Uniqlo đi ngược xu hướng, bất ngờ đặt cược vào thứ tưởng đã lỗi thời

Trong thời đại mà chỉ cần một cú nhấp chuột là có thể mua được một bộ trang phục, chuỗi cửa hàng thời trang Uniqlo đang đặt cược lớn vào giá trị của các cửa hàng truyền thống tại Nhật Bản. Trong thập kỷ tới, thương hiệu này quyết định điều chỉnh chiến lược bán lẻ tại thị trường quê nhà, với kế hoạch tăng gấp đôi số cửa hàng flagship lên khoảng 20 địa điểm. Sự thay đổi này xuất phát từ bài học về các cửa hàng flagship mà ông Tadashi Yanai, chủ tịch kiêm CEO của công ty mẹ Fast Retailing, từng rút ra gần 30 năm trước.

Đầu tháng 8/1998, trong một chuyến nghỉ cùng gia đình tại Barcelona, Yanai chú ý đến những người đi trên phố với các túi giấy in chữ “Zara”. Tò mò về thương hiệu này, ông bước vào một cửa hàng quy mô lớn nằm trên đại lộ trung tâm thành phố. Dù khi đó vẫn đang là mùa hè, phần lớn sản phẩm được bày bán tại cửa hàng lại là trang phục cho mùa thu đông. Zara vốn nổi tiếng là một trong những thương hiệu thời trang nhanh hàng đầu, có khả năng nhanh chóng nắm bắt xu hướng và thay đổi sản phẩm trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, tại cửa hàng flagship ở Barcelona, thương hiệu này cho thấy một vai trò khác: không chỉ chạy theo xu hướng mà còn tạo ra xu hướng cho những mùa tiếp theo.

Thời điểm đó, Yanai cũng đang đứng trước cơ hội hiện thực hóa giấc mơ ấp ủ từ lâu: mở một cửa hàng tại trung tâm Tokyo. Ông trăn trở về cách giới thiệu thương hiệu Uniqlo một cách ấn tượng nhất trong tòa nhà ba tầng mà mình đã mua tại khu Harajuku, một trong những khu phố thời trang nổi tiếng của thủ đô Nhật Bản.

Takashi Sawada, người từng là cánh tay phải của Yanai và sau này trở thành Chủ tịch chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart, đề xuất dành tầng một để tập trung giới thiệu các sản phẩm làm từ lông cừu. Theo Sawada, Uniqlo cần thể hiện được bản sắc thực sự của thương hiệu ngay tại trung tâm một khu phố thời trang. Chiến lược này nhanh chóng mang lại thành công, tạo nên cơn sốt áo khoác nỉ tại Nhật Bản. Sản phẩm trở thành biểu tượng cho hình ảnh Uniqlo thời điểm đó, với những đặc điểm cốt lõi là giá cả phải chăng, thiết kế bền vững theo thời gian và phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.

Tận dụng đà tăng trưởng, Uniqlo bắt đầu mở rộng ra nước ngoài, đầu tiên là Anh vào năm 2001, sau đó đến Trung Quốc và Mỹ. Tuy nhiên, thương hiệu không đạt được thành công như kỳ vọng tại bất kỳ thị trường nào trong số này.

Trong bối cảnh đó, Yanai tìm đến Leslie Wexner, nhà sáng lập The Limited tại Mỹ và sau này từng điều hành Victoria’s Secret cùng Abercrombie & Fitch, và đặt câu hỏi về việc làm thế nào để Uniqlo có thể cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Câu trả lời rất bất ngờ khi Wexner cho rằng việc mở rộng trên phạm vi toàn cầu trong ngành may mặc có thể là nhiệm vụ gần như bất khả thi, thay vào đó, ông khuyên Uniqlo có thể xây dựng những cửa hàng quy mô lớn, mang dáng dấp của các cửa hàng bách hóa, với Zara là một ví dụ tiêu biểu cho mô hình này.

Yanai sau đó áp dụng chiến lược đưa thương hiệu lên trước khi bán quần áo. Ông bắt đầu bằng việc đóng cửa toàn bộ các cửa hàng Uniqlo quy mô nhỏ ở ngoại ô New York, thay vào đó mở một cửa hàng flagship tại khu phố Manhattan sầm uất vào năm 2006.

