Baemin - "Trâu chậm uống nước trong": Chiến lược nào giúp "cơn lốc màu xanh mint" vượt mặt Gojek, sánh vai cùng Grab, Now chỉ sau 2 năm?

Tại Việt Nam, ba cái tên đặt nền móng cho dịch vụ gọi đồ ăn online là Foodpanda, Vietnammm, Foody. Trong đó, Foodpanda của Tập đoàn Delivery Hero (Đức) đã ngừng hoạt động từ giữa năm 2014 vì khó khăn tài chính, Foody bán mình cho Sea Group - công ty mẹ của Shopee và đổi tên thành Now. Còn Vietnammm cũng chật vật trong những năm đầu hoạt động.

Đồng thời, thị trường chào đón thêm một số tên tuổi mới, đã có tiếng tăm trong khu vực Đông Nam Á như Grab, Gojek hay startup nội địa Loship. Chiến trường giao đồ ăn từ đó cũng ngày càng trở nên khốc liệt khi những "gã nhà giàu" Grab, Gojek, Sea Group không ngại đốt tiền cho các chiến dịch khuyến mãi để hút người dùng.

Giữa lúc cuộc chiến tưởng đã dần ngã ngũ với sự thống trị của bộ ba Grab, Gojek, Now (nay là Shopee Food) thì bỗng Delivery Hero đem theo tham vọng trở lại, bằng việc mua lại dịch vụ giao đồ ăn lớn nhất của Hàn Quốc là Baemin vào năm 2019, đồng thời thâu tóm Vietnammm để ra mắt Baemin tại Việt Nam.

Những tưởng sẽ chịu cảnh "trâu chậm uống nước đục" nhưng Baemin đã khiến nhiều người bất ngờ vì nhanh chóng phi thẳng vào top 3 chỉ sau 1 năm. Dù vẫn đứng sau Grab và Shopee Food nhưng Baemin đã bắt kịp Gojek về tỷ lệ người sử dụng (46%), thậm chí lấn át hơn khi có 16% người dùng app này nhiều nhất - so với 11% của Gojek (theo khảo sát của Q&m năm 2020). Theo báo cáo mới nhất của Reputa, GrabFood là thương hiệu dẫn đầu thị trường khi chiếm đến 33,38% thị phần thảo luận, theo sau là Now với 23,16% lượng thảo luận trên social, thứ 3 là Baemin với 21,95%. Tháng 05/2020, Baemin thậm chí đạt lượng thảo luận tương đương GrabFood ở cùng thời điểm.

Kế thừa từ công ty mẹ

Baemin mới chỉ xuất hiện tại Việt Nam 2 năm qua nhưng ở quê hương Hàn Quốc, đơn vị này đã có kinh nghiệm 9 năm và phát triển thành công ty cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hàng đầu, chiếm lĩnh khoảng 50% thị phần nội địa. Chỉ riêng 3 năm, từ năm 2015 đến năm 2018, số lượng đơn hàng trên app Baemin ở Hàn Quốc tăng gấp 4 lần, từ 5 triệu đơn/năm lên đến 20 triệu đơn/năm. Ứng dụng này đã mở rộng sang kinh doanh CloudKitchen (mô hình tập trung các quán ăn ngon được khách hàng đặt nhiều vào cùng một địa điểm). Với sự tương đồng về văn hoá Á Đông, người Việt lại thường có xu hướng yêu thích, học theo các trào lưu từ xứ sở kim chi nên không thể phủ nhận, Baemin sở hữu những lợi thế sẵn có khi tấn công vào Việt Nam. Chưa kể, sự hậu thuẫn về tài chính của tập đoàn mẹ cũng giúp Baemin tự tin trong việc chi tiền vào các chiến dịch thu hút người dùng.

