Chuyện nảy mầm thần kỳ của ‘hạt đậu nành’ VinaSoy

Theo Euromonitor, năm 2013 doanh số ngành sữa tại Việt Nam tăng gần gấp 3 lần so với năm 2008 trong giai đoạn 2008-2013 mặc dù kinh tế suy thoái.

Trong khi các hãng lớn như Vinamilk, FrieslandCampina Việt Nam, NutiFood,… cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên lĩnh vực sữa tươi thì VinaSoy từ lâu âm thầm chọn cho mình ngách riêng, ươm mầm và thành công với dòng sản phẩm sữa đậu nành. Trong 10 năm, VinaSoy đã vươn lên vị trí số 1 thị trường sữa đậu nành từ năm 2010.

Năm 1997, công ty đường Quảng Ngãi manh nha lấn sấn sang ngành sữa với việc thành lập VinaSoy thuộc nhà máy sữa Trường Xuân. Việc chen chân cạnh tranh với những ông lớn như Vinamilk, FrieslandCampina khiến Trường Xuân hụt hơi. Theo lời kể lại của ông Ngô Văn Tụ, CEO VinaSoy, thời điểm đó nhà máy rơi vào tình cảnh bế tắc, thua lỗ trên 30 tỉ đồng, đang đứng bên bờ vực phá sản. Công suất sản xuất đạt 10 triệu lít/năm nhưng thực tế chỉ bán được khoảng 1,4 triệu lít.

Mặt hàng chủ lực của nhà máy là sữa tiệt trung, sữa chua và kem, nhãn hiệu sữa đậu nành Fami chỉ là mặt hàng phụ. Suốt 4 năm, nhà máy Trường Xuân loay hoay thoát lỗ và tìm định hướng phát triển nhưng khó tạo ra dấu ấn riêng khi cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk hay FrieslandCampina. Trong khi thói quen tiêu thụ sữa đậu nành với người dân phần lớn vẫn là tự nấu để uống.

Đúng thời điểm này, một cơ may và được cho là cú hích quan trọng đến với Trường Xuân vào năm 2001, khi ký được hợp đồng 7 năm cung cấp độc quyền sữa đậu nành Fami cho chương trình “dinh dưỡng học đường” do Bộ Nông nghiệp Mỹ tài trợ, cấp phát sữa miễn phí cho các học sinh ở vùng sâu, vùng xa. VinaSoy đã cung cấp gần 60 triệu hộp sữa đậu nành cho 53 vạn học sinh trong chương trình này. VinaSoy tạm thời an toàn trước nguy cơ phá sản.

Nhưng cơ hội chỉ đến một lần, việc nắm lấy cơ hội và từ đó có chiến lược phát triển mới là điều đem lại dấu ấn cho VinaSoy.

CEO VinaSoy rất tâm đắc với phương châm: “Nếu bạn không ở vị trí thứ nhất của một lĩnh vực, hãy tạo ra lĩnh vực mới mà bạn ở vị thế đầu tiên.” Ông cho rằng sữa đậu nành chính là một lĩnh vực mới ở Việt Nam tại thời điểm này. Cùng lúc tận dụng cơ hội được biết đến rộng rãi qua chương trình “dinh dưỡng học đường” và sự lơ là của các tên tuổi khác như Tân Hiệp Phát, Tribeco, VinaSoy nhanh chóng định vị sản phẩm và tập trung đẩy mạnh thương hiệu.

Trong hơn 15 năm kinh doanh, nhà máy này chỉ tập trung duy nhất vào sữa đậu nành với 3 sản phẩm mang thương hiệu Fami và VinaSoy. Vị thuyền trưởng con tàu VinaSoy đã nhanh chóng nhìn ra tiềm năng của đậu nành ngay từ việc lựa chọn của Bộ Nông nghiệp Mỹ. Sữa đậu nành là loại sữa phù hợp nhất với trẻ em, đặc biệt là với trẻ mới làm quen với sữa, chứa nhiều dinh dưỡng nhưng lành tính. Đồng thời việc uống sữa đậu nành hộp giấy sẽ là xu hướng tiêu dùng khi kinh tế phát triển, đồng thời lúc này chưa có đối thủ nào quan tâm đến mảng này.

Khi VinaSoy bắt đầu có tên tuổi, nhiều người khuyên người đứng đầu VinaSoy mở rộng thêm đậu xanh, đậu đỏ,… nhưng ông vẫn kiên trì với tinh thần “nhất nghệ tinh”. Chiến lược của VinaSoy là phát triển mạnh mẽ trong sự kiểm soát chặt chẽ.

