội chứng này, trong số đó có đến 75% số người mắc các vấn đề về thị giác.

Ba bên quyết định hợp tác với nhau nhằm chung tay tạo nên một dự án đầy ý nghĩa dành riêng cho học sinh độ tuổi từ sáu đến mười với mục tiêu phổ cập các hiểu biết chung về hội chứng Down, nhắc nhở rằng những em nhỏ mang hội chứng này cũng giống như bao trẻ em khác và có khả năng làm những việc như bất cứ một đứa trẻ bình thường nào.

Chiến dịch: Tinh tế, tự nhiên, nhân văn

Cách tốt nhất để mang lại một cái nhìn chân thực về hội chứng Down là nhờ chính những trẻ em bị mắc phải. 

Một dự án trực quan ra đời, họ chọn ra mười hai trẻ em mắc hội chứng và đưa các em trở thành trung tâm của dự án. Các em cùng nhau sáng tác một câu chuyện thật hay, thật hấp dẫn với các bạn đồng trang lứa và rồi dựng thành một đoạn phim hoạt hình ngắn. Alain Affelou giữ vai trò làm nhà sản xuất. Vì nhân vật chính trong câu chuyện đeo kính nên các loại kính mắt, kính áp tròng cũng xuất hiện rất nhiều trong bộ phim.

Havas đã ghi hình lại quá trình làm việc của nhóm đạo diễn nhí từ lúc lên ý tưởng cho tới khi tạo hình nhân vật để chứng minh rằng khả năng sáng tạo của các em không thua gì những người bình thường. Tham gia hỗ trợ sản xuất còn sự góp mặt của hai nhà báo nổi tiếng là Carmen Barceló và Manuel Fuentes. Kịch bản của các em đã cuốn hút hai nhà báo một cách sâu sắc, họ cho rằng "kể cả Hollywood có dựng lại thì cũng không thể nào hay hơn".

Các em còn trổ tài tự sáng tác cả nhạc phim. Bộ phim cũng lôi cuối nhiều người nổi tiếng tham gia lồng tiếng. Được đặt cho một tựa đề ngộ nghĩnh: "Cá không bị ướt... vì cá có ô" ("Los peces no se mojan"), bộ phim kể về việc những con người đến từ những nơi khác nhau trên thế giới, có sở thích và quan điểm khác nhau cuối cùng đã trở thành bạn với nhau như thế nào.

Phim được in thành đĩa DVD đi kèm một cuốn sách nhỏ, trở thành món quà cho thầy cô và phụ huynh. Nó đã được đưa tới hơn 600 ngôi trường và rồi phát triển thành nhiều hoạt động khác. Sau tám tháng chạy chiến dịch, cộng đồng giáo dục mong muốn hoạt động này được nhân rộng khắp vùng và số hóa trên mạng.

Song song với dự án này, Alain Afflelou còn chạy thêm chiến dịch quyên tặng kính mắt miễn phí cho trẻ em mắc hội chứng Down đồng thời lập ra nghiên cứu thống kê đầu tiên về trẻ em mắc chứng Down và các tật về thị giác. Các thống kê này đã và đang giúp bác sĩ và chuyên gia nhãn khoa nâng cao chất lượng chẩn đoán và hoàn thành cam kết với dự án.

Kết quả

Chiến dịch đầu tiên được đánh giá là một thành công lớn, đầu tư cho truyền thông bắt đầu từ con số 0 nhưng cuối cùng vẫn thu hút được 13 triệu người quan tâm. Dù Tây Ban Nha có quy định cấm phát sóng quảng cáo trên truyền hình công cộng nhưng bộ phim "Cá không bị ướt" vẫn được trình chiếu trên đài La 2. Khỏi phải nói, dự án đã thâm nhập vào trường học một cách tự nhiên và nhẹ nhàng như thế nào.

Các bình luận tích cực cho thấy đây là một công cụ giáo dục hữu ích cả cho giáo viên và phụ huynh. Alain Afflelou đã tặng đi gần 900 đôi kính với tổng giá trị gần 292.000 USD.

Trong suốt quý đầu tiên kể từ khi chiến dịch hoàn thành, hơn 600 trường học đã hợp tác với dự án "Cá không bị ướt". Thông điệp "hội chứng Down không những không phải là một vấn đề của xã hội mà còn là cơ hội để tất cả chúng ta cùng học hỏi" được lan tỏa rộng khắp. Hơn 35.000 học sinh và giáo viên đã mời Alain Affelou vào làm một thành viên năng động trong các chương trình giáo dục.

Bài học

Khác với những môi trường khác, do mang tính đặc thù về đối tượng nên việc quảng bá sản phẩm trong môi trường giáo dục cũng có những đòi hỏi vô cùng biệt lập, đặc biệt là về độ tinh tế và tự nhiên. Case study này là một ví dụ cho thấy, khi bước chân vào quảng cáo trong học đường, hãy xuất hiện với tư cách là người mang đến những giá trị tốt đẹp trước tiên, chứ không phải một nhà marketing.

>> Khi công ty bút đi bán kính râm

Thùy An