Cách tốt nhất để xử lý khủng hoảng: Dựa vào tình cảm, quan hệ chứ không phải lí trí

Với sự xuất hiện của mạng xã hội, mà phổ biến nhất là Facebook và Youtube, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều rủi ro về truyền thông hơn. Tuy nhiên, không phải DN nào cũng nhận thức được vấn đề này, kể cả các DN lớn. Chẳng hạn, Tân Hiệp Phát, một trong những DN dẫn đầu trên thị trường giải khát tại Việt Nam cũng vướng phải một cuộc khủng hoảng truyền thông rất lớn hồi năm ngoái, kết quả là doanh số của Tân Hiệp Phát giảm nghiêm trọng đúng vào tháng Tết âm lịch – tháng kinh doanh tốt nhất trong năm.

Theo ông Charlie Pownall, chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, khủng hoảng là điều rất tồi tệ - Sự thật thường mù mờ, bạn không biết tin tưởng ai, điện thoại gọi như cháy nhà, mọi người quay lưng với bạn, luật sự khuyên nên im lặng, bạn mất mọi sự kiểm soát và trở nên hoảng loạn. Bởi vậy, xu hướng dễ hiểu là thu mình lại, giữ im lặng cho đến khi bạn chắc chắn về sự thật, và sau đó nói về nó càng ít càng tốt. Tuy nhiên, đó thường không phải là cách làm hay.

Những năm gần đây, dường như môi trường và nền tảng truyền thông đang thay đổi quá nhanh khiến cho doanh nghiệp Đông Nam Á, và cụ thể là Việt Nam khó theo kịp? Tại các quốc gia phát triển, truyền thông xã hội đang tác động tới doanh nghiệp như thế nào?

Ngày nay, tin tức đang lan truyền với tốc độ “tên lửa”; đặc biệt với những thông tin không rõ ràng, thông tin nhiễu và lời đồn đại của dư luận. Điều này gây khó khăn cho việc phản hồi thông tin cũng như quản lý khủng hoảng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn với các bên liên quan, đặc biệt là dư luận, và cần trung thực, phản ứng nhanh với mọi tình huống bất lợi. Song điều này cũng không làm tình hình trở nên dễ kiểm soát hơn.

Tại các nước phương Tây, luật pháp và kỳ vọng của dư luận đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dễ chịu ảnh hưởng từ thách thức trên môi trường web hơn so với tại các thị trường mới nổi. Tuy nhiên, Internet ngày nay đã san bằng sự chênh lệch đó. Tại Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam và nhiều nước khác, người tiêu dùng hiểu rằng phương tiện thông tin đại chúng trao cho họ quyền được phát ngôn mà trước giờ chưa từng có. Từ đó, họ sử dụng Facebook, Twitter, Whatsapp và nhiều kênh khác để bảo vệ quyền lợi và thúc đẩy sự thay đổi. Một ví dụ điển hình là tại Trung Quốc cũng như nhiều nơi khác, các công ty khai thác hóa chất, năng lượng và tài nguyên thiên nhiên nói chung không còn tận dụng được quan hệ với chính quyền để xây dựng nhà máy gần khu dân cư, hoặc cố tình làm ô nhiễm môi trường.

Khi thông tin lan truyền nhanh như vậy, làm cách nào để các doanh nghiệp có thể dự đoán và quản lý những mối nguy tiềm tàng, hoặc giải quyết sự có trên mạng trước khi bùng nổ thành khủng hoảng?

Có nhiều nhóm nguy cơ khác nhau, mỗi loại có mức độ ảnh hưởng riêng tùy theo uy tín hiện tại của doanh nghiệp cũng như bối cảnh chính trị, kinh tế - xã hội, văn hóa và truyền thông. Từ đó, mỗi công ty sẽ có biện pháp, công cụ khác nhau để xử lý. Nhưng nhìn chung, cách tốt nhất để dự đoán và giảm thiểu chúng chính là xây dựng quan hệ mật thiết với giới chính trị, truyền thông và dư luận địa phương, và luôn lắng nghe phản hồi của họ một cách thấu đáo.

Thêm vào đó, bạn có thể tiến hành khảo sát đối với nhà đầu tư, nhà báo và công luận nói chung, để biết cách họ nhìn nhận doanh nghiệp hoặc từng khía cạnh của doanh nghiệp. Một cách khác là nghiên cứu mức độ thường xuyên và ảnh hưởng của các nguy cơ đối với đối thủ của bạn, hoặc dựng sẵn các kịch bản và công cụ chiến lược để đánh giá rủi ro cả về chiến lược lẫn vận hành.

