Cuộc chiến đơn độc của Hải Hà

Chỉ tính riêng 3 ông lớn trên thị trường bánh kẹo là Tập đoàn Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ Phần Bibica đã chiếm tới 42% thị phần cả nước. Nhưng sau thương vụ Kinh Đô bán lại 80% cổ phần cho đối tác ngoại và Bibica lại đang trong thế giằng co giữa trong nước và nước ngoài, nhiều người hy vọng Hải Hà sẽ đại diện cho thương hiệu Việt Nam tiếp tục chiến đấu.

Hải Hà và 50 năm phát triển

Bắt đầu từ xưởng làm miến tên gọi Hoàng Mai ra đời năm 1960, đến năm 1966, xưởng chuyển sang sản xuất bột ngô, nước tương, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, dầu đạm, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em... với tên gọi mới Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà.

Nhưng sau khi tiếp quản phân xưởng bánh kẹo Hải Châu thì Hải Hà mới chuyển sang sản xuất kẹo mạch nha, đó là năm 1970. Có những thời điểm đỉnh cao khi nhà máy hoạt động hết công suất và vượt kế hoạch đến 111,15%. Có tiền, ban giám đốc nhà máy Hải Hà nghĩ ngay đến việc mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, thay thế những quy trình thủ công bằng bằng máy móc và dấn sâu hơn vào sản xuất bánh kẹo.

Sau khi đầu tư máy móc, nhà máy cũng gặp phải những khó khăn như thiếu nguyên liệu sản xuất tưởng chừng không vượt qua được nhưng nhờ nhanh nhạy thay đổi nguyên vật liệu, Công ty đã vượt quá được những khó khăn. Sản phẩm của nhà máy được tiêu thụ khắp cả nước và xuất khẩu sang Đông Âu như thị trường tiềm năng.

Nhưng đến năm 1992, Công ty lại một lần nữa vượt qua khó khăn sau khi khối Đông Âu sụp đổ. Cũng phải nói thêm, sau giải phóng miền Nam, hầu hết sản phẩm của Việt Nam đầu xuất khẩu sang thị trường này nên sau khi Đông Âu sụp đổ thì nhiều công ty và nhà máy sản xuất tại Việt Nam phải sáp nhập hoặc phá sản.

Vượt qua mấy lần đứng bên bờ vực phá sản, đến nay Hải Hà đã gần như chiếm lĩnh thị trường miền Bắc với thị phần xấp xỉ 60%. “Tính chung thị phần cả nước, Hải Hà chiếm khoảng 7%”, ông Trần Hồng Thanh, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà chia sẻ.

Năm 2014, doanh thu của Công ty đạt 780 tỉ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 34 tỉ đồng. Mức tăng trưởng bình quân của Hải Hà hiện nay khoảng 10%.

Theo ông Thanh, trong năm qua, do thực hiện các cam kết khi hội nhập đã tạo điều kiện cho các loại bánh kẹo ngoại thâm nhập mạnh vào thị trường trong nước khiến bánh kẹo nội phải cạnh tranh mạnh mẽ. Các doanh nghiệp Việt Nam còn phải chịu thua thiệt vì mua nguyên liệu trong nước giá cao hơn doanh nghiệo bánh kẹo nước ngoài.

Ông Thanh ví dụ, chính sách bảo hộ đối với đường kính sản xuất trong nước, nên mỗi năm nhà nước chỉ cho nhập khẩu khoảng 70.000 tấn. Chính nguyên nhân này khiến bánh kẹo trong nước phải sử dụng đường kính sản xuất trong nước với giá cao hơn giá thế giới từ 1.000-4.000 đồng/kg, ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Có những sản phẩm nguyên liệu sản xuất chiếm đến 74%.

Mặc dù đã mở chi nhánh tại miền Trung và miền Nam nhưng thị trường chủ lực của Hải Hà vẫn là miền Bắc với một số sản phẩm kẹo có tốc độ tăng trưởng nhanh và cũng là dòng sản phẩm chính tạo ra doanh thu cho Công ty như kẹo Chew, kẹo Jelly. Chỉ tính riêng dòng kẹo đã chiếm khoảng 74% tổng sản lượng hằng sản xuất hằng năm của Hải Hà và chiếm 14% thị phần. Các dòng bánh dù chỉ mang tính thời vụ như bánh trung thu, bánh quy... chiếm tỉ trọng khoảng 30%.

Chính vì những kết quả này, trong chiến lược phát triển, Công ty tiếp tục đầu tư vào sản phẩm mang tính thời vụ nhưng có kết quả cao như bánh Trung thu, kẹo hộp, mứt Tết. Vẫn tiếp tục liên kết, liên doanh với doanh nghiệp trong và ngoài nước đẩy mạnh xuất khẩu.

Liên doanh và câu chuyện marketing

Trở lại với câu chuyện liên kết, liên doanh. Hải Hà đã liên kết với Nhật và Đài Loan thành lập những công ty liên doanh gần 30 năm nay. Có thể nói, nhờ liên doanh này Hải Hà mới có sự phát triển như hiện nay.

Thời điểm khó khăn năm 1992, khi đó Hải Hà đang gặp khó khăn về máy móc cũng như thị trường. Liên doanh giữa Công ty Hải Hà và Công ty Kotobuki (Nhật) ra đời với vốn đầu tư 4 triệu USD (Kotobuki 71%, Hải Hà 29%). Thời điểm đó liên doanh chính là bài toán giải quyết mọi khó khăn của Hải Hà. Một số dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ mới của Nhật đã được Kotobuki đưa vào Việt Nam và cả những chiến lược marketing còn rất mới đến cho Hải Hà.

