Vũ khí Instagram trong thế giới tỷ phú: Cách một cô gái "tay ngang" lách qua khe cửa hẹp của ngành hàng không, rồi xây luôn đế chế mỹ phẩm từ độ cao 12.000 mét

Ngày 28/7/2026, Forbes đăng chân dung Suman Desai, chủ tịch kiêm đồng sáng lập hãng môi giới máy bay riêng FlyBLACK Jets. Điều khiến câu chuyện của cô đáng chú ý với giới kinh doanh không nằm ở tệp khách hàng ngôi sao, mà ở chỗ cô đã lách vào một trong những ngành bảo thủ và đóng kín nhất bằng đúng bộ công cụ mà cả ngành xem thường.

Theo Forbes, hàng không tư nhân là lĩnh vực mà nam giới chiếm khoảng 97% lực lượng, còn tỷ trọng phụ nữ trong mảng môi giới charter còn nhỏ hơn nữa.

Cú lật kèo bằng tin nhắn: Khi kênh bán hàng rẻ nhất lại là kênh cả ngành bỏ qua

Desai không đi lên từ trường bay hay bằng cấp hàng không. Cô vào ngành ở vị trí trợ lý cho CEO của một hãng môi giới máy bay riêng, và dùng thời gian đó để học "luật chơi" từ bên lề. Theo Forbes, quy trình bán hàng chuẩn của ngành khi ấy là gọi điện lạnh cho 100 đến 200 người mỗi ngày để chào một dịch vụ charter có thể lên tới hàng chục nghìn USD, cho những khách thuộc nhóm 1% giàu nhất mà người bán chưa từng gặp mặt.

Desai làm khác. Thay vì gọi điện, cô nhắn tin thẳng cho khách tiềm năng, và chuyển sang cold-DM hàng loạt trên Instagram. Cô kể với Forbes rằng mình nhắn tới 50 người mỗi ngày, đến mức Instagram chặn không cho gửi thêm. Kết quả là ngay trong tháng đầu tiên trên sàn bán hàng, cô bán vượt cả 32 đồng nghiệp, tất cả đều là nam.

Nhìn dưới lăng kính kinh doanh, đây không đơn thuần là chuyện "giỏi mạng xã hội". Đó là một sự chênh lệch về chi phí thu hút khách hàng. Trong khi cả ngành đổ nguồn lực vào một kênh outbound đắt đỏ và tỷ lệ chuyển đổi thấp, Desai khai thác một kênh gần như miễn phí mà đối thủ bỏ trống vì lệch thế hệ. Chính cô thừa nhận với Forbes rằng ngành này "phần lớn là người lớn tuổi, phần lớn là nam, phần lớn là người da trắng", và nhiều công ty không biết dùng mạng xã hội nếu không thuê thực tập sinh hay quản lý riêng. Khoảng trống thế hệ đó chính là lợi thế cạnh tranh của cô.

Bộ máy đó tiếp tục vận hành ở FlyBLACK, hãng cô đồng sáng lập năm 2019 cùng chồng là Sami Belbase, người giữ vai trò CEO. Theo Elite Traveler, mô hình của FlyBLACK là gom hàng nghìn máy bay đang nằm không của các hãng khai thác vào một nền tảng số, cho phép bán các chặng trống và chuyến rỗng theo thời gian thực, đưa đội bay khả dụng lên hơn 3.000 chiếc trên toàn cầu. Cách định vị quen thuộc là "Uber của máy bay riêng".

Đáng chú ý hơn cả là cách Desai xử lý bài toán marketing với người nổi tiếng. Cô nói thẳng với Forbes rằng FlyBLACK không tặng chuyến bay miễn phí để đổi lấy một cái tag, vì "không đáng". Logic của cô rất tỉnh táo: Cô không quan tâm ai đó tag FlyBLACK nếu người theo dõi của họ không phải nhóm bay riêng.

Thay vào đó, hãng thi thoảng giảm giá charter để đổi lấy nội dung đã thỏa thuận trước, còn phần lớn kỳ vọng đặt vào truyền miệng, để khách có trải nghiệm đủ tốt mà kể lại cho vài người bạn thật sự bay riêng. Với một sản phẩm mà quyết định mua phụ thuộc nặng vào lòng tin và giới thiệu cá nhân, đây là cách chi tiền marketing đúng chỗ.

Nền tảng để giữ được lòng tin đó, theo Forbes, là việc FlyBLACK chỉ làm việc với các hãng khai thác đạt chuẩn Wyvern Registered, một trong những chuẩn an toàn khắt khe nhất ngành, chi tiết mà Desai nhắc đi nhắc lại như gốc rễ của doanh nghiệp.

