Kinh Đô làm mì gói: Đối thủ là những ai, thị trường thiếu cái gì?

Cuối cùng, sau khi những thông tin chính thức được thông qua tại ĐHCĐ bất thường sáng 1/12, cổ đông của Kinh Đô đã đồng thuận việc rời bỏ lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo để chuyển hẳn sang ngành hàng dầu ăn và mì gói.

Nhìn vào thị trường mì ăn liền nói chung và từng đối thủ trên thương trường nói riêng, con đường sắp tới của Kinh Đô sẽ không ít chông gai.

Đối thủ là những ai?

Mặc dù lập luận rằng đây vẫn thuộc ngành chế biến thực phẩm – lĩnh vực công ty này đã có trên 20 năm kinh nghiệm, nhưng thực tế thì Kinh Đô vẫn là tân binh. Ngay cả đối tác Saigon Vewong, đơn vị chịu trách nhiệm gia công mì cho Kinh Đô cũng chưa có nhiều thành công nổi bật trên thị trường (5,1% thị phần), xếp sau Acecook Việt Nam, Masan, Asia Food và Vifon.

 

Acecook Việt Nam

Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam được hình thành trên nền tảng phát triển của một liên doanh là Công ty Liên doanh Vifon - Acecook (thành lập ngày 15/12/1993 giữa công ty sản xuất mì ăn liền Vifon - Việt Nam và tập đoàn thương mại tài chính Marubeni, Acecook - Nhật Bản).

Liên doanh này tách ra hoạt động độc lập từ năm 2004. Sau đó, cả Acecook Việt Nam và Vifon đều chuyển đổi hoạt động theo mô hình công ty cổ phần.

Acecook Việt Nam chính thức bắt đầu gây tiếng vang và thành công với sản phẩm mì Hảo Hảo từ năm 2000. Sau đó doanh nghiệp này tung ra nhiều sản phẩm đa dạng khác cùng kế hoạch truyền thông quảng cáo và phân phối rộng khắp. Theo thống kê của Euromonitor, Acecook Việt Nam hiện là công ty mì ăn liền lớn nhất Việt Nam với thị phần áp đảo lên đến 51,5%.

Acecook Việt Nam bắt đầu gia nhập phân khúc mì gốc gạo từ năm 2006, sản phẩm gốc gạo có một số nhãn hàng như phở Xưa và Nay, miến Phú Hương, bún Hằng Nga…

Theo thống kê của Euromonitor 2012, cả 3 nhãn hiệu của Acecook là Hảo Hảo, Vina Acecook và Hảo 100 đều là 3 nhãn hiệu lớn nhất trên thị trường, với khoảng 49,3% thị phần. Với thị trường xuất khẩu, sản phẩm của Acecook đã có mặt tại hơn 40 nước trên thế giới.

Đến nay, Acecook Việt Nam hiện sở hữu 10 nhà máy sản xuất, 4 chi nhánh trên toàn quốc. Đây cũng là doanh nghiệp duy nhất là đại diện của Việt Nam tham gia vào Hiệp hội mì ăn liền Thế giới.

Masan Consumer

Công ty CP Masan (Masan Group) thành lập năm 2003 bằng việc hợp nhất 2 công ty là Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến (thành lập năm 1996) và Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt (thành lập năm 2000). Trước năm 2003, công ty Minh Việt hướng đến thị trường xuất khẩu. Sau khi hợp nhất, Masan mới tập trung khai thác thị trường nội địa với thế mạnh là thực phẩm gồm nước tương, nước mắm, mì ăn liền.

Masan Consumer (công ty con của Masan Group) gia nhập thị trường mì ăn liền từ năm 2007 và sau thất bại với dòng sản phẩm mì Chinsu, đã tiếp tục tung ra dòng Omachi dành cho phân khúc cao cấp và mỳ bình dân Tiến Vua. Mặc dù vào cuộc khá muộn so với các đối thủ nhưng Masan đã tấn công ngoạn mục và tương đối thành công với loạt quảng cáo “đánh vào nỗi sợ hãi” của người tiêu dùng.

Những khẩu hiệu quảng cáo như “mì khoai tây không sợ nóng” của Omachi tung ra cuối năm 2007 và sau đó là mì Tiến Vua “không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần”, “không phẩm màu độc hại”… cùng một số scandal truyền thông đã giúp Masan nhanh chóng được nhiều người tiêu dùng biết đến.