Khi đã lựa chọn hướng đi thống lĩnh thị trường sữa đậu nành, việc cần làm bên cạnh đẩy mạnh sản xuất chính là làm thương hiệu VinaSoy. Ước tính mỗi năm VinaSoy đầu tư 5-7% doanh thu cho việc quảng bá thương hiệu.

Ngay từ khi mới về tiếp quản nhà máy Trường Xuân, CEO Ngô Văn Tụ đã thuê nhiều chuyên gia marketing, thương hiệu về tư vấn xây dựng hình ảnh. Năm 2004, VinaSoy là khách hàng đầu tiên của công ty nổi tiếng của Mỹ Richard Moore Associates tại Việt Nam. 

Năm 2005, Trường Xuân được đổi tên từ nhà máy sữa đậu nành Việt Nam- VinaSoy và từ đó đến nay năm nào VinaSoy cũng tăng trưởng 30-40%. Theo phân tích của nhiều chuyên gia, VinaSoy là cái tên hay, ngắn gọn, dễ hiểu, đi vào cốt lõi kinh doanh của công ty. Tuy nhiên cái tên này cũng tạo sự ràng buộc cao nhưng CEO VinaSoy lại cho rằng đây là là động lực để ông và mọi người quyết tâm sống chết với đậu nành.

Một trong những vấn đề đau đầu nhất của VinaSoy chính là phát triển nguyên liệu. Theo nghiên cứu của VinaSoy, nguyên liệu đậu nành trong nước có chất lượng dinh dưỡng tốt hơn tuy nhiên diện tích và sản lượng nội địa đang bị thu hẹp. Theo thống kê của bộ Nông nghiệp, năm 2010 diện tích gieo trồng đậu nành đạt 175 nghìn héc ta nhưng đến nay chỉ còn 125 nghìn héc ta, sản lượng giảm từ 300 nghìn tấn xuống 175 nghìn tấn. Nếu không bắt tay vào xử lý, “mầm bệnh” phụ thuộc vào nguyên liệu nước ngoài sẽ phát triển trong tương lai. 

Chính vì vậy, VinaSoy tiến hành mở rộng đầu tư vùng nguyên liệu lớn tại Đăk Nông và thu mua sản phẩm từ nông dân với giá cao hơn thị trường 3.000-4.000 đồng/kg để luôn mua được nguyên liệu tốt. Ngoài ra cuối năm 2013, nhà máy này tiến hành đầu tư, khánh thành trung tâm Nghiên cứu và ứng dụng đậu nành VinaSoy nhằm nghiên cứu, ứng dụng kỹ thuật tiên tiến vào trồng, sản xuất và chế biến đậu nành tại Việt Nam.

Hơn 15 năm lặng lẽ kinh doanh với chiến lược tập trung vào đậu nành, VinaSoy đã thu được những thành quả mà bất kỳ công ty nào cũng thèm muốn. Theo kết quả điều tra thị trường trong tháng 2/2014 của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, VinaSoy chiếm 81,5% thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Năm 2013, doanh thu của VinaSoy đạt hơn 2.120 tỷ đồng.

VinaSoy cho biết tiềm năng của ngành còn rất lớn khi các nhà sản xuất mới chỉ cung cấp được gần 180 triệu lít, khoảng 1/4 sức tiêu thụ thị trường. Mảnh đất đầy tiềm năng, còn nhiều dư địa để VinaSoy tiếp tục cày xới nhưng cũng hấp dẫn khiến nhiều đối thủ mới chen chân canh tác cùng. 

Mặc dù doanh thu từ sữa đường Quảng Ngãi năm 2013 đạt hơn 2.120 tỷ đồng nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ còn đạt 13,5% so với năm 2012. Trong khi năm 2011 và 2012, đây là mảng kinh doanh có tốc độ tăng trưởng khá nhanh với mức 100% và 55,8%. Nếu nhìn riêng hoạt động kinh doanh của nhà máy sữa Quảng Ngãi, năm 2012 thu nhập từ hoạt động sản xuất kinh doanh chính đạt 396,6 tỷ đồng thì đến năm 2013 giảm xuống còn 257,9 tỷ đồng. Dấu hiệu sụt giảm thu nhập này có thể xem là một thách thức của VinaSoy trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh hơn so với trước. Một điều an ủi cho VinaSoy là sau 1 năm đi vào hoạt động, nhà máy sữa Bắc Ninh đã đem về gần 100 tỷ đồng thu nhập từ hoạt động kinh doanh chính.

Để giữ được vị trí dẫn đầu, còn nhiệu việc vẫn chờ VinaSoy phía trước.