Vì sao cựu giám đốc cấp cao của Starbucks bỏ việc để điều hành một startup ít tên tuổi?
Từ vai trò giám đốc của một số thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới đến việc dẫn dắt một startup nhỏ, tương đối ít người biết tới, nhưng Brotman không hối hận.
Adam Brotman, người sau này giữ các vai trò lãnh đạo hàng đầu tại Starbucks và J. Crew, cho rằng chính công việc đầu tiên đó đã khơi dậy tinh thần kinh doanh và mở ra cơ hội để ông bước chân lên con đường này.
“Ngay cả khi đang đẩy xe ngoài trời mua, việc nhìn thấy chú tôi và đồng nghiệp cùng nhau gây dựng công ty mang tính biểu tượng này đã tạo nên ấn tượng về sự thành công trong tôi", vị cựu giám đốc Starbucks chia sẻ. “Nó đã ảnh hưởng đến cách mà tôi nhìn nhận sự thành công".
Người đàn ông gốc Seattle bắt đầu sự nghiệp của mình với tư cách là một luật sư nhưng đã bỏ nghề ở tuổi 27 để thành lập công ty dịch vụ giải trí trong nhà PlayNetwork. Sau nhiều lần làm việc tại các công ty khác nhau, năm 2009, Adam Brotman bắt đầu làm việc cho Starbucks.
Những điều học được tại Starbucks
Nếu bạn đã từng tích đủ điểm để đổi lấy một ly latte miễn phí của Starbucks hoặc từng sử dụng ứng dụng đặt hàng của hãng này, bạn hãy cảm ơn Adam Brotman vì điều đó. Ông đã dành gần một thập kỷ với tư cách là Giám đốc kỹ thuật số của Starbucks để xây dựng các nền tảng kỹ thuật số cũng như chương trình tích điểm đổi quà của thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới.
Ứng dụng Starbucks được coi là tiêu chuẩn vàng cho nhượng quyền thương mại. Tính đến tháng 4 năm nay, giao dịch được thực hiện trên các thiết bị di động chiếm hơn 25% tổng số đơn đặt hàng của Starbucks tại Mỹ. Nhưng Adam Brotman không khởi chạy ứng dụng như một dự án đã hoàn thiện cuối cùng. Đầu tiên, Starbucks tung ra các tính năng khách hàng thân thiết và tính năng thanh toán, sau đó bổ sung thêm các chức năng đặt hàng và tiếp thị.
“Ứng dụng không thành công trong một sớm một chiều", Adam Brotman lưu ý. “Chúng tôi đã liên tục cải tiến và thay đổi mọi thứ dựa trên phản hồi của khách hàng".
Adam Brotman. Ảnh: Cory Parris
Theo Brotman, xây dựng tính năng đặt hàng trên thiết bị di động là phần “phức tạp nhất” của việc tạo ra ứng dụng. Việc này đòi hỏi sự tham gia của nhiều nhóm lớn bao gồm tiếp thị, chiến lược thanh toán và vận hành. Quá trình đó đã dạy cho Brotman 2 điều quan trọng: thứ nhất là việc sắp xếp mọi thứ phù hợp một mục tiêu chung, qua đó giúp cho việc hợp tác diễn ra suôn sẻ; và thứ hai là phải có một chiến thuật sáng tạo để giải quyết vấn đề.
“Có một phòng họp không cửa sổ phía sau văn phòng của tôi tại Starbucks, và tôi đã hỏi nhân viên bảo trì rằng, liệu chúng tôi có thể lắp bảng trắng lên toàn bộ diện tích các bức tường trong căn phòng đó không", Adam Brotman nhớ lại. “Mỗi tuần, tất cả các đội sẽ gặp nhau trong căn phòng đó và chúng tôi sẽ bao phủ từng centimet vuông của căn phòng đó với những ý tưởng mới để cải thiện ứng dụng".
“Tôi quyết định đã đến lúc phải ‘kéo căng’ bản thân mình”
Mọi người có thể mong đợi Brotman sẽ tiếp tục gây dựng những thành công mà mình đã đạt được tại Starbucks, hoặc bằng cách duy trì vai trò của mình ở đó, hoặc theo đuổi một vị trí tương tự tại một công ty nằm trong danh sách Fortune 500 khác. Thế nhưng, năm 2018, Adam Brotman quyết định rời Starbucks để gia nhập J.Crew, nơi ông giữ cương vị là chủ tịch kiêm đồng giám đốc điều hành, một bước nhảy vọt không được thúc đẩy bởi tình yêu dành cho thời trang mà dành cho New York, nơi đặt trụ sở công ty.
“Vợ tôi và tôi luôn muốn sống ở New York, ‘trung tâm của vũ trụ’", ông kể lại. “Tôi quyết định đã đến lúc phải ‘kéo căng’ bản thân hơn một chút bằng cách đặt mình vào một tình huống mới, không thoải mái. Tôi đã rất hào hứng áp dụng một số bài học mình học được tại Starbucks cho một thương hiệu Mỹ mang tính biểu tượng khác".
