Vì sao LG không đấu được với Samsung trên mặt trận smartphone?

Theo báo cáo kết quả kinh doanh quý II/2016, Samsung cho biệt lợi nhuận đạt 7,22 tỷ USD, tăng 18% so với cùng kỳ năm trước và vượt mức dự đoán của các nhà đầu tư. Trong đó, mảng di động đóng góp hơn một nửa doanh thu. Phải nói thêm rằng trong 2 năm gần đây, Samsung luôn gặp trúc trắc trên thị trường smartphone và tưởng như xuống dốc không phanh. Tuy nhiên, nhờ hướng đi đúng đắn trên phân khúc cao cấp với bộ đôi Galaxy S7/ S7 Edge cùng điều chỉnh trong phân khúc trung cấp – bình dân, Samsung đang trên đà phục hồi và dự kiến còn duy trì mức doanh số bền vững sau khi Note 7 chính thứ bán ra.

Ngược lại, hãng đối thủ đồng hương của Samsung là LG nổi tiếng với các mẫu điện thoại tham vọng và táo bạo song LG G5 đã không đạt được kỳ vọng, tới mức công ty phải thay đổi bộ máy nhân sự. Đầu tháng 7/2016, LG sa thải một số lãnh đạo cao cấp của mảng di động và thay thế bằng những cái tên khác. Theo KoreaTimes, lý do là “át chủ bài” G5 thất bại trong việc tạo doanh thu và hi vọng mang lại động lực mới cho mảng di động với lãnh đạo mới.

LG cũng điều chuyển vài trăm nhân viên từ bộ phận này sang bộ phận linh kiện xe cộ để nâng cao sự linh hoạt trong quản lý nguồn nhân lực, phản ứng nhanh trước sự bất ổn ngày một gia tăng trên thị trường. Tuy nhiên, các nhà quan sát cho rằng động thái nhằm giảm chi phí cố định tại thời điểm quan trọng khi mà công ty cần cải thiện lợi nhuận do mảng di động đã ba quý liên tiếp thua lỗ.

LG hụt hơi không phải lần đầu

Hiện tại, việc kinh doanh smartphone của LG đang đối mặt với các vấn đề nghiêm trọng. Hãng vấp phải cạnh tranh quyết liệt từ các sản phẩm Trung Quốc và nhận diện thương hiệu kém do hạn chế về ngân sách. Theo Gartner, trong quý đầu năm 2016, LG chỉ xếp thứ 7 về doanh số smartphone toàn cầu với chưa đầy 4%. Samsung đứng đầu bảng, tiếp theo là Apple và Huawei. Huawei chiếm 8,3% thị phần và tăng trưởng ấn tượng tới 59% so với một năm trước đó.

Theo một quan chức của hãng có hợp tác với LG, việc tung các chiến dịch tiếp thị tốn kém để nâng cao nhận diện thương hiệu và để duy trì cạnh tranh về giá là rất rủi ro.

Tháng 3/2016, LG ra mắt cái gọi là smartphone “thay đổi cục diện” và tự tin G5 sẽ mang lại làn gió mới cho bộ phận di động. Trong vài tuần đầu, dường như G5 sẽ đáp ứng được kỳ vọng khi thu hút sự chú ý lớn từ truyền thông và có doanh số cao gấp 3 so với G4. Song, lượng đơn hàng G5 liên tục giảm, ước tính trong quý II/2016 chỉ đạt 2,2 triệu máy, một phần vì thị trường phản ứng lãnh đạm và vì công ty không cạnh tranh nổi với các chiến dịch tiếp thị ráo riết của đối thủ.

Cựu CEO Microsoft Steve Ballmer (trái) và cựu CEO LG Electronics Nam Yong

Đây không phải là lần đầu tiên LG cho thấy sự hụt hơi trên thị trường di động. Quay trở lại năm 2009, LG có bước đi sai lầm khi lựa chọn hệ điều hành di động. Khi ấy, CEO LG Electronics Nam Yong đã ký hợp tác chiến lược với Microsoft. LG muốn dùng Windows Mobile làm nền tảng cho khoảng 50 loại smartphone đến năm 2012. Ông Nam tự tin trả lời phóng viên rằng smartphone LG dùng Windows Mobile sẽ là yếu tố then chốt tạo ra xu hướng trên thị trường. CEO Microsoft khi ấy, Steve Ballmer, cũng góp lời: “Công nghệ phần mềm của Microsoft và công nghệ phần cứng của LG sẽ mang đến cho người dùng một trải nghiệm đáng kinh ngạc”.

Năm 2008, thị phần di động của LG là 8,6%, đứng thứ 3 toàn cầu. Thời điểm đó, Microsoft đang gặp rắc rối trên thị trường di động khi đánh mất vị thế vào tay Apple và Google, vì vậy việc LG hợp tác với Microsoft là quyết định gây bất ngờ. Windows Mobile không chỉ bị hạn chế về tốc độ mà còn thua xa Apple về hệ sinh thái App Store. Apple đã làm nên hiện tượng với iPhone và còn “không thèm” tham dự Đại hội thế giới di động (MWC). Có lẽ, ngay từ đầu, LG đã đi nước cờ rất sai.

Tiếp theo, hãng điện tử Hàn Quốc còn phạm phải sai lầm trong chiến lược khác. CEO kiêm Chủ tịch LG Electronics Mobile Communications Skott Ahn cho rằng xu thế chính cho thiết bị trong năm 2009 là giao diện (UI). UI tập trung vào cách mọi người sử dụng thiết bị hơn là sử dụng để làm gì. Chẳng hạn, Arena Phone của LG dùng màn hình cảm ứng để hiển thị các nút chức năng dạng 3D. Chiến lược năm 2009 của hãng là tạo ra giao diện thân thiện với người dùng.

