Tóm tắt đơn kiện dài 130 trang về việc "Google đã phá hủy internet như thế nào?"

Trong hàng loạt các vụ kiện chống độc quyền đã và đang diễn ra, vụ kiện giữa bang Texas với người khổng lồ Google trở nên nổi bật hơn tất thảy. Đó là vì nó tập trung vào sự thống trị của người khổng lồ công nghệ này trong mảng quảng cáo trực tuyến, thay vì công cụ tìm kiếm như các vụ kiện gần đây của Bộ Tư pháp Mỹ và hơn 30 bang khác của nước Mỹ đang nhắm đến.

Đơn kiện dài 130 trang cho biết chi tiết về việc Google, Facebook và WhatsApp làm gì với dữ liệu người dùng – nhưng quan trọng nhất trong đó chính là phần nói về cách thức Google đã sử dụng để xây dựng và duy trì vị thế thống trị của họ trong nhiều năm qua.

Nói một cách ngắn gọn, theo đơn kiện này, Google đã dành ra cả thập kỷ qua để thống trị một cách có hệ thống cả hai phía của thị trường quảng cáo – họ đưa ra các thỏa thuận mà không nhà quảng cáo hay nhà xuất bản web nào có thể từ chối. Và nếu có ai đó từ chối, họ sẽ có cách buộc người đó phải ưng thuận.

Công ty sử dụng vai trò quá lớn của mình ở cả hai thị trường này để bòn rút các bên tham gia thị trường - bao gồm những nhà xuất bản web và những nhà quảng cáo - khoản tiền lên đến hàng tỷ USD, để xây dựng nên đế chế công nghệ quảng cáo Google khổng lồ như ngày nay nhưng đổi lại là thiệt hại cho phần còn lại của internet.

Còn nếu bạn muốn hiểu rõ hơn về điều này, trước tiên bạn cần phải quen với cách hoạt động của ngành quảng cáo trực tuyến.

Ngành quảng cáo vận hành như thế nào

Những nhà xuất bản web lớn – cách gọi kỹ thuật của bất kỳ website nào có không gian quảng cáo để bán, từ CNN cho đến New York Times – tất cả đều dựa vào một trung gian cụ thể được gọi là "máy chủ quảng cáo" (Ad server) để giúp họ có được doanh thu quảng cáo lớn nhất đối với không gian đó. Điều quan trọng hơn cả là các nhà xuất bản web này thường gắn liền với một máy chủ quảng cáo nào đó để quản lý không gian quảng cáo của mình – do vậy, việc đổi sang một máy chủ quảng cáo mới có thể làm gián đoạn dòng tiền mà họ đang rất cần này.

Bộ dữ liệu này thường được kết hợp với dữ liệu khác từ các nhà cung cấp bên thứ ba để các nhà quảng cáo có được bức tranh chính xác về việc người dùng đó là ai và "muốn" được nhắm đến bằng quảng cáo nào. Điều này tạo nên một khối dữ liệu khổng lồ để phát trên một cái được gọi là "sàn giao dịch quảng cáo." (ad exchange).

Về cơ bản, các sàn giao dịch quảng cáo này hoạt động giống như các sàn đấu giá nơi những nhà quảng cáo có thể đặt giá cho một phần không gian quảng cáo trên một trang web nào đó. Cũng như các sàn đấu giá trên thực tế, những người trả giá cao nhất sẽ giành chiến thắng – và trong trường hợp này, đó là họ sẽ được phép hiển thị quảng cáo trong phần không gian đó.

Tất cả những điều này chỉ diễn ra trong một phần rất rất rất nhỏ của giây, để kịp đưa quảng cáo lên trang web vào thời điểm bạn mở nó ra.

Bộ công cụ quảng cáo của Google dành cho nhà xuất bản

Điều quan trọng hơn là một số lượng lớn các bên tham gia thị trường quảng cáo, bao gồm các nhà xuất bản web và các nhà quảng cáo, đều dựa vào Google. Một khảo sát gần đây cho biết, khoảng 90% những nhà xuất bản web lớn sử dụng máy chủ quảng cáo native của Google, được gọi là Google Ad Manager (GAM). Trong khi đó, các nhà phân tích từ hãng công nghệ Datanyze cho thấy sàn giao dịch quảng cáo DoubleClick mà Google sở hữu chiếm đến 55% thị phần giao dịch quảng cáo. Còn lại, các đối thủ khác đều chỉ chiếm thị phần chỉ ở mức một con số. Đó là một vấn đề nghiêm trọng.

Vậy Google đã thống trị nó như thế nào?