Truyền thông táo bạo và phân phối rộng khắp đã giúp thị phần của Masan trên thị trường mì ăn liền tăng trưởng liên tục và trở thành doanh nghiệp lớn thứ hai của ngành, chỉ sau Acecook Việt Nam với 16,5% thị phần. Hiện tại Masan Food chỉ tập trung nhóm sản phẩm là mì ăn liền (gốc mì), không có sản phẩm gốc gạo như bún, phở, hủ tiếu, miến cạnh tranh với Acecook Việt Nam hay Vifon.

Hai năm trở lại đây, công ty này vẫn tìm cách mở rộng hơn nữa các sản phẩm trong phân khúc cao cấp đối với mì Omachi, đồng thời tiếp tục tăng độ phủ cho phân khúc trung và thấp cấp với sản phẩm Kokomi và Sagami. Ngoài mì ăn liền, Masan cũng đã có sản phẩm cháo ăn liền (nhãn B-Fast).

Asia Food

Công ty TNHH Công Nghiệp Thực Phẩm Á Châu (Asia Food) ra đời năm 1995 đặt trụ sở tại Bình Dương, tiền thân là Nhà máy mì ăn liền ViFood (TPHCM). Công ty này hiện có 3 nhà máy ở TPHCM, Bình Dương và Bắc Ninh.

Các sản phẩm của Asia Food chủ yếu là mì ăn liền phân khúc bình dân (các nhãn hàng Gấu Đỏ, Gấu Yêu). Dòng sản phẩm Hello đánh dấu việc Asia Food tham gia phân khúc mỳ cao cấp. Asia Food rất thành công ở thị trường Campuchia (50% thị phần) với dòng sản phẩm Vifood. Sản phẩm chủ lực của Asia Food tựu trung vẫn là mì, với các nhãn đa dạng như: Mì Gấu Yêu, Mì Gấu Đỏ, Mì Hello, Mì Vifood. Mỗi nhãn hiệu cũng có một số sản phẩm như phở, cháo, hủ tiếu nhưng không chiếm tỉ trọng lớn.

Theo Euromonitor, Asia Food hiện hiện chiếm 12,1% thị phần mì ăn liền. Doanh nghiệp này từng có thị phần đứng thứ hai sau Acecook Việt Nam, nhưng sự tăng trưởng vượt trội của Masan mấy năm gần đây đã đẩy Asia Food xuống vị trí thứ 3.

Vifon

Vifon có lẽ là doanh nghiệp mì ăn liền lâu đời nhất tại Việt Nam đến thời điểm này khi lịch sử công ty này bắt đầu từ năm 1963 và sau đó xây dựng 3 nhà máy VIFOINCO (mì ăn liền), VILIHICO (bột ngọt), VIKAINCO (sản phẩm khác) vào năm 1967 mang tên chung là Vifon.

Vifon từng có giai đoạn hợp tác với Acecook trong một liên doanh sản xuất mì ăn liền vào giai đoạn 1993-2004.

Theo Euromonitor, Vifon hiện nắm khoảng 5,4% thị phần mì ăn liền. Tuy nhiên, với phân khúc sản phẩm ăn liền gốc gạo, thị phần của Vifon chiếm đến 50% (Doanh nhân Sài Gòn).

Với thế mạnh sản xuất các sản phẩm ăn liền gốc gạo như Phở, Bún, Bánh đa cua, Hủ tiếu… Vifon chọn khẩu hiệu truyền thông là "không sử dụng Phẩm màu tổng hợp” do chủ yếu chế biến sản phẩm ăn liền gốc gạo (sau scandal “dùng màu tổng hợp E102” của các hãng khác).

Ngoài thị trường nội địa, công ty này còn xuất khẩu đến hơn 50 quốc gia trên thế giới. Hiện tại Vifon có 2 nhà máy (Vifon I xây dựng từ năm 1967 tại TPHCM và Vifon II xây dựng năm 2011 tại Long An).

Thị trường mì gói bão hòa chưa?

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới, năm 2013, Việt Nam tiêu thụ tổng cộng 5,2 tỷ gói mì, đứng thứ 4 toàn cầu sau Trung Quốc (46,22 tỷ gói), Indonesia (14,9 tỷ gói) và Nhật Bản (5,52 tỷ gói). Nếu tính theo lượng mì tiêu thụ bình quân đầu người, mỗi người Việt ăn hết khoảng 57,3 gói/năm, đứng sau người Hàn Quốc và Indonesia.