Tại một góc khác của thị trường, Motorola quyết định “lên thuyền” Google để ra mắt điện thoại Android. Sau khi bị LG qua mặt, hãng điện thoại Mỹ quyết tâm phát triển smartphone Android để quay trở lại cuộc đua. Tại Hàn Quốc, tập đoàn Pantech cũng dồn mọi nỗ lực cho một mẫu máy mới dùng hệ điều hành của Google.

Những đối thủ này đang chờ thời cơ để thổi bay LG. Họ tin rằng sự chuyển dịch sang smartphone sẽ mang đến cơ hội vàng. Pantech muốn dựa vào đà thắng lợi của Google trong khi LG lại nhấn mạnh vào giao diện thân thiện, tiếp thị triệt để và Windows Mobile, vốn đã chứng minh sự yếu thế khi không có kho ứng dụng. Đó là còn chưa kể LG dự định chờ 3 năm mới ra smartphone vào năm 2012.

Ít nhất, nỗ lực của LG cũng được đền đáp. Năm 2009, hãng đặt mục tiêu bán 100 triệu máy và mong muốn đạt thị phần hai chữ số. Ông Nam đã đạt được cả hai khi vừa bán được hơn 100 triệu máy, vừa nâng thị phần lên 10,4%. Hãng củng cố vị trí thứ ba trên toàn cầu phần lớn nhờ công của thiết kế.

LG Chocolate

Năm 2005, mẫu Chocolate khi ra mắt đã khơi mào cho cuộc cạnh tranh về thiết kế trên toàn thị trường di động. LG hợp tác với nhà mốt Prada để trình làng mẫu điện thoại Prada, khiến các đối thủ đua nhau hợp tác với các nhãn hàng thời trang khác. Samsung ra Giorgio Armani như lời đáp trả đến LG.

LG rõ ràng đã nghĩ sâu xa hơn. Ông Nam với 25 năm kinh nghiệm trong ngành điện tử, nổi tiếng là người luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị, lắng nghe và ghi nhận mọi thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng. Điều đó đồng nghĩa chiến lược thiết bị của ông luôn thay đổi sang các thiết kế ngay lập tức thu hút được sự chú ý của khách hàng. Cùng với ông Nam có Paul Bae, người đứng đầu trung tâm thiết kế của LG Electronics. Ông Bae được kính trọng vì tiên phong chuyển sang công nghệ CDMA. Nhờ có ông, LG khiến Samsung như ngồi trên đống lửa với các mẫu điện thoại mới là Lollipop và Cookie. Nửa sau năm 2009, các nhóm nhạc nữ và nhóm nhạc nam đều quảng cáo cho thiết bị LG.

Song, cũng vào nửa sau năm 2009, smartphone nổi lên và tạo thay đổi lớn. Với việc iPhone xâm nhập thị trường Hàn Quốc, thị trường nhanh chóng chuyển sang cuộc đua mới. Từ lúc này, dường như LG đã thất bại khi không nhìn ra tốc độ thay đổi của nó. Theo một nhân viên giấu tên của LG, bộ máy quản lý cao cấp từ chối smartphone và hơn hết, LG Electronics đang sống trên đỉnh vinh quang về cả doanh số và thị trường. Nửa đầu năm 2009, thu nhập ròng từ mảng di động tăng hơn 2 lần so với cuối năm 2008.

Theo ROA, tập đoàn chuyên phân tích và dự báo xu thế trên thị trường di động, phản ứng của LG chậm trễ hơn so với kỳ vọng của thị trường. Thực tế, LG hoàn toàn bỏ qua những đe dọa từ smartphone. Nửa đầu năm 2010 là một thất bại. Smartphone “đánh chiếm” thị trường nhanh hơn dự kiến. Apple, người khởi xướng cơn sốt iPhone, có một năm đầy thành công. HTC hợp tác với Google ra mắt điện thoại Android và giành thị phần tương đối khả quan, giáng mạnh vào LG. Motorola thành công với Motoroi.

Tin vui hiếm hoi là Google không muốn trở thành công ty phần cứng như Apple, đồng nghĩa ít nhất Google có thể trở thành đồng minh của bất kỳ ai trong cuộc chiến với “táo khuyết”. Dù vậy, LG vẫn không sẵn sàng hợp tác với Google vì còn ám ảnh với Microsoft. Nhưng do Microsoft cũng gặp phải vấn đề riêng và trì hoãn kế hoạch thay thế Windows Mobile, LG trở thành kẻ thua cuộc. Không còn lựa chọn nào khác, LG phải phụ thuộc vào các điện thoại phổ thông. Maxx, New Chocolate Phone, Prada 2 đều không thể cạnh tranh về phần mềm và không giải quyết được vấn đề của LG.

Năm 2010, cả bốn quý LG đều báo cáo thua lỗ. Ông Nam phải rời chiếc ghế Tổng Giám đốc khi còn 3 tháng nữa mới hết nhiệm kỳ. Ngày 30/9/2010, trong lời từ biệt, ông thừa nhận sự tiếc nuối khi vận may của công ty đi xuống ngay khi đang bắt đầu tận hưởng doanh số kỷ lục và đẩy các hãng khác xuống phía sau. Thay thế ông là Koo Bon Joon, người cháu trong gia đình nhà sáng lập LG.

Theo Du Lam