Brotman chỉ ở lại J.Crew trong một năm. Quãng thời gian này được ông dùng để khởi động chương trình khách hàng thân thiết của thương hiệu với hy vọng tái tạo lại một số đổi mới kỹ thuật số mà ông đã mang lại cho Starbucks. Ông muốn tạo một ứng dụng di động cho thương hiệu và cải thiện hoạt động tiếp thị theo hướng cá nhân hóa cho J.Crew.
Tuy nhiên, theo lời kể của Brotman, những dự án này đã “không được ưu tiên”. Sau này, Brotman tiết lộ: rất nhiều doanh nghiệp đã không tận dụng dữ liệu theo cách mà Starbucks đã làm để cá nhân hóa hoạt động tiếp thị và trải nghiệm người dùng của hãng, từ đó củng cố mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng.
Trở lại Seattle và khởi nghiệp
Nỗi nhớ Seattle cũng như mong muốn được kinh doanh trở lại đã thôi thúc Adam Brotman quay lại Washington. Tại đó, CEO Kevin Johnson của Starbucks đã giới thiệu Brotman với Chủ tịch Jon Shulkin của Eatsa - một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hoàn toàn tự động ở California. Kevin Johnson và Jon Shulkin muốn biến công ty khởi nghiệp đang gặp khó khăn thành một nền tảng phần mềm giúp các thương hiệu tiêu dùng, chuỗi nhà hàng và các nhà bán lẻ khác số hóa hoạt động kinh doanh của họ.
Johnson và một số nhà đầu tư mạo hiểm đã tuyển dụng Brotman để lãnh đạo công ty với tên gọi mới là Brightloom. Năm 2019, Brotman trở thành giám đốc điều hành của công ty khởi nghiệp có trụ sở tại Seattle (và được Starbucks hậu thuẫn), nơi ông và nhóm của mình xây dựng phần mềm giúp các doanh nghiệp nhỏ hơn sử dụng các công cụ như đặt hàng kỹ thuật số và tiếp thị cá nhân hóa.
Starbucks cũng đã cấp phép cho Brightloom quyền sử dụng công nghệ ứng dụng đặt hàng và chương trình tích điểm đổi quà của thương hiệu, qua đó khách hàng của Brightloom cũng sẽ được tiếp cận và dùng chúng cho hoạt động kinh doanh của mình.
Thách thức của việc điều hành một công ty khởi nghiệp đã tăng lên do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Khi hợp đồng thuê văn phòng của Brightloom hết hạn vào đúng giai đoạn đầu dịch bùng phát, Brotman quyết định ông và 51 nhân viên của mình nên chuyển sang mô hình làm việc từ xa vĩnh viễn, một quy trình mà ông gọi là “kỳ quặc và đáng sợ, nhưng cũng tuyệt vời".
Hoạt động kinh doanh của Brightloom cũng nhận được sự thúc đẩy từ đại dịch vì hầu hết các doanh nghiệp phải chuyển sang hình thức trực tuyến để kết nối với khách hàng. “Đại dịch đã khiến các doanh nghiệp nhận ra sự cấp bách phải tìm ra cách để có mối quan hệ tốt hơn với khách hàng thông qua phương thức kỹ thuật số", Brotman cho biết thêm. Theo Crunchbase, Brightloom đã huy động được hơn 45 triệu USD vốn tài trợ.
Từ vai trò giám đốc của một số thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới đến việc dẫn dắt một startup nhỏ, tương đối ít người biết tới, nhưng Brotman không hối hận. Ông nhận ra rằng với ông, hạnh phúc và sự thành đạt trong sự nghiệp hoàn toàn khác với các định nghĩa truyền thống về thành công.
“Ngay cả khi còn là một thiếu niên, tôi đã luôn có rất nhiều năng lượng để cố gắng giải quyết một vấn đề và xây dựng một cái gì đó mới. Đó chính xác là những gì mà các startup hướng tới", ông nói. “Điều đó tiếp thêm sinh lực cho tôi, đến nỗi đôi khi tôi thậm chí quên mất nỗi lo lắng của việc làm việc tại một công ty khởi nghiệp".
Tất nhiên, chấp nhận rủi ro và chuyển đổi nghề nghiệp có thể đáng sợ hơn rất nhiều khi bạn không ở vị trí của Brotman, không nhận được hàng triệu USD hỗ trợ tài chính hoặc không có cố vấn là các nhà lãnh đạo của Starbucks và Costco. Nhưng vị cựu giám đốc Starbucks hy vọng, ông có thể khuyến khích những người khác mạnh dạn hơn một chút trong sự nghiệp của mình.
“Hãy nghĩ về những người chơi quần vợt chuyên nghiệp. Họ phải thành thạo những cú giao bóng, những cú đánh trái tay, thuận tay và đánh lên lưới trước khi có thể trở thành người giỏi nhất", ông nói.
“Hãy bắt đầu với mục tiêu cuối cùng trong đầu, sau đó chia công việc thành các phần nhỏ. Đừng quên luôn luôn duy trì sự tò mò và cam kết thực hiện với từng bước của quá trình học tập".
