Fire phone thất bại vì được tạo ra dành cho Jeff Bezos, không phải cho khách hàng
"Chúng tôi không tạo ra điện thoại cho khách hàng, chúng tôi tạo ra nó cho Jeff".
Khi Amazon mở rộng thị trường ngoài sách vào cuối những năm 1990, nó đã cho ra mắt Kindle và bắt đầu phát triển điện toán đám mây, Amazon Web Services (AWS), vào giữa những năm 2000.
Được giới thiệu với tham vọng lớn từ mùa hè năm ngoái, Fire phone được nhiều người coi là thất bại. Ban đầu có giá $199 (có hợp đồng) và được coi như một đối thủ cạnh tranh của iPhone, bây giờ nó được bán với giá 99 cent, Amazon đã thực hiện một cuộc giảm giá lớn do hàng tồn kho.
Fire phone thực sự là một kế hoạch đầy tham vọng, nhưng với một số mục tiêu thì nó không thực tế. Nó đại diện cho việc chấp nhận rủi ro, cũng như tất cả mọi thứ mà các nhà phê bình hiện nay nhạo báng: chi tiêu khổng lồ, mang lại những rủi ro lớn, và không có khả năng để tạo ra bất cứ điều gì với phong cách thực sự.
Giống như mọi sản phẩm được tạo ra tại Amazon, Fire phone bắt đầu từ các mảnh giấy. Bezos yêu cầu nhân viên thử viết các thông cáo báo chí trước khi bắt đầu làm việc trên một dự án mới, giúp họ hoàn thiện ý tưởng của họ và chắt lọc các mục tiêu của họ với khách hàng trong tâm trí.
Dự án có tên mã là "Tyto”, thực hiện vào năm 2010, xấp xỉ khoảng thời gian Apple tung ra iPhone 4. Có nhiều lý do thuyết phục cho Amazon để có một điện thoại riêng của mình. Ngày nay, khách hàng thường xuyên ghé vào Amazon thông qua iPhone hoặc các thiết bị Android. Không kiểm soát phần cứng có thể tạo ra vấn đề. Ví dụ, bạn không thể mua sách điện tử thông qua các ứng dụng Kindle trên iPhone của bạn bởi vì Apple lấy mất 30% lợi nhuận từ các ứng dụng, làm thiệt hại thêm lợi nhuận đã mỏng của Amazon.
Bezos cho rằng bất kỳ điện thoại nào của Amazon sẽ ngay lập tức được chào đón với một câu hỏi: Tại sao mọi người nên mua một thiết bị Amazon thay vì một chiếc iPhone? Đó là lý do tại sao ông ủy thác cho nhóm: Hãy tạo cho khách hàng với một cái gì đó lớn và đặc biệt.
Những người trong cuộc nói, Beroz là “giám đốc sản phẩm” của Fire phone (Một nhà nghiên cứu khoa học đề cập đến ông như một “siêu giám đốc sản phẩm.”) “Ngay cả những lựa chọn nhỏ nhất cũng phải thông qua ông ta,” một người đã từng làm việc trong nhóm phát triển camera của Fire phone nói, gợi nhớ đến việc Beroz đã có quyết định cá nhân trong chọn lựa camera 13 megapixel thay vì 8 megapixel.
Chúng tôi không tạo ra điện thoại cho khách hàng, chúng tôi tạo ra nó cho Jeff,” một nguồn tin cho biết. Bezos quản lý mọi quyết định, cả đội luôn cố gắng dự đoán cách ông sẽ phản ứng. Dựa trên các cuộc phỏng vấn với hơn ba chục nhân viên hiện tại và trước đây, nhất là những người tham gia rõ rệt với dự án, giám đốc điều hành đã quyết định mọi khía cạnh của việc tạo ra điện thoại ngay từ đầu. Ông cũng là người lựa chọn đến cả phần cứng và phần mềm
Bezos đã tìm kiếm một Siri của phiên bản Fire phone, một tính năng có thể làm cho thiết bị trở thành bom tấn. Nhưng trọng điểm là gì, họ tự hỏi, ngoài sự tương tác chơi game vui vẻ và màn hình khóa 3-D hào nhoáng. "Trong các cuộc họp, tất cả Jeff nói là về," 3-D, 3-D, 3-D! “ Ông có hứng thú như trẻ con này về tính năng này và không ai có thể hiểu được lý do tại sao ", một kỹ sư chủ chốt đã làm việc nhiều năm cho Dynamic Perspective nhớ lại.
“Chúng tôi đổ một lượng tiền khổng lồ vào đó, nhưng tất cả chúng tôi nghĩ rằng nó không có giá trị cho khách hàng, đó là sự trớ trêu lớn nhất. Bất cứ khi nào có ai đó hỏi tại sao chúng tôi đã làm điều này, câu trả lời là," Bởi vì Jeff muốn nó.”
