Vì sao chỉ duy nhất The Coffee House làm được app bán hàng riêng, còn Highlands Coffee, Starbucks và các chuỗi F&B khác lại không thể?

Vì sao có hệ thống bán hàng online riêng là mơ ước của tất cả doanh nghiệp và chuỗi F&B?

Thị trường F&B đang bị khuynh đảo bởi các nền tảng trung gian bán hàng online như GrabFood, Baemin hay Now. Để tạo lợi thế thu hút khách hàng – tạo tiền đề thuyết phục các đối tác cửa hàng F&B đồng ý hợp tác, các siêu ứng dụng đã ‘đốt’ rất nhiều tiền vào mã khuyến mãi giảm giá và freeship. Họ khiến các đối tác F&B nghĩ rằng, nếu không lên các nền tảng này, họ sẽ bị tụt hậu so với xã hội – thị trường và thậm chí có thể chết.

Thế nên, không ngạc nhiên khi chúng ta thấy 3 cái tên GrabFood, Baemin hay Now xuất hiện khắp nơi, như trên tường các hàng quán ở mọi ngóc ngách nhỏ trong các thành phố lớn. Nhờ thế, họ đang dần trở thành người ‘trợ lý’ không thể thay thế cho một tầng lớp thanh niên trẻ trong đời sống hàng ngày. Theo báo cáo cuối năm 2020, 80% người tham gia khảo sát cho biết đặt đồ ăn trực tuyến ít nhất 1 lần mỗi tuần, nhiều nhất là cho bữa trưa và bữa tối.

Nhưng, còn về phía doanh nghiệp thì sẽ như thế nào? Thời gian đầu, khi chiết khấu của GrabFood khoảng 15%, thì hầu hết đối tác lớn nhỏ đều gật đầu đồng ý, nhưng với mức 20% đến 25% như hiện tại, không phải ai cũng hài lòng hợp tác hoặc tiếp tục hợp tác, trừ phi cửa hàng đó quá phụ thuộc vào lượng khách mà GrabFood mang lại hoặc họ là người mới trên thị trường.

Đó là với các đối tác nhỏ lẽ, còn các chuỗi lớn như Highlands Coffee, Starbucks hay Phúc Long, việc quy mô quá lớn và lại không có hệ thống bán hàng riêng khiến họ buộc phải hợp tác với các ứng dụng nói trên.

Nhưng mặt trái của câu chuyện này là gì?

"Doanh nghiệp cũng đừng mong chờ về nhóm khách hàng trung thành trên các nền tảng giao đặt đồ ăn như Grab hay Now và Baemin. Thường thì người dùng online thấy bên nào rẻ sẽ mua người đó.

Ví dụ: nếu cơm tấm A có giá 35 nghìn, còn cơm tấm Cô Tấm có giá 50 nghìn, người ta sẽ mua cơm tấm A; mặc dù chúng có nguồn nguyên liệu hoàn toàn khác nhau. Thế nên, doanh nghiệp không nên cố tìm kiếm lòng trung thành trên các kênh online.

Kim chỉ nam cho các thương hiệu F&B khi lên online là phải có ‘3 tốt’ - trong đó sản phẩm tốt là quan trọng nhất, vì như vậy khách hàng mới nhớ đến mình. Doanh nghiệp nào giảm giá nhiều thì sẽ chết trước!", Founder gà rán Otoke và cơm Cô Tấm - Mai Trường Giang nhận định.

Có thể nói, những ông chủ nhà hàng quán ăn như Giang chính là người thấm thía những lợi và hại khi bán hàng trên các kênh online như Grab hoặc Baemin hơn ai hết; bởi những thương hiệu mà anh đang đầu tư và quản lý Otoke, Chewy Chewy Việt Nam hay Cô Tấm Quán hoạt động trên những kinh này khá tích cực và trong thời gian dài.