Internet và mạng xã hội ngày càng nắm giữ vị trí quan trọng trong việc lan truyền, thậm chí tạo ra nhiều mối đe dọa cho doanh nghiệp. Bởi vậy doanh nghiệp cần hiểu và lường trước việc chúng có thể lan truyền dựa vào tính hiếu kỳ của công chúng, hoặc sự tham gia của các influencers; và ảnh hưởng của chúng tới danh tiếng và việc kinh doanh của bạn. Rất may là hiện nay đã có một số công cụ hữu ích, đặc biệt là phần mềm giám sát mạng xã hội (social media monitoring) giúp doanh nghiệp theo dõi các mối nguy đang tồn tại hoặc đang nổi lên trong thời gian thực (real-time) để đánh giá và phản hồi nhanh chóng.

Nếu khủng hoảng không thể được kiểm soát từ trong trứng nước, doanh nghiệp cần phải làm gì để phản hồi khi khủng hoảng mới bùng nổ? Quy luật 24 tiếng (phản ứng nhanh trong vòng 24 giờ đầu sau khủng hoảng) có phải là yếu tố bắt buộc?

Phần lớn các chuyên gia cho rằng các doanh nghiệp có nhiều nhất là 1 tiếng để phản hồi trước công chúng. Nhưng bản chất “thời gian thực” (real-time) của Twitter, Facebook và YouTube đồng nghĩa với việc bạn phải phản hồi ngay lập tức, nếu không bạn sẽ trở nên thiếu chuyên nghiệp và bị cho là đang che giấu sự thật. Tháng 11/2014, khi tàu vũ trụ SpaceShip Two của công ty Virgin Galactic nổ tung khi bay thử nghiệm, công ty chỉ mất không đến 2 phút để xác nhận thông tin trên trang Twitter chính thức của mình.

Việc nghiên cứu về khủng hoảng mang đến cho doanh nghiệp nhiều mặt tích cực. Ngày nay, các tiểu blog như Twitter đặc biệt hữu ích trong thời điểm đầu của khủng hoảng, vì chúng giúp công ty cập nhật tin tức nóng hổi, nhờ đó định hướng góc nhìn dư luận, hơn là để các chủ thể khác làm việc đó; đồng nghĩa với việc bạn có thể kiểm soát lời đồn đại và nhiễu thông tin đi kèm với khủng hoảng.

Khi khủng hoảng xảy ra, im lặng là biện pháp được không ít các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng. Theo ông, đây có phải là cách hay? Trong thời gian khủng hoảng, ông có ủng hộ việc dùng Facebook, YouTube và các kênh khác để kể chuyên một cách thuyết phục?

Khủng hoảng là điều rất tồi tệ - Sự thật thường mù mờ, bạn không biết tin tưởng ai, điện thoại gọi như cháy nhà, mọi người quay lưng với bạn, luật sự khuyên nên im lặng, bạn mất mọi sự kiểm soát và trở nên hoảng loạn. Bởi vậy, xu hướng dễ hiểu là thu mình lại, giữ im lặng cho đến khi bạn chắc chắn về sự thật, và sau đó nói về nó càng ít càng tốt.

Nhưng tiếc rằng trong hầu hết trường hợp, im lặng lại là lựa chọn sai lầm; khiến công chúng, khách hàng và các bên kiên quan khác cho rằng bạn đang phạm sai lầm và cố che giấu điều gì đó. Thay vào đó, tại sao không tìm hiểu vấn đề và chứng mình rằng bạn đang nghiêm túc xem xét với thái độ trung thực nhất có thể?

Dĩ nhiên, không có việc gi là dễ dàng, nhất là khi bạn đang ở tâm điểm chú ý và mọi người đang bàn tán về bạn trên mạng với toàn thông tin võ đoán, gây hiểu lầm hoặc thậm chí sai hoàn toàn. Trong trường hợp này, việc kiểm soát tình hình càng cần thiết. Hãy thẳng thắn, trao đổi góc nhìn từ phía bạn. Mạng xã hội khi đó chính là công cụ hữu ích để giao tiếp với đối tượng của bạn: hãy nói sự thật, dùng cảm xúc và lắng nghe những gì họ nói.