Mặc dù vậy, kỹ sư hàng đầu này cho biết thêm, "Jeff là người vô cùng thành công; Anh ta có những canh bạc rất lớn trong quá khứ, vì vậy anh có “một đống” sự tôn trọng từ các thành viên trong nhóm".
Khi Bezos khẳng định rằng năm 2007 Kindle ban đầu có bao gồm một kết nối di động để khách hàng có thể tải về và truy cập e-book từ bất cứ nơi nào, mọi người nghĩ rằng ý tưởng là một sự khoa trương quá đà mà sẽ ăn mòn lợi nhuận. Những dự đoán của ông là một phần khiến cho Kindle trở thành một thành công bất ngờ. Khi Bezos khuyến khích sáng kiến miễn phí vận chuyển, giám đốc điều hành bị đẩy trở lại, lo lắng về ảnh hưởng của nó đối với các khoản thu nhập. Nhưng Bezos đã thắng thế và sau này việc miễn phí 2 ngày vận chuyển vô cùng phổ biến.
Thậm chí Amazon Web Services đã bị phản đối bởi các nhà phê bình, người ta tin rằng Amazon nên tập trung vào việc mở rộng kinh doanh bán lẻ của mình chứ không theo đuổi các dự án bên ngoài năng lực cốt lõi của mình. AWS hiện tại là một doanh nghiệp hàng tỉ đô la, theo ước tính. Vì vậy, khi đến trường hợp của Fire phone thì đã có cuộc tranh luận nóng về việc liệu nó đang đi đúng hướng hay không. Nhưng ở một khía cạnh nào đó, mọi người đã nghĩ rằng, 'Vâng, ông ta đã đúng rất nhiều lần trước đây. '
Chiến thắng của Amazon đã luôn luôn đi liền với giá tích cực: Đó là sẵn sàng để bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như Prime và các sản phẩm Kindle, tại mức chi phí hoặc thậm chí ở một mức lỗ để giành khách hàng và làm cho họ mua và tiêu thụ nhiều hàng hóa và phương tiện truyền thông Amazon. Chiến lược này đã giúp Amazon vượt lên toàn bộ ngành công nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Nhưng giá một điện thoại thông minh rất phức tạp. Bezos đã không muốn một thiết bị giống với đối thủ cạnh tranh, làm sao có thể đứng lên trong một đại dương của các thiết bị giá rẻ. Giải pháp duy nhất, một số người bên trong tổ chức lập luận, là để khác biệt hóa các phần cứng đủ để biện minh cho một mức giá cao hơn và hy vọng sẽ đi theo được lợi nhuận của Apple.
Tuy nhiên, Apple là một đối thủ cạnh tranh dữ dội, mà sự thống trị trong phân khúc sản phẩm cao cấp đã được thực hiện bởi việc nghiên cứu và phát triển nhiều thập kỷ, một đội ngũ thiết kế đẳng cấp thế giới, và cách tiếp cận vô song của nó để phần cứng và phần mềm. Ý tưởng cho rằng Amazon, một hãng sản xuất phần cứng mới vào nghề không có năng lực thật sự cho thiết kế, thì việc tấn công Apple chỉ là anh hùng rơm.
Vào cuối tháng Bảy, Fire phone cuối cùng đã được tung ra thị trường, và không mất quá nhiều thời gian để nhận ra rằng người tiêu dùng coi là nỗ lực của nó là hoàn toàn sai lầm. Các nhà phê bình cho rằng các tính năng phô trương của nó, đặc biệt là Dynamic Perspective, là vô giá trị và thiếu tập trung.
Họ cũng đã đặt vấn đề với thiết kế công nghiệp nhạt nhẽo của Fire phone và hệ sinh thái đáng thất vọng; Amazon chỉ đơn giản là không cung cấp cùng một thư viện các ứng dụng cũng như liên kết các dịch vụ như Apple. Nhưng những gì Amazon đã sai nhất, nằm ở giá thành: Fire phone quá đắt đối với khách hàng. Theo những con số của công ty, Fire phone chỉ bán được hàng chục nghìn sản phẩm trong những tuần giảm giá triệt để. Việc giảm giá trị lên đến $170 triệu xác nhận rằng sự ra mắt mẫu điện thoại này là một điều vô nghĩa.
Amazon là một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ nhất thế giới, hiện diện liên tục trên các cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng. Nhưng nó cũng là một công ty có hàng trăm triệu người phụ thuộc vào các giao dịch tốt trên trên các sản phẩm chi phí thấp, nhàm chán, không phải là một điện thoại thông minh $199. Các điện thoại cao cấp sẽ có rủi ro, khác biệt lớn, và bất ngờ-không phải là thiết bị tất cả mọi người có thể dự đoán từ Amazon.