Khi Google lần đầu gia nhập thị trường sàn giao dịch quảng cáo vào năm 2009 sau khi thâu tóm DoubleClick, công ty đã phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Microsoft và người khổng lồ một thời, Yahoo.

Google phải nhanh chóng thoát khỏi vị trí thấp kém của mình – và họ tận dụng ưu điểm lớn nhất của mình lúc bấy giờ - công cụ mua quảng cáo nhắm đến các doanh nghiệp nhỏ được gọi là Google Adwords. Theo đơn kiện, vào thời điểm đó, Google có khoảng 250.000 doanh nghiệp nhỏ sử dụng công cụ này – các nhà hàng, bác sĩ, các thợ hàn, thợ điện trên khắp nước Mỹ – đã trả cho Google một khoản tiền để giành lấy một ví trí quảng cáo trong trang kết quả tìm kiếm của Google. Ngay từ năm 2005, điều này đã được xem như một hành vi độc quyền.

Một thập kỷ sau đó, Adwords đã đổi tên thành "Google Ads" và số lượng khách hàng đã gia tăng bùng nổ. Đơn kiện cho biết, trong năm 2013, Google có gần 2 triệu nhà quảng cáo sử dụng dịch vụ của mình.

Không lâu sau việc triển khai gọng kìm kép bao gồm máy chủ quảng cáo và sàn giao dịch quảng cáo của mình, Google thay đổi chính sách để vô số các doanh nghiệp nhỏ đang tìm cách đặt giá mua quảng cáo của Google cũng phải sử dụng sàn giao dịch quảng cáo và máy chủ của công ty.

Và cho đến ngày nay, hàng triệu triệu doanh nghiệp phải phụ thuộc vào quảng cáo của Google cũng như buộc phải giao dịch trên sàn giao dịch của Google mà không còn công cụ nào khác để sử dụng.

Gọng kìm nhắm đến các nhà quảng cáo của Google

Thông thường, các công cụ mua quảng cáo sẽ chạy qua hàng loạt sàn giao dịch khác nhau để các nhà quảng cáo đặt giá trên nhiều không gian quảng cáo nhất có thể và có được mức giá tốt nhất – như một thị trường cạnh tranh tự do thông thường.

Nhưng theo như đơn kiện, các công cụ của Google dành cho nhà quảng cáo yêu cầu rằng, nếu muốn mua không gian quảng cáo trong mạng lưới hiển thị quảng cáo của Google (Google Display Network), sẽ chỉ được mua trên sàn giao dịch của Google – ngay cả khi các sàn giao dịch bên thứ ba cũng đưa ra không gian quảng cáo giống hệt như vậy với mức giá rẻ hơn.

Theo đơn kiện, Google đã xuất bản một tài liệu nội bộ cho thấy, "bằng cách kết hợp máy chủ quảng cáo của mình với sức mạnh thị trường của người mua, Google ngăn khách hàng đổi sang máy chủ quảng cáo khác và nhanh chóng thâu tóm phần còn lại của thị trường". Trong nhiều năm, công ty đã "ngăn chặn một cách hiệu quả" các máy chủ quảng cáo cạnh tranh khác. Ngay cả khi Google cho phép nhà quảng cáo tiếp cận vào các sàn giao dịch khác thông qua các sản phẩm của họ - như vào năm 2016 – công ty cũng "hạn chế một cách có chủ đích" cách việc đặt giá được thực hiện.

Hành động của Google còn đáng sợ hơn nữa nếu nhìn vào cách các nhà xuất bản lớn buộc phải tuân theo họ.

Gọng kìm dành cho các nhà xuất bản web

Nếu một trang tin lớn – như CNN chẳng hạn – muốn có một phần trong miếng bánh quảng cáo siêu bở này, Google sẽ khéo léo buộc các nhà xuất bản lớn đó sử dụng cùng công nghệ quảng cáo độc quyền của công ty. Một trong những cách để làm vậy là sàn giao dịch của công ty được lập trình sẽ chỉ hiển thị các đặt giá cho những nhà xuất bản đã cấp phép cho máy chủ quảng cáo của Google.

Đó là cách Google đối phó với những nhà xuất bản web danh tiếng, có nhiều không gian quảng cáo, khi họ sử dụng máy chủ quảng cáo của Google. Họ sẽ bị "chặn tiếp cận và chia sẻ thông tin" về khoảng không quảng cáo của mình (các điểm có thể hiển thị quảng cáo trên website) trên các sàn giao dịch quảng cáo khác không phải Google. Vì vậy, ngay cả khi muốn bán không gian quảng cáo của mình thông qua một dịch vụ khác, Google sẽ chặn điều nó lại.

