Vì sao IKEA bắt khách tự lắp ráp sản phẩm mà vẫn khiến người người chết mê chết mệt đồ của hãng? Hiệu ứng kì lạ ai cũng có thể học theo khi bán hàng
Khách hàng của IKEA phải tự lắp ráp món đồ họ mua thay vì nhận được những đồ nội thất hoàn thiện. Nhưng điều gì xảy ra khi họ làm điều đó? Họ yêu những sản phẩm IKEA mà họ tham gia tạo thành.
Thậm chí khi có những phần bị mất hoặc những vật dụng được lắp ráp sai, khách hàng của IKEA vẫn yêu những sản phẩm đó.
Sáng kiến thiên tài của IKEA
Vào khoảng những năm 1950s, IKEA bắt đầu thực hiện ý tưởng kinh doanh gọi là flat-pack. Thay vì trao tận tay khách hàng những đồ nội thất hoàn thiện, họ chỉ gửi cho khách hàng các phần của món đồ, được gói trong một hộp phẳng kèm với một cuốn chỉ dẫn dễ hiểu.
Nhiệm vụ của người mua là đọc chỉ dẫn và lọ mọ lắp ráp món đồ theo những hướng dẫn đó. Điều lạ là chính sách này lại khiến khách hàng yêu các sản phẩm của IKEA hơn. Ý tưởng flat-pack đã làm nổ ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực đồ nội thất và góp phần đưa IKEA từ một nhà sản xuất gia dụng nhỏ trở thành nhà bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới
Bí mật ở đây là gì? Rõ ràng là flat-pack là một cách "outsource" nguồn lực từ khách hàng, giúp IIKEA giảm đi chi phí sản xuất, từ đó giảm giá thành. Nhưng khách hàng thích mê chính sách này lại do một hiệu ứng tâm lý: Nhờ bỏ công sức vào sản phẩm, họ yêu quý sản phẩm hơn.
Hiệu ứng IKEA
Hiệu ứng IKEA là một dạng "thành kiến" về nhận thức, xảy ra khi người tiêu dùng nhận thức giá trị của sản phẩm cao hơn khi họ tham gia vào việc tạo ra chúng. Hiệu ứng nghiên cứu và đặt tên bởi Michael Norton đến từ trường Kinh doanh Harvard và các cộng sự vào năm 2011.
Hiệu ứng IKEA thật ra đã được biết tới từ trước.
Trong những năm 1950s, các nhà làm thực phẩm ở Mỹ muốn giảm công sức làm bánh cho các bà nội trợ bằng sản phẩm làm bánh tiện lợi. Họ đơn giản hóa quá trình làm bánh đến độ khách hàng chỉ cần hòa bột vào nước và cho nướng hỗn hợp đó. Không may là, doanh số của sản phẩm này nhanh chóng sụt giảm. Một nhà tâm lý đã tham gia xem xét vấn đề và nguyên nhân được tìm ra: do việc làm bánh đã trở nên quá dễ dàng. Quá dễ dàng đến nỗi các bà nội trợ không thấy vui thú gì với việc làm bánh nữa.
Giải pháp được đưa ra là loại bỏ trứng và sữa ra khỏi công thức làm bánh, bắt khách hàng phải tự thêm trứng và sữa vào. Doanh số sản phẩm tăng nhanh chóng sau đó.
Con người có một nhu cầu được bỏ công sức trong một việc gì đó, và công sức bỏ đó chính là phần thưởng dành cho họ. Theo Psychology Today, phần công việc tăng thêm tưởng chừng như vô nghĩa, khi được hoàn thành sẽ đặt lên môi khách hàng một nụ cười.
Khi khách hàng tự tay lắp ráp đồ nội thất của IKEA, họ sẽ cảm thấy bản thân "có thẩm quyền", "có bằng chứng cho năng lực," và với họ, sản phẩm đó sẽ có giá trị cao hơn bình thường. Trong khảo sát của Michael Norton, so với một sản phẩm hoàn thiện ngay từ đầu, khách hàng sẵn sàng trả hơn 63% cho sản phẩm do chính họ lắp ráp.
Triết lý của IKEA: "Những trải nghiệm không tốt của khách hàng lại là một phần trong một chiến lược kinh doanh hoàn hảo."
Ngày nay, xuất hiện càng nhiều công ty với những ý tưởng "effortless," nhằm loại bỏ đi mọi công sức, sự mệt mỏi và vất vả của khách hàng. Nhưng theo hiệu ứng IKEA, khiến mọi thứ trở nên dễ dàng không phải luôn luôn tốt.
Mà đôi khi, bắt khách hàng của bạn đổ mồ hôi lại là cách mang nụ cười đến cho họ.
Các doanh nghiệp đều có thể áp dụng hiệu ứng IKEA trong cung cấp trải nghiệm cho khách hàng. Bất cứ khi nào có thể, hãy để khách hàng tham gia vào quá trình tạo nên sản phẩm và dịch vụ, khiến họ cảm thấy sự sáng tạo và nỗ lực của họ trở thành giá trị bạn mang đến cho họ. Và khách hàng sẽ trả thêm tiền cho điều đó.
Từng có một bài báo trên tờ Forbes khuyên những nhà tiếp thị: "Nếu khách hàng của bạn cùng bạn tạo nên sản phẩm, họ sẽ thích chúng hơn." Những nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các công ty nên chuyển từ việc nhìn khách hàng từ "người nhận những giá trị" thành "người chung tay tạo nên giá trị."