Từ khoang máy bay đến lọ serum: Một insight, hai thương hiệu

Điểm thú vị nhất về mặt chiến lược không phải bản thân FlyBLACK, mà là cách Desai biến dữ liệu hành vi của tệp khách siêu giàu thành một doanh nghiệp thứ hai. Cô nhận ra một nghi thức xa xỉ đang thành xu hướng ở độ cao 12.000 mét: skincare. Mạng xã hội đã biến quy trình dưỡng da trên máy bay thành một thể loại nội dung riêng, với các influencer quay cảnh chăm da từ khoang hạng nhất. Desai đặt một câu hỏi rất "chủ doanh nghiệp": nếu chính cô không dùng, tại sao lại đặt sản phẩm đó lên máy bay và đưa cho khách triệu phú, tỷ phú của mình.

Câu hỏi đó dẫn cô sang Hàn Quốc để tự phát triển và đăng ký sáng chế cho dòng skincare biotech chuyên phục hồi hàng rào bảo vệ da, hướng đến hiệu ứng "da căng bóng" (glass skin). Thương hiệu GlassFX ra mắt năm 2025 sau khoảng bốn năm nghiên cứu tại các phòng thí nghiệm Hàn Quốc, và theo TrendHunter, đã tạo được hơn 230.000 lượt tiếp cận trước cả khi lên kệ. Theo Forbes, sản phẩm nhanh chóng xuất hiện trên The Cut và Harper's Bazaar, với kem dưỡng BarrierFX được Harper's Bazaar xếp vào nhóm kem phục hồi hàng rào da tốt nhất, đồng thời giành giải làm đẹp từ Allure và Nylon.

Về mặt sản phẩm, GlassFX định vị mình là "K-Beauty 2.0", xây quanh phức hợp sáng chế EPIDERMBARRIER được quảng bá là mô phỏng cấu trúc lipid tự nhiên của da. Theo công bố trên website thương hiệu, thử nghiệm lâm sàng bên thứ ba tại Hàn Quốc trong bốn tuần cho BarrierFX ghi nhận độ ẩm tăng khoảng 40%, khả năng giữ nước tăng khoảng 30% và độ săn chắc tăng gần 20%. Đây là những con số do thương hiệu tự công bố, nên cần đọc với sự thận trọng thường thấy ở ngành mỹ phẩm, nhưng cách kể chuyện "đo lường được, không chỉ tuyên bố" cho thấy Desai hiểu rõ tệp khách hàng chuộng bằng chứng của mình.

Điều đáng học ở đây là logic mở rộng thương hiệu. FlyBLACK chỉ phục vụ nhóm 1%, còn GlassFX được thiết kế để với tới "99% còn lại", theo lời Desai trên Forbes. Cô kể rằng bao bì sản phẩm được làm với quy định chất lỏng của hàng không trong đầu, để cả khách bay thương mại chứ không chỉ bay riêng đều mang lên khoang được và vẫn giữ cảm giác xa xỉ. Hai doanh nghiệp vì thế không rời rạc, mà là hai lớp của cùng một phễu: máy bay riêng là điểm chạm cao cấp và là kênh sinh insight, còn skincare là cách thương mại hóa insight đó ở quy mô rộng hơn nhiều. Cùng một bộ máy nội dung mạng xã hội chạy cho cả hai.

Một thị trường đang phình to và một tay chơi hiểu luật mới

Desai lớn lên ở New York trong một gia đình nhập cư gốc Ấn. Cô tự nhận không phải học sinh giỏi, không phải "đứa trẻ gốc Ấn hoàn hảo", mà là kiểu được bầu làm hoa khôi hội trường hay "nói nhiều nhất lớp", tức mạnh nhất ở kỹ năng kết nối con người. Trước khi vào hàng không, cô làm bán hàng trong ngành thời trang và, theo Forbes, chuyển hướng sau nhiều lần va phải nạn phân biệt chủng tộc, để rồi lại đối mặt với định kiến giới ở ngành mới. Chính bối cảnh cá nhân đó định hình sản phẩm: là người da nâu, cô muốn công thức xử lý được các vấn đề thường bị ngành làm đẹp bỏ qua như tăng sắc tố, đủ mạnh nhưng vẫn dịu với làn da sẫm màu.

Bối cảnh ngành cũng đang ủng hộ những tay chơi kiểu Desai. Theo báo cáo của The Business Research Company, thị trường dịch vụ thuê máy bay riêng toàn cầu đạt khoảng 27,4 tỷ USD năm 2026 và được dự báo tăng trưởng kép khoảng 13,5% mỗi năm, với châu Á Thái Bình Dương là khu vực tăng nhanh nhất. Số liệu tổng hợp từ các nguồn ngành như NBAA và Altrata cho thấy thế giới hiện có hơn 510.000 cá nhân siêu giàu và số chuyến bay riêng đã tăng khoảng 33% so với mức trước đại dịch năm 2019. Một thị trường vừa lớn vừa trẻ hóa tệp khách hàng chính là mảnh đất cho những người bán hàng hiểu ngôn ngữ của mạng xã hội.

Lời khuyên Desai đưa ra cho các nhà sáng lập trẻ, theo Forbes, cũng thẳng như cách cô làm kinh doanh: đừng bỏ cuộc ngay khi mọi thứ trở nên khó khăn, vì người thành công là người bám kế hoạch kể cả lúc bất lợi.

Dun