Bí mật marketing khiến Pfizer trở thành biểu tượng vaccine chống dịch Covid-19

Đại dịch Covid-19 với biến thể Delta đang khiến cả thế giới chao đảo. Tất nhiên, đây lại là cơ hội cho các hãng dược phẩm vươn mình. Điều đáng ngạc nhiên là sự phổ biến của các loại vaccine lại không dựa vào mức độ tiếp cận của nguồn cung, qua đó gây ra sự lãng phí cũng như khó khăn trong công tác triển khai tiêm chủng.

Thậm chí với tình hình dịch bệnh như hiện nay, các chuyên gia cũng khuyến khích người dân tiêm bất kỳ loại vaccine nào đạt tiêu chuẩn của Tổ chức y tế thế giới (WHO) mà họ tiếp cận được một cách sớm nhất.

Thế nhưng một cuộc khảo sát đăng trên tờ Adage vào tháng 4/2021 cho thấy 3/4 người dân ưa chuộng dùng vaccine của Pfizer (36%), trong khi tỷ lệ này thấp hơn hẳn với Moderna (19%) và Johnson&Johnson (17%).

Theo giới phân tích, chiến thắng của Pfizer không hoàn toàn vì chất lượng hay sự tiện lợi của một liều tiêm mà nó chủ yếu dựa trên chiến lược marketing hiệu quả của hãng dược phẩm này.

1. Không bao giờ chủ quan khi là người đi đầu

Hãng dược Pfizer là công ty đầu tiên được Mỹ cấp phép cho vaccine chống dịch Covid-19. Thế nhưng lợi thế này không hề lớn bởi Moderna cũng được cấp phép 1 tuần sau đó. Cả 2 vaccine sử dụng công nghệ mRNA mới này đều được cấp phép vào tháng 12/2020, tức là khá lâu trước khi người dân Mỹ có thể tiếp cận sản phẩm.

Trong khi đó, vaccine của J&J cũng được cấp phép vào tháng 2/2021. Điều này đồng nghĩa với việc dù Pfizer tự hào là người đi tiên phong trong việc phát triển vaccine nhưng khi bắt đầu phân phối ra thị trường thì ưu thế này chẳng còn nhiều.

Trên thực tế, Pfizer đã thực hiện cả một chiến lược marketing trước khi vaccine được cấp phép và đưa ra thị trường. Hàng loạt những bài phân tích, những thông tin về tiến trình nghiên cứu, quảng cáo về công nghệ mới đã được Pfizer thực hiện trước khi được cấp phép sản xuất hàng loạt.

Quan điểm của Pfizer vô cùng rõ ràng khi họ nhận thức được rằng sớm hay muộn vaccine của mình cũng sẽ được cấp phép trong bối cảnh dịch bệnh và cuộc đua cạnh tranh sẽ rất khốc liệt. Khi lợi thế về người đi trước bị xóa nhòa và tác dụng của vaccine đều như nhau thì lợi thế lớn nhất lại thuộc về các chiến lược marketing, phổ biến thương hiệu.

Hệ quả là người dân đều nhận thức được thương hiệu Pfizer kể từ trước khi vaccine được cấp phép. Mỗi khi nhắc đến vaccine chống covid-19, mọi người sẽ nghĩ ngay đến Pfizer với công nghệ mới nhờ vô số các bài đăng và tin tức trước đó.

2. Rút ngắn khoảng cách với người tiêu dùng

Những cuộc khảo sát tại Mỹ cho thấy trong mùa đại dịch với vô số sản phẩm y tế, người tiêu dùng thường lựa chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi hơn. Gần 50% số người được hỏi cho biết họ thích những hãng dược mà các giám đốc hay phát biểu trước truyền thông.

Thậm chí, khoảng 1/3 số người được hỏi thích những công ty dược thường xuyên chia sẻ về khó khắn, thách thức mà họ gặp được trong quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Những chia sẻ hay phát biểu này khiến người tiêu dùng cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu thay vì các doanh nghiệp sản xuất trong im lặng.

Đây là một trong những yếu tố khiến Pfizer trở nên phổ biến với người tiêu dùng trong cuộc đua vaccine. Khác với nhiều doanh nghiệp, CEO Albert Bourla của Pfizer cũng như toàn bộ lãnh đạo, nhân viên của công ty đều tích cực đăng bài, trả lời phỏng vấn hay viết các bài phân tích về dịch Covid-19 cũng như vaccine của họ.

Trong khi các hãng dược chỉ chăm chú phát triển vaccine thì Pfizer sẵn sàng chia sẻ những khó khăn và thử thách họ gặp được trong quá trình nghiên cứu. Thậm chí họ còn làm hẳn một bài phóng sự trên National Geographic để nói về chặng đường gian nan chạy đua phát triển vaccine.

Nhờ sự chia sẻ này mà thương hiệu Pfizer trở nên gần gũi với nhiều người tiêu dùng hơn.

3. Chia sẻ thông tin

Ngày nay, người tiêu dùng thường muốn hiểu cặn kẽ về sản phẩm trước khi họ mua. Đó là lý do vì sao mọi người hay tra Google về thành phần sản phẩm trước khi quyết định mua chúng.

Trong mùa dịch, việc tra xét này càng cẩn thận hơn khi mọi người muốn biết trong vaccine có gì và nó có hiệu quả không. Những cuộc khảo sát cho thấy 57% số người được hỏi muốn được hiểu cặn kẽ ý nghĩa khoa học đằng sau mỗi loại vaccine mà họ tiêm.

Đây là một nguyên nhân nữa khiến Pfizer thành công trong chiến lược marketing của mình. Việc ban lãnh đạo thường xuyên chia sẻ các bài phân tích chuyên sâu cũng như để hàng loạt chuyên gia uy tín lên tiếng đã giúp Pfizer ghi điểm với người dân khi lựa chọn tiêm vaccine.

4. Thông điệp tới người tiêu dùng

Ngay trước khi đại dịch diễn ra, Pfizer đã thành công tái định vị thương hiệu với khẩu hiệu "Khoa học sẽ chiến thắng" (Science Will Win). Công ty cũng thiết kế lại logo nhằm khẳng định tính học thuật và khoa học của hãng trong các sản phẩm, qua đó truyền tải đến người dùng một thương hiệu chuyên nghiệp trong ngành dược.

Đây chính xác là những gì người tiêu dùng mong muốn trong thời kỳ dịch bệnh, một công ty chuyên nghiệp với một sản phẩm uy tín.

5. Chiến thắng trên mạng xã hội

Khi người dân phải giãn cách mùa dịch thì phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất là mạng xã hội. Pfizer đã làm rất tốt điều này với chiến lược hashtag #TeamPfizer hay #PfizerGang.

Chỉ riêng trong tháng 5/2021, Pfizer đã có 8,6 triệu bài đăng có liên quan đến vaccine của họ trên Twitter, Tiktok hay Istagram. Con số này chỉ là 1,7 triệu với sản phẩm của Moderna và chưa đến 100.000 với J&J.

Theo các chuyên gia, hiệu quả của các vaccine không quá khác biệt nên sự thành công của Pfizer chủ yếu đến từ marketing và quảng cáo hơn là ưu thế về chất lượng. Việc công ty chi số tiền lớn cho truyền thông, mạng xã hội, những người nổi tiếng khoe mình đã tiêm Pfizer đã biến loại vaccine này thành biểu tượng tiêm chủng, qua đó thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Tất nhiên điều gì cũng có thể xảy ra và dù Pfizer đang dẫn đầu mảng quảng bá hình ảnh vaccine chống dịch.

Băng Băng