Theo đối tác, để sản phẩm được biết đến rộng rãi, hãy cho không những thùng bánh kẹo. Chẳng ai nghĩ rằng có thể đem hàng trăm thùng kẹo phát không, may mắn là Ban Giám đốc Hải Hà lúc bấy giờ đã nhận ra rằng, hàng trăm thùng bánh kẹo phát không là rất nhỏ so với những gì thu được, lãnh đạo công ty chia sẻ. Sau thời gian, sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki được thị trường đón nhận như, bim bim (snack), bánh Cookies, kẹo cứng nhân hoa quả, Socolate... và dòng bánh ngọt, bánh sinh nhật.

Tuy nhiên, thành công đến chưa được bao lâu thì sản phẩm của công ty bánh kẹo khác ra đời ồ ạt và chiếm lĩnh thị trường, những cái tên như bánh Cookies Kinh Đô, Quảng Ngãi, Bibica, cốm Tràng An, Snack Oishi...đã khiến sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki sụt giảm, Công ty lại rơi vào khó khăn. Hải Hà - Kotobuki khó cạnh tranh lại vì cơ chế liên doanh chưa thoáng và chưa thực sự làm marketing tốt. Sau hơn 10 năm thành lập, đến năm 2005 doanh thu của Hải Hà - Kotobuki mới đạt khoảng 60 tỉ đồng.

Cổ phần hóa là bước đi được coi là “giải thoát” và giúp cho Hải Hà - Kotobuki tăng trưởng. Năm 2003, phần vốn góp phía Việt Nam được giao về Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba) quản lý. Nhận thấy Hải Hà - Kotobuki là một thương hiệu bánh kẹo đã có chỗ đứng và tiềm năng, Vinataba và phía Nhật thống nhất chuyển nhượng lại vốn. Lúc này, tỉ lệ vốn của Vinataba là 70% và Kotobuki chỉ còn 30%.

Ngoài liên doanh này, năm 1995, Hải Hà còn một liên doanh khác với Công ty Miwon của Hàn Quốc) thành lập Công ty Hải Hà - Miwon với vốn góp của Hải Hà là 1 tỉ đồng.

Đến năm 1996, trên đà phát triển, Công ty tiếp tục liên doanh thành lập Công ty Hải Hà - Kameda với vốn góp 30%, khoảng 4,7 tỉ đồng. Mục đích của những liên doanh này là hướng đến xây dựng thương hiệu để xuất khẩu. Tuy nhiên, do hoạt động không hiệu quả, cuối năm 1998, Công ty đã giải thể.

Thị trường bánh kẹo Việt còn tiềm năng

Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài, theo báo cáo của Viettinbankksc.

Ngành bánh kẹo Việt Nam trong vòng 10 năm trở lại đây có mức tăng trưởng từ 20-40%. Mặc dù tăng trưởng doanh thu của ngành bánh kẹo có sụt giảm, thấp hơn những năm trước, do ảnh hưởng của kinh tế nhưng năm 2013 vẫn ở mức 9,95%.

Trong khi các nước khác ở châu Á mức tăng trưởng ngành này chỉ khoảng 3%. Thậm chí ở nhiều nước trên thế giới, con số tăng trưởng ngành thực phẩm còn thấp hơn rất nhiều. Chính vì thế, lĩnh vực thực phẩm của Việt Nam đang bị nhòm ngó và dần rơi vào tay doanh nghiệp ngoại. Thêm vào đó, lĩnh vực phân phối của Việt Nam vẫn còn sức hấp dẫn.

Nhiều thương vụ mua bán sáp nhập trong ngành bán lẻ đã diễn ra trong thời gian gần đây như Metrol về tay doanh nghiệp Thái Lan, liên kết giữa AEON mall với Fivimart và Citi mart... Theo đánh giá của BMI, Việt Nam đang là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tại châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm.

Cũng phải nói thêm rằng, mặc dù có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp nước ngoài trong lĩnh vực bánh kẹo như Glico, Lotte khiến thị trường có phần chững lại. Đại gia bánh kẹo Kinh Đô đã thấy dấu hiệu và chuyển sang kinh doanh các lĩnh vực khác lợi nhuận cao hơn như nước tương , mì gói… nhưng theo BMI dự báo, trong năm 2015, ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng là 10,7%, đến năm 2018 là 7,9%.

Nếu đúng như vậy, mức tăng trưởng của ngành bánh kẹo vẫn rất hấp dẫn nhà đầu tư. Bằng chứng là vừa qua, Công ty Thực phẩm PT. Tiga Pilar Sejahtera (AISA) của Indonesia đã bỏ ra 40 triệu USD để mua lại một công ty bánh quy của Việt Nam. Và Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà sẽ phải cạnh tranh với những ông lớn ngoại quốc trong thời gian tới. Các thương vụ M&A cũng tạo sức ép khá lớn cho doanh nghiệp trong nước nhưng doanh nghiệp Việt sẽ luôn phải cạnh tranh với các đối tác, ông Thanh chia sẻ. 

>> Một Kinh Đô không bánh kẹo có còn hấp dẫn?

Theo Thanh Hương