Theo báo cáo của VPBS, thị trường mì ăn liền tại Việt Nam hiện có khoảng 600 nhãn hiệu mì/bún/phở gói/ăn liền đang phân phối tại các hệ thống siêu thị lớn như Co.opmart. Maximark, Lotte Mart, trong đó tỷ lệ hàng nội địa chiếm 95%. Tại Co.opmart, có khoảng 60 nhà cung cấp mì ăn liền, với gần 500 mã hàng.

Theo số liệu từ Euromonitor, năm 2013, thị trường đã chứng kiến sự sụt giảm về tốc độ tăng trưởng cả về khối lượng và giá trị. Theo đó, khối lượng tiêu thụ toàn thị trường vào khoảng 432 ngàn tấn, tăng trưởng 7% so với năm 2012, giảm nhẹ so với các mức tăng trưởng của các năm trước đó.

Đây cũng là năm đầu tiên sau nhiều năm tăng trưởng doanh thu sụt giảm xuống dưới 10% (còn 8,3%) từ mức 2 con số của các năm trước (các năm 2010 là 19,1%; 2011 là 18,6% và 2012 là 17,4%). Theo dự báo, con số này sẽ còn giảm sâu trong năm 2014 và 2015, do quy mô thị trường đã khá lớn, vượt 1 tỷ USD.

 

Như vậy là, trước thời điểm Kinh Đô chính thức đặt chân vào lĩnh vực mì gói, thị trường mì ăn liền trong nước sau nhiều năm tăng trưởng nóng đã bắt đầu có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại, thậm chí tiến đến ngưỡng bão hòa trong tương lai gần.

Điều này cũng dễ lý giải: Khi nền kinh tế đang phát triển, thu nhập của người dân chưa cao thì mì gói với tính tiện dụng, tiết kiệm và hợp khẩu vị người Việt (người Việt thích gia vị chua cay) sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường mì ăn liền. Tuy nhiên, khi đời sống người dân được nâng cao hơn, người ta sẽ tìm đến các sản phẩm có xu hướng tốt cho sức khỏe hơn, đầy đủ dinh dưỡng hơn.

Quay trở lại với Kinh Đô

Trước yêu cầu của cổ đông và sức ép tăng trưởng mảng bánh kẹo, ý định tham gia thị trường mì ăn liền bắt đầu được Hội đồng quản trị Kinh Đô nhen nhóm từ năm 2011. Từ ý định cho đến ngày hiện thực hóa cách đây 2 tuần với sản phẩm đầu tiên mang tên Mì Đại Gia Đình là một khoảng thời gian và suy tính khá dài.

Việc đầu tư vào phân khúc bình dân có thể tạm xem là bước đi khôn ngoan của tập đoàn này, khi hơn ai hết, lãnh đạo Kinh Đô thừa hiểu sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường mì gói. Kinh Đô dù là người hùng của ngành bánh kẹo cũng sẽ khó có thể đánh ngay vào phân khúc cao cấp với những lão làng như Acecook, Masan Consumer, Asia Foods. Thế nhưng, thậm chí ngay cả ở phân khúc này, Kinh Đô vẫn phải cạnh tranh với Acecook ở dòng sản phẩm mỳ Hảo Hảo, Masan với Sagami hay Asia Food và Miliket…

Trong một ma trận mì gói trước mắt người tiêu dùng, có một hướng đi đáng lưu tâm dành cho Kinh Đô là phân khúc sản phẩm gốc gạo.

Phân khúc sản phẩm gốc gạo hiện có số lượng đối thủ thu hẹp lại nhiều (chủ yếu là Vifon và Acecook Việt Nam) và thị trường thì còn rất nhiều tiềm năng. Đặc biệt khi nhu cầu sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng đang có xu hướng tăng lên, việc chọn lựa các sản phẩm mì gốc gạo gần gũi với khẩu vị người Việt (phở, hủ tiếu, bún, miến) sẽ được cân nhắc thay thế. Tuy nhiên, để tính đến phương án này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó đặc biệt là khả năng sản xuất của Saigon Vewong, đơn vị gia công mì gói cho Kinh Đô.

Một điều chắc chắn rằng, khi bàn tiệc mì gói đã đầy thì việc có thêm một bộ bát đũa mới sẽ càng khiến việc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Nhưng đường dài mới biết ngựa hay, khi một tân binh mới “mạnh vì gạo bạo vì tiền” như Kinh Đô gia nhập thị trường, khó có thể nói trước điều gì sẽ xảy ra.

>> Bán nồi cơm - mảng bánh kẹo, tương lai Kinh Đô đi về đâu?

Kỳ Anh

Kỳ Anh