Đồng quan điểm, anh Nguyễn Hữu Đồng – Founder và CEO KAS cũng cho rằng, các doanh nghiệp nên tập trung vào bao bì nếu muốn nâng cao trải nghiệm khách hàng khi bán hàng trên các kênh trung gian như GrabFood hoặc Now, vì thật ra không có quá nhiều thứ để làm. Lý do: các quán lẻ không có data khách hàng cụ thể, còn những dữ liệu mà nền tảng gọi thức ăn chia sẻ quá chung chung. Thế nên, chủ quán không thể thấu hiểu ínight khách hàng hoặc chăm sóc tập khách hàng riêng biệt của mình.

Anh Đồng tiết lộ, gần đây, KAS có làm việc với thương hiệu điện máy Bluestone. Thương hiệu này phân phối ra thị trường thông qua các đối tác lớn như Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim là chủ yếu. Người dùng chỉ tiếp xúc trực tiếp với Bluestone duy nhất qua... bao bì sản phẩm.

Trước đó, trả lời truyền thông về một số vấn đề liên quan, ông Đinh Anh Huân – Chủ tịch Sêdcom từng nhận xét: The Coffee House hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn là tự sát. Việc các ứng dụng giao đồ ăn đốt tiền khuyến mãi chỉ đem lại giá trị ngắn hạn cho các thương hiệu đồ ăn thức uống. Các thương hiệu rồi sẽ lệ thuộc vào các ứng dụng. Đơn cử, các thương hiệu trà sữa như Toocha, TocoToco hầu như luôn giảm 40 - 50% lần lượt từ ứng dụng này qua ứng dụng khác.

Theo đó, chuyện gì sẽ xảy ra nếu giả sử, chỉ giả sử thôi nhé, Highlands Coffee trích hoa hồng cao hơn Phúc Long và GrabFood ngưng khuyến mãi cho Phúc Long, dùng toàn bộ dữ liệu khách hàng từng đặt Phúc Long để quảng bá về Highlands?

Cho tới thời điểm này, dù ai nói ngả nói nghiêng, The Coffee House vẫn kiên định với ý tưởng chỉ bán hàng qua hệ thống mình tự xây và nói không với GrabFood, Now lẫn Baemin. Việc The Coffee House xuất hiện trên Loship không phải họ hợp tác với nền tảng này mà đơn giản chỉ là shipper của Loship mua hộ sản phẩm The Coffee House, chứ The Coffee House không tích hợp với hệ thống của Loship.

Các doanh nghiệp khác vẫn thường thu thập dữ liệu rồi gửi tin nhắn cho khách hàng, The Coffee House còn phân tích dữ liệu để phục vụ 2 mục đích sau: thấu hiểu hành vi của khách hàng - là điều quan trọng nhất, từ đó có thể ‘xây dựng một hệ thống kinh doanh hiệu quả’.

Tóm lại, trong ngắn hạn, bán hàng qua các kênh như GrabFood, Baemin sẽ là lựa chọn rất tối ưu cho chi phí đầu tư của doanh nghiệp; nhưng nếu với tầm nhìn phát triển hơn chục năm, việc phụ thuộc hoàn toàn vào các nền tảng gọi thức ăn sẽ tiềm ẩn nhiều rủi ro, ngoài không có khách hàng trung thành, doanh nghiệp cũng không biết rõ khách hàng mình là ai, muốn gì và trong khoảng 5 năm nữa họ sẽ ra sao.

Ngoài tiền, muốn xây dựng được hệ thống bán hàng khép kín cần có đội logistics hỗ trợ riêng

Tất nhiên, là doanh nghiệp ai cũng ao ước có một hệ thống bán hàng khép kín như The Coffee House – hiện đang phục vụ việc bán hàng online cho 160 cửa hàng trên toàn quốc với 1 triệu user (số liệu vào tháng 6/2020), tuy nhiên, sở dĩ chỉ duy nhất doanh nghiệp này làm được còn các đối thủ trên thị trường của họ thì không, bởi yếu tố ‘Seedcom’. Có thể khẳng định, nếu Seedcom không trở thành nhà đầu tư chiến lược của The Coffee House, doanh nghiệp này sẽ không có ngày hôm nay.

