"Vua nệm" Mỹ nói về thị trường TMĐT Việt Nam, kể lại phương thức thoát khỏi vòng lặp "vỗ béo" cho Facebook, Google khi bán đệm online ở Mỹ
2 năm đầu kinh doanh, Resident Home với thương hiệu đệm Nectar Sleep chỉ bán online và chi những khoản khổng lồ để quảng cáo trên Facebook, Google, Youtube. Nhưng cho dù tăng trưởng nhanh chóng, Nectar Sleep chỉ tiếp cận được 20% khách mua hàng online. "Có 80% khách hàng ngoài kia chúng tôi chưa tiếp cận được. Họ là những người muốn sờ tận tay và trải nghiệm trước khi mua", Cofounder của doanh nghiệp bán đệm tăng trưởng nhanh số 1 tại Mỹ kể lại.
Nệm thuộc ngành "Sleep", nhưng không hề "Sleepy" hay "Quiet"
Craig Schmeizer - một trong ba nhà sáng lập của Resident Home - doanh nghiệp bán nệm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Bắc Mỹ năm 2018, theo thống kê của Internet Retailer, vừa tiết lộ thương vụ đầu tư cá nhân đầu tiên vào một doanh nghiệp Việt.
"Tôi sẽ đầu tư vào công ty này. Tuy không thể trả lời ngay lập tức về con số, nhưng về cơ bản, tôi muốn có một lượng cổ phần có đầy đủ ý nghĩa để có vai trò như một người chủ sở hữu công ty khi tới và tham gia với vị trí thành viên Hội đồng quản trị", ông Craig chia sẻ trong buổi họp báo công bố sự tham gia của ông vào HĐQT CTCP Vua Nệm.
"Lần đầu tiên tôi nghe đến từ "Vua Nệm" là khi nói chuyện với nhà đầu tư của họ - Mekong Capital. Khi Mekong Capital chia sẻ với tôi về một câu chuyện rất tuyệt vời về một thương hiệu nệm tại Việt Nam rất khác so với các thương hiệu nệm khác trên thị trường".
Nhiều người nghĩ rằng nệm là lĩnh vực sleepy (buồn ngủ), quiet (trầm lắng), boring (tẻ nhạt). Nhưng tôi không nghĩ vậy. Mọi người đều phải ngủ, đó là cơ hội cho ngành này.
Chia sẻ về thị trường Việt Nam, ông Craig, từng giữ cương vị Phó Chủ tịch Điều hành Tiếp thị & Chiến lược của Bộ phận Thẻ Tín dụng tại JPMorgan Chase, nhìn nhận thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang có những nền tảng rất đáng kể để phát triển trong giai đoạn tới.
"Về lĩnh vực nệm, nhiều người nghĩ rằng nệm là lĩnh vực sleepy (buồn ngủ), quiet (trầm lắng), boring (tẻ nhạt). Nhưng tôi không nghĩ vậy. Mọi người đều phải ngủ. Và đó là cơ hội cho ngành này. Nệm là ngành hữu ích cho tất cả mọi người trên toàn thế giới. Điều này đã không thay đổi và sẽ không thay đổi trong nhiều năm tới", ông Craig nhận định.
Ông Craig cũng nhận thấy tiềm năng của thị trường rất lớn, sẽ tiếp tục lớn, và đây là ngành sẽ sử dụng hạ tầng về digital để có thể phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới.
Phương thức bán hàng D2C - online bổ trợ offline hay cách thoát khỏi vòng lặp "vỗ béo" cho Facebook, Google khi bán hàng trên mạng
Chia sẻ câu chuyện kinh doanh của Resident Home, người đồng sáng lập cho biết trong 2 năm đầu tiên, công ty này chỉ bán ở kênh online.
Và như nhiều doanh nghiệp bán hàng trên mạng khác, Resident Home dành rất nhiều ngân sách để quảng cáo sản phẩm trên các kênh Google, Facebook, Youtube…
"Nhưng rồi chúng tôi nhận ra rằng ở Mỹ, cho dù chúng tôi tăng trưởng rất nhanh, nhưng quy mô thị trường chỉ có 20% người dùng mua online trên tổng giá trị bán lẻ. Vẫn có 80% khách hàng muốn tới cửa hàng và mua theo "touch and feel" (sờ tận tay - PV)".
"Chính vì vậy, 1 năm trước, chúng tôi bắt đầu bán hàng thông qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ vật lý. Hiện công ty chúng tôi đang hợp tác với 1.600 cửa hàng bán các sản phẩm của chúng tôi, để từ đó tiếp cận tới 80% số khách hàng muốn tới cửa hàng để trải nghiệm và mua tận tay", ông Craig nói.
Chi phí marketing tại Google, Facebook trước đây chỉ phục vụ mục đích bán hàng online, thì nay được "bổ sung" thêm chức năng giúp hút traffic tới các cửa hàng truyền thống.
"Một điểm rất đặc biệt tại thị trường Mỹ đã giúp chúng tôi đẩy mạnh việc hợp tác nhanh chóng với các cửa hàng bán lẻ. Thông thường, tại rất nhiều ngành nghề khác, rất nhiều người nghĩ khi phát triển kênh TMĐT thì kênh này sẽ hút khách, tức cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ truền thống".
"Tuy nhiên, chúng tôi áp dụng chiến lược rất khác: Đẩy mạnh TMĐT để mang khách hàng tới các cửa hàng truyền thống, tạo traffic tới các cửa hàng. Chiến lược này giúp thương hiệu Nectar Sleep đến được với rất nhiều các cửa hàng truyền thống trong một thời gian ngắn", ông Craig kể lại.