Nói cách khác, đơn kiện của bang Texas cho thấy, bằng bộ hai gọng kìm, bao gồm máy chủ quảng cáo dành cho các nhà xuất bản web và công cụ mua quảng cáo cũng như sàn giao dịch dành cho các nhà quảng cáo, Google đã kẹp chặt thị trường quảng cáo trực tuyến trong bàn tay mình, và tất nhiên, trở thành người định đoạt mức phí thu được từ sân chơi này.

Lối thoát khỏi gọng kìm của Google - nhưng tránh vỏ dưa, gặp vỏ dừa

Các nhà xuất bản tìm ra một vũ khí khác để thoát khỏi gọng kìm của Google. Vũ khí đó có tên "header bidding" – đấu giá tiêu đề. Về cơ bản, bằng cách đưa thêm một đoạn code vào trang web của mình, các nhà xuất bản web có thể điều hướng trình duyệt người dùng lướt qua một loạt sàn giao dịch khác nhau, để hiển thị quảng cáo trên trang web một cách trực tiếp, bỏ qua bức tường do máy chủ quảng cáo của Google dựng nên.

Điều này có nghĩa là các nhà xuất bản tiếp cận được nhiều sàn giao dịch hơn, còn các nhà quảng cáo lại tiếp cận được nhiều không gian quảng cáo hơn, và không ai phải trả phí cho Google nữa. Và đột nhiên, các nhà xuất bản nhận thấy doanh thu quảng cáo của họ tăng vọt lên trông thấy.

Tất nhiên Google không vui chút nào. Họ càng không vui vẻ gì hơn khi Facebook thông báo họ sẽ bắt đầu hợp tác với các nhà xuất bản sử dụng hệ thống đấu giá tiêu đề này. Nhưng rồi mọi việc lại trở nên tồi tệ hơn.

Theo điều tra của công tố viên, hóa ra Facebook lại không dùng đấu giá tiêu đề để cạnh tranh với Google, mà để đạt được một thỏa thuận "thông đồng" với người đồng nghiệp trong ngành công nghệ này.

Trong năm tiếp theo, hai người khổng lồ này bị cáo buộc hợp tác thông qua một thỏa thuận rằng, Facebook sẽ "loại bỏ" mảng kinh doanh đấu giá tiêu đề của họ, thay vào đó điều hướng mảng kinh doanh quảng cáo đó qua nền tảng của Google. Đổi lại, Google hứa hẹn rằng mạng Đối tượng Facebook Audience Network (FAN) sẽ có được nhiều ưu thế nhất định mà các nền tảng giao dịch quảng cáo bên thứ ba khác không có.

Quyền lực của Google đang phá hủy internet như thế nào?

Khi một công ty kiểm soát được thị trường quảng cáo trực tuyến khổng lồ ngày nay, nó sẽ có quyền lực đủ lớn để tác động đến cả những thứ ở bên ngoài internet nữa. Theo đơn kiện của bang Texas, Google sử dụng gọng kìm của mình để áp đặt "mức thuế vô cùng cao đối mỗi USD dành cho quảng cáo" trên web.

Chúng ta không biết chính xác "mức thuế Google" đang áp đặt là bao nhiêu, nhưng chúng ta biết về cái gọi là "thuế công nghệ quảng cáo". Trong năm 2019, các nhà phân tích ước tính rằng 30% trong mỗi USD quảng cáo chảy vào túi các hãng công nghệ quảng cáo như Google – và con số đó đang chuyển thành hàng tỷ USD mỗi năm, thậm chí còn ngày càng lớn hơn nữa.

Khi chi phí này tăng cao, các nhà quảng cáo sẽ cảm thấy gánh nặng của nó trước tiên, và  cuối cùng, các blog và trang tin kỹ thuật số - cũng như bài bạn đang đọc ở đây – sẽ cảm nhận được nó. Họ sẽ buộc phải đưa vào càng nhiều quảng cáo càng tốt để bù đắp lại lợi nhuận đã mất.

Khi điều đó không hiệu quả, các nhà xuất bản sẽ sử dụng các thủ thuật "giật tít câu view" và nguyện cầu may mắn mỉm cười với họ. Dần dần, web đã biến từ một thứ gì đó hấp dẫn thành điều gì đó tệ hại, đáng ghê sợ và dùng nỗi đau của những người khác để xây dựng nên thành công cho một công ty cụ thể nào đó.

Nguyễn Hải