Cách lựa chọn sản phẩm và bài trí cửa hàng đều dựa trên những kỹ thuật đã được Uniqlo hoàn thiện tại Nhật Bản. Ngay cả logo trên biển hiệu cũng sử dụng chữ “Uniqlo” theo phong cách tiếng Nhật, qua đó lập tức truyền tải thông điệp rằng cửa hàng này khác biệt so với những địa điểm bán lẻ khác trong khu vực.

Từ đó, Uniqlo đẩy mạnh quá trình mở rộng toàn cầu. Các cửa hàng flagship lần lượt xuất hiện tại nhiều thành phố lớn trên thế giới, trở thành những điểm đến quan trọng để truyền tải bản sắc và hình ảnh thương hiệu.

Hai thập kỷ sau, Uniqlo lại đang chuyển hướng, lần này tập trung mở rộng hệ thống cửa hàng flagship ngay tại Nhật Bản. Động thái này phần nào được lý giải qua kết quả kinh doanh tích cực mà Yanai công bố cho năm tài chính kết thúc vào tháng 8/2025.

Trước đây, Uniqlo đôi khi bị xếp chung với nhóm thương hiệu thời trang nhanh. Tuy nhiên, CEO dường như tin rằng người tiêu dùng trên toàn cầu đang ngày càng nhận ra bản chất thực sự của thương hiệu.

Dẫu vậy, tại Nhật Bản, Uniqlo vẫn còn thiếu một yếu tố quan trọng. Kể từ những năm 2010, lợi nhuận hoạt động của hãng gần như đi ngang, bất chấp chiến lược cửa hàng flagship đang phát huy hiệu quả tại các thị trường nước ngoài. Năm 2004, Uniqlo tuyên bố sẽ từ bỏ chiến lược bán các sản phẩm giá rẻ. Trong những năm gần đây, thương hiệu ngày càng tập trung vào các sản phẩm có mức giá tương đối cao, đặc biệt trong các bộ sưu tập thu đông. Tuy nhiên, doanh thu tính trên mỗi đơn vị diện tích cửa hàng vẫn trì trệ. Vì vậy, Uniqlo quyết định mở thêm các cửa hàng flagship tại Nhật Bản nhằm tái định vị hình ảnh thương hiệu sau khi rời bỏ chiến lược giá thấp. Nhưng mục tiêu thực sự có thể không đơn thuần là lặp lại thành công của mô hình flagship từng được triển khai cách đây hai thập kỷ.

Thói quen mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến, trong khi thời đại mà các trợ lý ảo có thể thay người tiêu dùng thực hiện phần lớn quá trình mua sắm cũng đang đến gần. Điều này đặt ra câu hỏi: Uniqlo cần chuẩn bị như thế nào trước những thay đổi có thể làm đảo lộn mô hình bán lẻ truyền thống?

Chín năm trước, trong một cuộc trò chuyện với Masayoshi Son, Chủ tịch kiêm CEO SoftBank Group, trước sự chứng kiến của nhân viên, Yanai từng đưa ra một nhận định đáng chú ý: “Việc sở hữu các cửa hàng vật lý vẫn có ý nghĩa trong thời đại internet khi mọi người đang nhận ra một lần nữa giá trị của việc cầm sản phẩm trên tay”.

Không chỉ Uniqlo, các doanh nghiệp thời trang Nhật Bản khác cũng đang tìm cách thích nghi với kỷ nguyên AI. Tập đoàn Marui đang chuyển từ mô hình bán lẻ truyền thống sang khái niệm “cửa hàng không bán hàng”, trong đó cửa hàng chủ yếu đóng vai trò như một không gian trưng bày sản phẩm.

Khi AI ngày càng thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm, việc truyền tải bản sắc thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Yanai thường xuyên nói về “những lý do khiến sản phẩm bán chạy”. Và giờ đây, Uniqlo đang phải tìm cách tạo ra những lý do ấy ngay trong chính các cửa hàng vật lý của mình.

Hà Thu