Ba năm sau bộ ảnh Triệu Lệ Dĩnh, làng chài Phúc Kiến thu hơn 2 tỷ tệ (khoảng 7.400 tỷ đồng)/một năm, nhưng bài toán khó nhất mới bắt đầu

Theo số liệu được Báo Du lịch Trung Quốc công bố đầu tháng 2/2026, năm 2025 làng Tầm Bồ thuộc quận Phong Trạch, thành phố Tuyền Châu (Phúc Kiến) đón hơn 9,3 triệu lượt khách, tổng thu từ du lịch vượt 2 tỷ tệ (khoảng 7.400 tỷ đồng). Chi tiêu mà dòng khách này kéo theo ở làng và khu vực lân cận còn lớn hơn nhiều, vượt 7 tỷ tệ (khoảng 26.000 tỷ đồng).

Con số ấy càng đáng chú ý khi nhìn vào quy mô của Tầm Bồ. Đây là một làng chài nằm ở cửa sông Tấn Giang đổ ra vịnh Tuyền Châu, chỉ có khoảng 7.000 người thường trú. Theo Tân Hoa Xã, làng hiện có gần 300 tiệm chụp ảnh du lịch và đón trung bình khoảng 2 vạn lượt khách mỗi ngày, tức gần gấp ba dân số của chính nó. Vào những ngày cao điểm dịp lễ, lượng khách trong một ngày từng vượt 10 vạn người.

Tất cả bắt đầu từ dịp Tết Nguyên đán 2023, khi bộ ảnh Triệu Lệ Dĩnh đội "trâm hoa vây", vòng hoa tươi kết quanh búi tóc của phụ nữ làng chài Tầm Bồ, lan khắp mạng xã hội Trung Quốc. Ba năm sau, ngôi làng vẫn đông nghịt khách. Nhưng nếu đọc kỹ chuỗi số liệu, có thể thấy cơn sốt đã bước sang một giai đoạn hoàn toàn khác.

Khách vẫn đông, nhưng mỗi người không chi thêm bao nhiêu

Theo Phúc Kiến nhật báo, năm 2023 Tầm Bồ đón hơn 4,5 triệu lượt khách. Năm 2024, con số này gần như tăng gấp đôi lên 8,5 triệu lượt. Đến năm 2025, nó chỉ nhích lên 9,3 triệu, tức tăng chưa tới 10%. Doanh thu đi theo đúng quỹ đạo ấy: từ hơn 600 triệu tệ (khoảng 2.200 tỷ đồng) năm 2023 theo văn bản của chính quyền quận Phong Trạch, lên hơn 1,8 tỷ tệ (khoảng 6.700 tỷ đồng) năm 2024 theo Tân Hoa Xã, rồi hơn 2 tỷ tệ năm 2025. Sau một năm tăng gấp ba, tốc độ tăng doanh thu đã lùi về khoảng 11%.

Phép chia đơn giản cho thấy điều đáng lo hơn. Năm 2023, mỗi lượt khách chi trung bình khoảng 133 tệ (khoảng 490.000 đồng). Năm 2024, con số này vọt lên khoảng 212 tệ (khoảng 780.000 đồng), cho thấy làng đã học được cách bán thêm dịch vụ cho từng vị khách. Nhưng sang năm 2025, nó gần như đứng yên ở mức khoảng 215 tệ (khoảng 800.000 đồng).

Nói cách khác, gần như toàn bộ tăng trưởng của năm qua đến từ việc có thêm người, chứ không phải mỗi người tiêu nhiều hơn. Đây là lúc bài toán trở nên khó. Một ngôi làng chài với những con hẻm nhỏ và nhà vỏ hàu không thể chứa thêm khách mãi. Khi lượng khách đã chạm ngưỡng vật lý, con đường duy nhất để doanh thu tiếp tục tăng là khiến mỗi người ở lâu hơn và chi nhiều hơn, mà đó lại chính là chỉ số đang chững lại.

Khó hơn nữa, sản phẩm cốt lõi của Tầm Bồ là thứ dễ sao chép nhất: một chiếc vòng hoa, một bộ trang phục, một bức ảnh. Ngay từ mùa Tết 2024, trào lưu cài hoa đã lan sang Hàng Châu, Thành Đô và nhiều điểm du lịch khác. Theo Thành Đô thương báo, riêng ở Thành Đô khi đó đã có hơn 600 tiệm chụp ảnh gắn mác cài hoa trên nền tảng Dianping, giá từ 98 tệ (khoảng 360.000 đồng). Khi du khách có thể đội vòng hoa ngay tại thành phố mình đang sống, lý do để họ vượt hàng nghìn cây số tới Tầm Bồ chỉ còn là câu chuyện "bản gốc".