Trong trường hợp doanh nghiệp đúng là bên mắc lỗi, đâu là thời điểm thích hợp nhất để họ nói lời xin lỗi với người tiêu dùng? Nói lời xin lỗi trên mạng xã hội có gì khác so với trên truyền hình hay báo chí truyền thống?

Mạng xã hội cung cấp cho bạn nhiều cách thức để xin lỗi: Một video nhận lỗi 2 phút trên YouTube, lời xin lỗi 140 ký tự trên Twitter, hai đoạn thừa nhận và cáo lỗi trên TripAdvisor gửi tới khách lưu trú… Nếu được thực hiện nhanh chóng, kịp thời, những cách này sẽ hiệu quả và giúp khắc phục tình hình.

Vấn đề là, lời xin lỗi trước cộng đồng mạng nhiều khi bị xem như sự trốn tránh, nhằm dễ dàng làm dịu dư luận, tránh ngòi bút báo chí. Doanh nghiệp cần cẩn trọng: Nếu người đại diện không thành thật và chỉ chú tâm giữ hình ảnh thay vì giải quyết vấn đề kinh doanh, thì dư luận sẽ phản ứng rất dữ dội. Với người có lòng tự ái cao, việc xin lỗi sẽ không hề dễ dàng. Hoặc với người ít khi lên hình, họ không hề thoải mái khi xuất hiện trước ống kính một video sẽ được lan truyền khắp nơi. Một số nhà quản lý lại không hiểu về văn hóa mạng tại bản địa: trong khi người phương Tây cho rằng sự tổn thương hoặc căng thẳng của giám đốc sẽ hiệu quả trong xử lý khủng hoảng, thì ở châu Á và Trung Đông điều đó đồng nghĩa với sự yếu đuối.

Nói vậy không có nghĩa rằng chúng ta nên tránh dùng mạng xã hội để xin lỗi - mà ngược lại, Twitter, Facebook, YouTube có thể được tận dụng rất hiệu quả, nhất là khi người quản lý sẵn sàng xuất hiện trên mạng với tâm thế hối lỗi và lời nói được chuẩn bị ngắn gọn, chuẩn xác. Đi kèm với đó nên có cam kết giải pháp, và phương thức giao tiếp hai chiều, tích cực lắng nghe và làm theo theo những gì dư luận gợi ý.

Xử lý khủng hoảng truyền thông đồng nghĩa với thiệt hại kinh tế nặng nề và sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên lựa chọn phương thức nào là tốt nhất?

Khủng hoảng thường gây thiệt hại đáng kể cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dù chỉ một phản hồi tiêu cực, nếu không xử lý kín kẽ sẽ có thể dẫn tới sụt giảm doanh số bán hàng, nghi vấn về tình hình kinh doanh hoặc thậm chí dẫn đến đóng cửa. Bởi vậy, công ty cần nắm rõ điểm yếu của mình, chú ý những điều cộng đồng mạng đang bàn luận về sản phẩm, dịch vụ của mình, và tìm cách phản hổi hiệu quả.

Dư luận hiện nay rất dễ chê trách, buộc tội công ty về chất lượng sản phẩm và dịch vụ - dù bạn là doanh nghiệp lớn hay nhỏ. Vậy tốt hơn hết là đảm bảo khách hàng của bạn có được trải nghiệm tốt nhất, từ giao diện trang web, quy trình giao dịch trực tuyến đến việc phản hồi nhanh chóng, thấu đáo, cũng như cung cách trả lời điện thoại của nhân viên.

Các công ty nhỏ cũng cần chú tâm đến các vấn đề nhạy cảm như bảo mật, bằng cách nắm rõ luật pháp sở tại, mã ngành, kỳ vọng của dân chúng, đồng thời thường xuyên rà soát các kênh Google, Twitter và các diễn đàn, cộng đồng khác. Hiểu được nhu cầu này, nhiều công cụ hữu ích đã được thiết kế để thông báo miễn phí cho công ty khi có thông tin nhắc đến họ - có thể kể đến Google Alerts, Talkwalker Alerts và Mention.

--

Charlie Pownall là chuyên gia tư vấn truyền thông và là tác giả cuốn sách Managing Online Reputation (Palgrave Macmillan, 2015), đồng thời là giảng viên của Học viện Thương hiệu và Truyền thông Sage.

Trang Lam