Khi gia nhập thị trường, Baemin gây ấn tượng mạnh bởi bộ nhận diện thương hiệu độc đáo với màu xanh mint trẻ trung. Bên cạnh đó, thay vì dùng hình ảnh người nổi tiếng, KOLs thì Baemin xây dựng linh vật riêng, được đánh giá là rất sáng tạo và ngộ nghĩnh. Bộ nhận diện này cũng được sử dụng thống nhất tại Hàn Quốc – điều đã giúp Baemin thu hút thành công đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ.

Bậc thầy marketing

Chính thức ra mắt vào năm 2019 nhưng đến đầu 2020, Baemin mới mạnh tay triển khai các chiến dịch marketing, quảng cáo. Và ngay phát súng đầu tiên, ứng dụng này đã chọn Trấn Thành – nghệ sĩ hạng A được yêu thích bậc nhất thời điểm đó, để tạo ra một chủ đề tranh luận.

"Tình yêu", "phụ nữ", "đồ ăn" là những từ khoá chưa bao giờ hết "hot" và luôn thu hút sự quan tâm, tranh luận của công chúng. Đoạn video quảng cáo với Trấn Thành đã quy tự đủ 3 "keyword" này, bằng cách đưa ra một sự liên tưởng, ví việc chọn người yêu cũng như quán ăn: yêu an toàn là khi mình chung thủy với quán ăn gần nhà, còn thú vị lại như cuộc phiêu lưu khám phá những món ngon ở nơi xa.

Hình ảnh hút mắt, người nổi tiếng và chủ đề gây tranh cãi đã giúp video quảng cáo của Baemin nhanh chóng viral trên mạng xã hội, giúp ứng dụng này đạt được hiệu quả truyền thông ngoài mong đợi. Theo Buzzmetrics, chiến dịch đã đem lại 11.410 lượt bình luận, đạt top 7 trên 10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội tháng 5/2020.

Đó không phải lần duy nhất Baemin khiến người ta phải trầm trồ trước những ý tưởng sáng tạo của mình. Trong khi quảng cáo trên các nền tảng số ngày càng phổ biến, biển quảng cáo ngoài trời vẫn được trọng dụng. Hồi giữa tháng 5/2021, Baemin cũng dựng hàng loạt biển quảng cáo kích thước lớn tại các quận ở Hà Nội và Tp.HCM.

Những chiếc biển này được thiết kế khá đơn giản, đồng bộ về màu sắc của thương hiệu, hình ảnh anh shipper trong bộ đồng phục Baemin nhưng mỗi biển là một câu "thơ", gắn với tên riêng của từng khu vực.

Ví dụ, biển quảng cáo tại Gò Vấp có ghi: "Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao".

Biển quảng cáo đặt ở Tân Bình lại ghi: "Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao".

Hay như tại Hoàn Kiếm (Hà Nội): "Hoàn Kiếm, Anh biết rõ, Nhà trong ngõ, Vẫn giao".

Những "câu thơ" ngắn gọn nhưng mang thông điệp rõ ràng, lại có chút vần điệu trên biển quảng cáo của BAEMIN đã được cộng đồng mạng lan truyền mạnh mẽ, đồng thời nhận được sự khen ngợi từ giới làm "content".

Những chiến dịch marketing sáng tạo và trẻ trung, thậm chí vượt trội hơn cả Grab, Gojek,.. đã giúp Baemin nhanh chóng được nhiều người biết đến - đặc biệt là giới trẻ, chỉ sau chưa đầy 1 năm. Đồng thời, những "bài" quảng cáo này cũng gắn chặt với chiến lược phát triển, chiếm lĩnh thị trường của Baemin tại Việt Nam, sẽ được chúng tôi bàn luận ở phần dưới đây.

Chiến lược vết dầu loang - Đứng nhất một quận còn hơn về nhì, về ba cả thành phố

Gia nhập thị trường muộn màng, dường như Baeemin hiểu rằng nếu chỉ biết đốt tiền vào khuyến mãi, freeship thì khó mà tạo ra sự khác biệt với đàn anh trong ngành, và cũng khó giữ chân người dùng trong dài hạn. Do đó, ngay từ đầu Baemin đã tập trung cực kỳ mạnh mẽ vào việc phục vụ các quận nội thành, nhằm tối ưu hóa dịch vụ và giảm thời gian giao hàng.