Và chính câu chuyện bản gốc ấy cũng đang bị bào mòn từ bên trong. Các review của du khách trên Ctrip mô tả tay nghề giữa các tiệm chênh lệch lớn: có tiệm làm tỉ mỉ, có tiệm làm qua loa, có tiệm dùng hoa tươi, có tiệm chủ yếu dùng hoa giả vì màu tươi và giữ được lâu. Nhiều bài hướng dẫn du lịch cho mùa Tết 2026 thậm chí phải nhắc du khách cách tránh "bẫy tiêu dùng" khi đến làng. Khi gần 300 tiệm cùng bán một sản phẩm trong một ngôi làng nhỏ, áp lực hạ giá và cắt bớt chất lượng gần như không tránh khỏi.

Từ hứng lũ khách sang níu chân khách

Chính quyền địa phương hiểu rõ điều này hơn ai hết. Một phó cục trưởng Cục Văn hóa, Thể thao và Du lịch quận Phong Trạch mô tả với Báo Du lịch Trung Quốc rằng Tầm Bồ đang phải chuyển từ thế bị động ứng phó những đợt "lũ lưu lượng" sang chủ động xây dựng cả một hệ sinh thái ngành.

Việc quản trị thực ra đã bắt đầu từ rất sớm. Theo Nhân Dân nhật báo, ngay khi đợt khách đầu tiên đổ về năm 2023, quận Phong Trạch đã lập riêng một ban chỉ huy bảo tồn và nâng cấp làng văn hóa dân gian Tầm Bồ. Tháng 11/2023, Hiệp hội văn hóa dân gian trâm hoa vây Tầm Bồ ra đời. Đến nay, làng vận hành theo mô hình bốn bên gồm ban chỉ huy, doanh nghiệp, hiệp hội và cộng đồng dân cư. Năm 2025, các bộ tiêu chuẩn về trâm hoa vây được ban hành, quy định từ độ tươi của hoa, quy trình cài hoa cho đến mức thu phí. Với một ngành dịch vụ mọc lên quá nhanh, chuẩn hóa là cách để một trải nghiệm tệ không biến thành làn sóng tẩy chay trên mạng.

Cùng năm, làng tung ra gói "tám trải nghiệm" gồm cài hoa, chụp ảnh, ra biển, dạo ngõ, nghe nhạc, xem tuồng, ăn hải sản và mua sắm, theo Tân Hoa Xã. Quận cũng triển khai mười dự án nâng cấp, trong đó có homestay cao cấp trong những ngôi nhà vỏ hàu truyền thống, và nối các điểm tham quan bằng một tuyến ven biển dài 6 km với tiệc trên biển, chợ phiên phi vật thể, hòa nhạc chủ đề. Mục tiêu đều chung một hướng: kéo dài thời gian khách lưu lại, đẩy tiền sang ăn uống, lưu trú và đồ lưu niệm.

Nhưng những mảnh ghép mới vẫn còn rất nhỏ so với chiếc vòng hoa. Theo Phúc Kiến nhật báo, cửa hàng đầu tiên của Tencent Music tại tỉnh Phúc Kiến mở ở Tầm Bồ, nơi khách có thể nghe nhạc, mua đồ lưu niệm và uống cà phê, đạt doanh số gần 10 vạn tệ (khoảng 370 triệu đồng) mỗi tháng. Chợ đêm bến cá với hòa nhạc, trình diễn ánh sáng và pháo hoa giúp lượng khách buổi tối tăng 40%, nhưng phần doanh thu tăng thêm dự kiến chỉ khoảng 15 vạn tệ (khoảng 555 triệu đồng). Đặt cạnh tổng doanh thu 2 tỷ tệ một năm, đó là những con số khiêm tốn. Chúng cho thấy hướng đi là đúng, nhưng cũng cho thấy khoảng cách còn rất xa để Tầm Bồ không còn phụ thuộc vào một tấm ảnh check-in.

