Bức tranh thương hiệu: Tô màu sao cho nghệ thuật?
Theo các hãng quảng cáo, việc khách hàng tập trung vào những lợi ích ngắn hạn và cụ thể đã biến quá trình xây dựng thương hiệu thành nghệ thuật “tô màu”.
Trong khi quảng cáo hiện nay phần lớn dựa trên “ý tưởng lớn” hay nền tảng thương hiệu từ thuở sơ khai, những nhân tố chủ chốt trong xây dựng truyền thông có vẻ chững lại.
Justin Graham - Giám đốc chiến lược M&C Saatchi chia sẻ với AdNews rằng xây dựng thương hiệu rất giống với “nghệ thuật tô màu”. Tuy nhiên ông cho biết sự sụp đổ của lối xây dựng thương hiệu theo “ý tưởng lớn” phần nhiều là do các hãng quảng cáo chứ không xuất phát từ phía khách hàng.
“Những thương hiệu lớn tạo dựng tên tuổi cũng tương tự như nghệ thuật tô màu,” Graham cho biết. “Rất nhiều người đang nói tới thuật ngữ “nền tảng thương hiệu” nhưng nhiều hãng quảng cáo không thực sự đi theo con đường đó.”
Trong khi xu hướng này chịu ảnh hưởng từ phía các khách hàng, Graham cho rằng đây là kết quả của việc theo đuổi lợi ích ngắn hạn với những chiến thuật nhất định.
Jenny Willits - Tổng giám đốc J Walter Thompson chia sẻ rằng mâu thuẫn ở chỗ các hãng quảng cáo cạnh tranh nhau đang nhìn nhận những cơ hội chiến thuật như 1 cách để chứng tỏ những kiến thức chuyên gia của mình chứ chẳng mấy chú trọng tới 1 ý tưởng thương hiệu trung tâm.
“Để có thể thực hiện được việc này đòi hỏi phải có khả năng lãnh đạo trong marketing,” Willits cho biết.
“Với 1 ý tưởng trung tâm, mọi hoạt động marketing trở nên dễ kiểm soát hơn, trách nhiệm từng bên được quy định rõ ràng hơn.
“Nhiệm vụ khó khăn nhất cho thương hiệu là dành thời gian để phát triển 1 ý tưởng trung tâm và khiến cho mọi người đều hiểu và là một phần trong đó.”
Xét trên khía cạnh truyền thông, Dominic Walsh- Giám đốc Landor Associates (công ty hàng đầu thế giới về tư vấn chiến lược thương hiệu và thiết kế thương hiệu)- phát biểu: có vẻ như ngày càng ít chiến lược được triển khai chặt chẽ với những “ý tưởng lớn”, thay vào đó nhiều vấn đề nho nhỏ về chiến thuật đang dần trở nên quan trọng hơn.
Tuy nhiên ông cho rằng những vấn đề khác trong xây dựng thương hiệu như cấu trúc bên trong doanh nghiệp cũng rất quan trọng.
“Đã từng có lúc xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là đổ nhiều tiền vào truyền thông và lan truyền các thông điệp,” Walsh cho biết. “Các doanh nghiệp hiện nay đã trở nên tinh tế hơn trong việc triển khai các kế hoạch truyền thông, chính vì thế hiện nay các hoạt động tập trung vào bên trong doanh nghiệp được gia tăng. Các khách hàng có xu hướng đầu tư hơn vào sáng tạo và cải tiến chứ không chỉ là sự xây dựng thương hiệu thông thường từ khía cạnh truyền thông.”
Tuy nhiên, Walsh nói thêm rằng có lẽ các marketer phải hiểu rõ hơn rằng họ đóng vai trò lớn trong việc xây dựng thương hiệu.
“Các doanh nghiệp cần hiểu rõ hơn ý nghĩa của việc xây dựng tài sản thương hiệu và hoạch định trong dài hạn,” Walsh cho biết.
“Hãy xem xét những thương hiệu thực sự thành công như Apple hay Dyson, họ rất giỏi hoạch định những vấn đề chiến lược tầm trung và dài hạn.”