Đầu tiên là cần nói đến vai trò của Chủ tịch Seedcom là Đinh Anh Huân. Ông Đinh Anh Huân chính là một trong những co-founder của Thế Giới Di Động, khi Thế Giới Di Động lên sàn, ông đã bán hết phần hùn của mình rồi tách riêng đứng ra thành lập Seedcom. Trong các bài phát biểu của mình, điều Chủ tịch TGDĐ Nguyễn Đức Tài luôn cảm thấy tự hào là doanh nghiệp mình đã tự xây dựng một hệ thống vận hàng chất lượng bằng công nghệ ngay từ những ngày đầu mới thành lập, đó chính là gốc rễ để đưa Thế Giới Di Động lên vị thế này hôm này.

Thế nên, tất nhiên ông Đinh Anh Huân biết vai trò quan trọng của một hệ thống vận hành kèm bán hàng tốt với sự phát triển của doanh nghiệp bán lẻ như thế nào. Đó là lý do, từ khi mới vào The Coffee House, Seedcom đã không tiếc tiền đầu tư công nghệ - hệ thống vận hành trong đó tất nhiên có hệ thống bán hàng.

Để có hệ thống như hiện tại, The Coffee House đã mất 4 năm xây dựng và phát triển. Họ đang có 25 kỹ sư công nghệ để vận hành hệ thống - một con số tương đối ấn tượng vào doanh nghiệp trong ngành F&B tại Việt Nam và bằng với một doanh nghiệp công nghệ cỡ vừa, trong đó phòng IoT chiếm 10 người. Nhờ vậy, vào giữa năm 2020, The Coffeer House vừa tung một lúc 2 dịch vụ mới khiến cả giới F&B lẫn giới công nghệ phải ngạc nhiên: giao hàng trong 30 phút nếu không sẽ ‘đền bù’ ngay lập tức 50.000 đồng và pick-up.

Mặc dù The Coffee House không nói cụ thể số tiền họ đã đầu tư cho mảng công nghệ, nhưng chúng ta có thể thông qua một trường hợp của FlyFood để đoán được họ đã đầu tư bao nhiêu.

FlyFood ra đời cách đây 9 năm, chủ yếu hoạt động theo hình thức bếp trung tâm, bán hàng qua kênh online là chủ yếu. Hiện FlyFood có khoảng 145 món ăn trong menu và 3 dịch vụ chính: giao thức ăn tận nhà trong 60 phút, dịch vụ đặt tiệc nhỏ - SAS và dịch vụ đặt tiệc lớn hay còn gọi là Tiệc trọn gói lưu động.

Nhờ mô hình bếp trung tâm và bán hàng online, họ chỉ cần khoảng 100 nhân viên cơ hữu và khoảng vài chục nhân viên giao hàng bán thời gian là có thể ‘gánh vác’ được khối lượng công việc hằng ngày. Hiện họ có khoảng 200.000 khách hàng từng mua sản phẩm, phủ rộng khắp TP. HCM.

Tương tự The Coffee House, bất chấp sự lên ngôi của GrabFood hay Now, FlyFood vẫn kiên định với việc tự mình bán hàng online và họ chỉ bán trên những nền tảng đó một vài món đặt thù chứ không đưa lên hết danh mục sản phẩm. Bởi, theo đại diện FlyFood, họ không cần thêm khách hàng qua các nền tảng trung gian, hơn nữa, món ăn của FlyFood khá cao cấp nên nếu các shipper của Grab hay Now không cẩn thận, sẽ làm hỏng hương vị hoặc hình dáng món ăn.