Từ lời cầu bình an đến sinh kế của cả làng

Để hiểu vì sao bài toán này khó, cần quay lại điểm xuất phát. Trước năm 2023, Tầm Bồ là một làng chài điển hình. Theo China Daily, hơn 80% dân số ở đây làm các nghề liên quan đến biển, từ đánh bắt, nuôi trồng ven bãi, chế biến thủy sản đến buôn bán hải sản. Trâm hoa vây là tập tục quen thuộc của phụ nữ trong làng: búi tóc tròn rồi cài kín hoa tươi xung quanh. Tập tục này được đưa vào danh mục di sản văn hóa phi vật thể cấp quốc gia từ năm 2008, nhưng suốt 15 năm sau đó, ít ai ngoài Phúc Kiến biết đến nó.

Theo Tân Hoa Xã, dịp Tết 2023, Triệu Lệ Dĩnh chụp một bộ ảnh thời trang cho một tạp chí trong nước, lấy cảm hứng từ trang sức tóc của phụ nữ Tầm Bồ. Người tết vòng hoa cho cô là chị Hoàng Lệ Vịnh, một người con của làng đã bỏ nghề giáo viên mầm non để chuyên đi quảng bá văn hóa quê nhà, theo The Paper. Bộ ảnh thay đổi tất cả chỉ trong vài tháng. Theo Phúc Kiến nhật báo (9/2023), cả làng trước đó chỉ có bảy, tám tiệm làm vòng hoa, sau đó tăng lên hơn 200. Studio của chị Hoàng từng có tháng chưa tới 10 người ghé, giờ mỗi ngày có thể đón hơn 500 khách. Cơn sốt tiếp tục được tiếp sức khi Triệu Nhã Chi đăng ảnh đội vòng hoa vào tháng 8/2023, rồi năm 2024, bộ phim "Xuân sắc ký tình nhân" của Lý Hiện quay tại Tuyền Châu kéo theo hàng loạt chủ đề lọt top tìm kiếm.

Dòng tiền chảy về làng nhanh đến mức có thể đo bằng sổ tiết kiệm. Theo văn bản của chính quyền quận Phong Trạch, chỉ riêng năm 2023, thu nhập bình quân đầu người của dân làng tăng gấp đôi, tiền gửi tại các phòng giao dịch ngân hàng trong làng tăng thêm 243 triệu tệ (khoảng 900 tỷ đồng). Những người trước kia cạy hàu ngoài bãi được đào tạo thành thợ cài hoa, những căn nhà cũ bỏ trống được sửa thành tiệm chụp ảnh. Chị Hoàng kể với Nhân Dân nhật báo rằng trước đây thanh niên trong làng đều bỏ đi, còn bây giờ nhiều người quay về mở tiệm hoặc làm hướng dẫn viên, vừa kiếm tiền ngay trước cửa nhà vừa chăm được gia đình.

Đó là phần thành công không thể phủ nhận. Nhưng nó cũng giải thích vì sao câu hỏi của năm 2026 lại nặng nề đến vậy. Khi phần lớn một ngôi làng đã chuyển từ nghề biển sang nghề phục vụ khách, đã vay vốn sửa nhà, mở tiệm, đặt cược sinh kế vào một chiếc vòng hoa, thì việc tăng trưởng chững lại không còn là chuyện của bảng số liệu, mà là chuyện của hàng nghìn gia đình.

Đây cũng là nghịch lý chung của mọi điểm đến nổi lên nhờ mạng xã hội: thứ giúp một nơi nổi tiếng nhanh nhất thường cũng là thứ khiến nó dễ bị thay thế nhất. Một bức ảnh có thể mang khách đến, nhưng không thể tự mình giữ khách quay lại.

Có lẽ vì vậy mà chị Hoàng Lệ Vịnh luôn nhắc lại ý nghĩa ban đầu của chiếc vòng hoa. Theo lời chị kể với The Paper, người Tầm Bồ sống bằng nghề biển qua nhiều thế hệ, và phụ nữ cài hoa lên tóc là để cầu cho người thân ra khơi được bình an trở về. Ba năm trước, chiếc vòng hoa ấy là lời cầu nguyện của những người vợ làng chài. Giờ đây, nó là sinh kế của cả một ngôi làng. Bài toán thực sự của Tầm Bồ có lẽ không nằm ở việc bán thêm bao nhiêu chiếc vòng hoa nữa, mà ở chỗ giữ được bao nhiêu phần làng chài thật phía sau chúng, thứ duy nhất mà Thành Đô hay Hàng Châu không thể sao chép.

Pa Dun