Để hiểu tại sao Baemin lựa chọn chiến lược này, cần nói rõ điểm khác biệt lớn giữa thị trường giao đồ ăn trực tuyến so với thị trường giao hàng TMĐT, đó là tính cục bộ địa phương. Trên sàn TMĐT, khách hàng có thể chọn cửa hàng cách vài chục đến vài trăm km, thậm chí ở nước ngoài, và thường chờ một vài ngày hoặc nhanh nhất là 2h (như dịch vụ Tikinow) mới nhận được hàng. Trong khi đó, đối với giao đồ ăn, người dùng thường chọn những quán ăn trong bán kính 5km, lý do là bởi nếu chọn quán ở quá xa, thời gian giao hàng lâu sẽ khiến đồ ăn nguội, giảm hương vị và chất lượng.

Tận dụng triệt để tính chất cục bộ của thị trường giao đồ ăn, thay vì tìm cách giải bài toán khó là lập tức chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, Baemin tập trung đánh chiếm từng vùng, tung khuyến mãi thu hút cả người mua và người bán để nhanh chóng chiếm thị phần ở từng khu vực. Sau khi "cát cứ" quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, theo hiệu ứng "vết dầu loang", ứng dụng này dần dần phủ các quận còn lại, sau đó loang tiếp đến thị trường Hà Nội, Đà Nẵng - cũng theo chiến lược đánh chiếm theo quận.

Các chiến dịch marketing gắn với Trần Thành, biển quảng cáo ngoài trởi đều là mang những thông điệp hỗ trợ trực tiếp cho chiến lược này: tập hợp các quán ngon trong quận, tập trung giao hàng nhanh trong khu vực đó.

Nhận định về chiến lược của Baemin, tác giả Hạo Nguyễn viết trên tờ Diễn đàn doanh nghiệp:

"Một chiến lược hay, và khó chịu.

Đây quả là một chiến lược hay, và cực kì khó chịu cho những đối thủ của Baemin. Baemin sẽ đứng nhất một quận, thay vì đứng hạng nhì hoặc ba ở tất cả các quận. Điều này khiến cho những đối thủ của họ sẽ rất khó chịu: Toàn bộ lực lượng của Baemin tập trung tấn công chỉ một điểm. Nếu chỉ GrabFood hoặc Now dồn toàn lực để bảo vệ địa phương đó, họ sẽ bị "ông lớn" còn lại đe dọa toàn bộ thị phần các địa phương còn lại. Nếu không dồn toàn lực, từng địa phương sẽ rất khó ngăn cản nước đi cơ hội của Baemin.

Bỏ thị trường đại trà để đánh vào từng ngách địa lý - một chiến lược bất hủ ứng dụng vào một lĩnh vực mới mẻ, tất cả sẽ tạo nên một cuộc chơi thú vị trong ngành giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam".

Sau khi phát triển theo từng vùng địa lý, Baemin tập trung phát triển theo từng nhóm sản phẩm phù hợp với những đối tượng người tiêu dùng riêng biệt: Tuyển tập món Healthy" dành cho người ăn chay, người tập gym... hay bộ sưu tập "Ngọt" chuyên về các món bánh ngọt, kem... Mỗi nhóm sản phẩm lại được truyền thông bằng những KOLs nổi bật trong lĩnh vực đó như Châu Bùi, Helly Tống.

Tuy nhiên, để có được những chiến tích trên chỉ trong 2 năm, Baemin phải chấp nhận đốt tiền cực kì bạo tay và thua lỗ lớn là không tránh khỏi. Theo số liệu chúng tôi có được, năm 2019, công ty mẹ Woowa Brothers lỗ lên tới 569 tỷ đồng, trên doanh thu 76 tỷ đồng.

Hoàng Thuỳ