Hiểu nôm na, giả sử 1 USD quảng cáo trên Facebook trước đây có thể đem về 4 USD doanh số online. Khi tích hợp thêm tính năng hút traffic tới các cửa hàng, tiếp cận với 80% số khách hàng "ngại" mua trực tuyến, doanh số mang về cả kênh online và offline có thể lên tới 20 USD.
Resident Home là công ty thương mại điện tử về bán lẻ nệm và nội thất hàng đầu thị trường Mỹ và Anh Quốc với thương hiệu Nectar Sleep. Nối tiếp sự thành công của Nectar Sleep, Resident phát triển thêm 3 thương hiệu nệm khác là Dreamcloud Sleep, Awara, và Level Sleep, đồng thời mở rộng sang lĩnh vực nội thất. Tính đến năm 2019, sau 3 năm hoạt động, Resident phân phối trực tiếp qua các trang thương mại điện tử và mạng lưới hơn 1.600 cửa hàng đối tác tạo ra doanh thu ước tính khoảng 400 triệu USD.
Điểm thú vị của thị trường TMĐT Việt Nam
So sánh thị trường TMĐT của Việt Nam với Mỹ, Châu Âu và các quốc gia Resident Home đã đặt chân tới, ông Craig cho rằng ở những thị trường khác nhau, TMĐT lại mang ý nghĩa khác nhau.
"Tại Mỹ, E-commerce có nghĩa là nhiều người sẵn sàng mua nệm trên điện thoại. Nhưng ở Việt Nam, E-commerce lại mang ý nghĩa khi khách hàng tìm kiếm các thông tin về nệm, ví như họ đọc review, xem rating của người thân, bạn bè xem những người xung quanh nói gì về sản phẩm này khi mua hàng trên Facebook, hay tìm kiếm xem cửa hàng nào gần nhà mình nhất để đi mua hàng", ông Craig nói.
Tại Mỹ, E-commerce có nghĩa là khách hàng sẵn lòng mua nệm trên điện thoại. Nhưng ở Việt Nam, E-commerce lại mang ý nghĩa là khách hàng tìm kiếm, đọc review, hỏi người thân... rồi mới tìm đến cửa hàng
"Những hành động nhỏ như vậy là cơ hội, những điểm chạm để DN tiếp cận với khách hàng thông qua kênh online để có thể truyền tải thông điệp của mình, qua đó thu hút khách tới cửa hàng mua hàng, và hấp dẫn khách hàng từ trải nghiệm đầu tiên khi họ có nhu cầu tìm kiếm về nệm, đồng thời có cơ hội educate (định hướng) cho khách hàng về những lý do họ nên mua hàng tại doanh nghiệp của mình".
Để người dân Việt Nam mua online giống như người Mỹ mua online sẽ là câu chuyện cần nhiều thời gian, chứ không thể thực hiện một sớm một chiều. Tuy nhiên, TMĐT mang hàm ý follow sự tìm kiếm của khách hàng, kết nối với họ khi họ xuất phát nhu cầu tìm kiếm về nệm là hoàn toàn khả thi.
"Một điểm rất đặc biệt đối với người dân khi mua nệm là khi bạn search về nệm, tức là bạn thực sự đang cần nệm, và sẽ mua nệm. Không ai tìm kiếm về nệm chỉ để cho vui. Mua nệm không phải trải nghiệm vui vẻ như khi tìm kiếm để mua quần áo hay tìm các chuyến du lịch. Và khi có khách hàng tìm kiếm sản phẩm về nệm, Vua Nệm có đầy đủ công cụ để có thể trở thành sự lựa chọn tốt nhất của khách hàng và sẽ trở thành địa điểm để khách hàng lựa chọn khi họ muốn mua nệm", ông Craig nói.
Quay trở lại câu chuyện của Vua Nệm, ông Craig tin rằng chiến lược mới về digital và ecommerce sẽ giúp Vua Nệm đạt tới vị thế là nhà bán lẻ nệm hàng đầu Việt Nam, bằng cách dùng kênh digital để kéo traffic tới các cửa hàng vật lý, bên cạnh việc tiếp tục phát triển mở rộng cửa hàng.
Vào mỗi thời điểm khi khách hàng tìm kiếm thông tin về nệm, đó sẽ là một kênh giao thoa trong customer journey (hành trình khách hàng) để kéo họ tới mua nệm tại cửa hàng. Bên cạnh đó, Vua Nệm giúp educate (định hướng) khách hàng về tầm quan trọng của sức khỏe, giấc ngủ.
"Thời gian tới, tôi hoàn toàn tin Vua Nệm có thể bán hàng online mà không cần tới nhân viên tại cửa hàng tư vấn bán nệm. Tuy nhiên, tôi nghĩ xu thế này tại Việt Nam sẽ phát triển chậm hơn rất nhiều so với thị trường Mỹ, bởi Việt Nam vẫn có nền văn hóa ảnh hưởng mạnh từ việc phát triển bán lẻ từ các kênh truyền thống", ông Craig nói.
Vua Nệm đã có bước phát triển mạnh mẽ kể từ sau khi nhận được đầu tư trong năm 2017 từ Mekong Capital. 9 tháng đầu năm 2019, doanh thu của Vua Nệm đạt được bằng cả năm 2018, theo CEO Vua Nệm Hoàng Tuấn Anh.
Hiện công ty đã mở rộng hệ thống lên 59 cửa hàng tại 19 tỉnh và thành phố trên cả nước, đặt kế hoạch phát triển lên hơn 300 cửa hàng bán lẻ nệm và phát hành cổ phiếu (IPO) vào năm 2023.