"Sau 9 năm, nhận thấy khả năng mở rộng của hệ thống hiện tại không còn nữa và FlyFood cần một cái gì đó thật tươi mới; vậy nên chúng tôi vừa đầu tư khoảng 300 ngàn USD để làm một hệ thống vận hành cũng như website hoàn toàn mới.

Với hệ thống mới này, chúng tôi sẽ tích hợp nhiều chức năng trên một hệ sinh thái hoàn chỉnh, đủ đễ đạt mục tiêu khép kín từ trang trại, sản xuất, bán hàng, điều hành shipper, hệ thống chuỗi đến chăm sóc khách hàng trong giai đoạn nhiều năm tiếp theo sau này", chị Trần Thị Phương Diễm – Founder kiêm Chủ tịch của FlyFood, bày tỏ.

Thứ hai, cộng hưởng từ ‘người anh em’ Giao Hàng Nhanh. Một trong những vấn đề quan trọng của việc bán hàng qua mạng là câu chuyện logistics. Hay cụ thể hơn, ai sẽ đi giao hàng? Lúc quy mô nhỏ, chúng ta có thể thuê 1 vài shipper, nhưng khi khoảng trên 5 quán, chẳng nhẽ lại nuôi hẳn một đội shipper? Bỏ qua chuyện tiền đầu tư cho đội quân này, tuyển dụng và quản lý họ thôi cũng đã rất vất vả.

Đặt giao hàng qua Grab hay AhaMove? Ai sẽ bảo đảm luôn có shipper chịu nhận hàng và giao hàng đúng hẹn? Quy trình lúc đó sẽ rất rắc rối và phức tạp. Trường hợp The Coffee House thì khác, vì họ và Giao Hàng Nhanh – AhaMove là người một nhà, nên tất nhiên được ưu tiên khi có nhu cầu. Chính sự cộng hưởng này đã giúp The Coffee House tự tin nói mình có thể đảm bảo việc giao hàng 30 phút ở các quận trung tâm.

Cách đây chưa lâu, trong một lần trao đổi không chính thức với bà Chi Nguyễn - Giám đốc PR-marketing của Starbucks Việt Nam, chúng tôi đã đặt vấn đề: Vì sao Starbucks Việt Nam không triển khai hệ thống tự bán hàng qua mạng trong đại dịch mà nhờ cả vào GrabFood, Now hay Baemin? Theo suy nghĩ của chúng tôi, Starbucks tất nhiên không thiếu tiền và rất giỏi công nghệ, họ cũng có lượng fan trung thành lớn tại Việt Nam; việc làm một cái app hay xây dựng hệ thống bán hàng sẽ không quá khó.

Bà Chi Nguyễn trả lời: "Sắp tới, có thể chúng tôi sẽ triển khai việc tự bán hàng qua app, nhưng chỉ bán tại quán để người dùng mang đi, chứ không thể giao tận nơi, bởi đơn giản chúng tôi không có giải pháp cho phần logistic. App bán hàng online thì ai cũng có thể xây được, chúng khá đơn giản, quan trọng làm sao vận hàng hệ thống bán hàng để đảm bảo cho khách hàng có trải nghiệm xuyên suốt nhất".

Để thành công xây dựng hệ thống bán hàng online ‘ra tấm ra món’ cho các chuỗi, ngoài kiên nhẫn xây từ đầu, còn phải đầu tư rất nhiều tiền cho mảng công nghệ và có đội giao hàng riêng sẵn sàng hỗ trợ. Để đạt cả 3 điều kiện nói trên, quả thật không dễ, nhìn sơ qua thị trường chúng ta chỉ thấy chuỗi The Coffee House đạt đủ 3 điều kiện trên; còn các chuỗi lớn khác như Starbucks Việt Nam, Phúc Long hay Highlands Coffee đều không thể; chứ đừng nói đến các startup vẫn còn đang đấu tranh sinh tồn.

Quỳnh Như