Tiếp thị theo chiến thuật Con ngựa thành Troy: Cách quảng bá sản phẩm khách hàng chỉ muốn 'mua nữa, mua mãi'
Để thu hút sự chú ý, các nhà tiếp thị thường sử dụng các kỹ thuật tương tự con ngựa thành Troy. Họ tặng cho mọi người một ebook miễn phí, một thẻ giảm giá hay một mẫu dùng thử. Một khi món quà được sử dụng thì mục đích thực sự mới được phát huy.
Cuộc chiến thành Troy kéo dài cả thập kỷ vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc dù cho nhiều anh hùng Hy Lạp đã hy sinh. Đến lúc này thì Odysseus đã nảy ra một ý tưởng giúp quân Hy Lạp chiến thắng.
Bởi người dân thành Troy coi ngựa là động vật linh thiêng, quân Hy Lạp đã dựng một con ngựa gỗ khổng lồ nhưng rỗng ruột. Để món quà càng khó từ chối, họ sử dụng gỗ từ loại cây linh thiêng để tạo ra nó. Odsysseus và nhóm quân lính trốn bên trong con ngựa. Số lính Hy Lạp khác giả vờ rút quân, phá hủy lều trại và chuẩn bị lên tàu.
Sau khi thảo luận về việc quân Hy Lạp có đáng tin không, người thành Troy đã kéo con ngựa khổng lồ vào trong thành. Kết thúc 10 năm chiến tranh là niềm vui to lớn của người dân trong thành, họ đã dành cả đêm để ăn mừng.
Vào nửa đêm, tất cả mọi người đã say mềm. Odysseus bắt đầu hành động, ra tín hiệu cho quân Hy Lạp quay lại, dẫn quân lính ra khỏi con ngựa, giết chết lính gác không phòng bị và mở cổng thành. Quân Hy Lạp lúc này đã tiến vào thành phố, tàn sát những người dân trong thành, giữ một số làm nô lệ. Một số quân lính đi xa hơn, tạo nên những thành thị được cho là nguồn gốc của Rome.
Người Hy Lạp cổ đại xem đây là câu chuyện có thật xảy hơn 3000 năm trước. Con ngựa thành Troy không chỉ là câu chuyện, nó còn là phép ẩn dụ, một lời kêu gọi sử dụng mưu trí, một ví dụ của lối suy nghĩ sáng tạo.
Con ngựa thành Troy trong tiếp thị và kinh doanh
Chúng ta sống trong kỷ nguyên mà người người bị bao vây bởi các thông điệp tiếp thị từng giây từng phút. Giống như người dân thành Troy trốn trong thành phố, ta học cách tránh xa những thông điệp này. Như việc sử dụng các ứng dụng chặn quảng cáo, xóa những tin nhắn rác, lọc mail rác,...
Để thu hút sự chú ý, các nhà tiếp thị thường sử dụng các kỹ thuật tương tự con ngựa thành Troy. Họ tặng cho mọi người một ebook miễn phí, một thẻ giảm giá hay một mẫu dùng thử. Một khi món quà được sử dụng thì mục đích thực sự mới được phát huy.
Một số ví dụ về tiếp thị theo chiến thuật Con ngựa thành Troy như:
- Tặng miễn phí chương đầu của cuốn sách cho những người đăng ký nhận bản tin qua email. Khi đã được đọc chương sách đầu tiên cũng như nhận được email kết nối với tác giả, người ta sẽ dễ bỏ tiền ra mua sách hơn khi chỉ nhìn thấy quảng cáo.
- Tạo các blog với nội dung chất lượng cao cho từng đối tượng mục tiêu cụ thể. Một khi mọi người đã quan tâm đến tiếng nói và chuyên môn của blogger, nhiều người sẽ không muốn sử dụng miễn phí công sức của người khác, họ sẽ quyết định hỗ trợ. Việc hỗ trợ có thể bao gồm mua khóa học, sách, dịch vụ tư vấn hoạc quyên góp.
- Viết một cuốn sách chi tiết về kiến thức chuyên môn. Nhiều tác giả sách thừa nhận rằng cuốn sách giúp họ tăng thu nhập từ diễn thuyết và tư vấn nhiều hơn doanh số bán sách thực tế.
- Tạo ra thu nhập cao nhất từ những kênh lợi nhuận không phải mục tiêu chính của công ty. Ví dụ, các thương hiệu thời trang cao cấp thường kiếm nhiều tiền từ nước hoa hơn là quần áo. Rạp chiếu phim phụ thuộc vào doanh số nước uống và bỏng ngô, nhiều nhà hàng kiếm lời chủ yếu từ bán thức uống có cồn.
- Tạo ra những nội dung có tính lan truyền mạnh mang thương hiệu công ty, được mọi người chia sẻ và tương tác nhờ vào tính thú vị và hài hước.
Trong cuốn sách Permission Marketing (Tạm dịch: Tiếp thị quyền hạn), Seth Godin bàn về ý tưởng này với một cái tên khác. Khi bạn cho phép mọi người bước vào hộp thư của mình, bạn đang cho phép họ bước vào thành trì của bạn. Họ có thể có lý do tốt hoặc xấu, thật khó mà lường trước được. Godin cũng giải thích về cách Amazon sử dụng tiếp thị quyền hạn để xây dựng đế chế:
"Bằng việc sử dụng quyền hạn, Amazon có thể thiết lập lại toàn bộ ngành công nghiệp sách, hủy bỏ và kết hợp mọi bước của chuỗi cho đến khi chỉ có 2 đối tượng: tác giả và Amazon. Amazon dường như xây dựng một tài sản quyền hạn chứ không phải tài sản thương hiệu.
Amazon bắt đầu bằng cách cung cấp sách giá rẻ. Khi mọi người đã ngả lòng vì Con ngựa thành Troy đầu tiên, Amazon lại cung cấp cho họ các sản phẩm khác, dần dần thu hút được càng nhiều khác khoản chi tiêu trực tuyến từ khách hàng. Các dịch vụ như Prime, Echo và Kindle được chứa trong con ngựa thành Troy- lần mua hàng giá rẻ đầu tiên mà một người thực hiện."
Giống như người Hy Lạp đầu tư vào dựng con ngựa thì Amazon đã đầu tư hàng triệu USD vào công nghệ và cơ sở hạ tầng. Đây là bản chất của tiếp thị Con ngựa thành Troy: Đưa ra một món quà (Với Amazon, đó là bản dùng thử miễn phí, giảm giá hay mức giá thấp cho các mặt hàng phổ biến) sau đó liên tục gia tăng doanh số bán hàng.
Hay như trong một chủ đề về Amazon Prime, John Warrillow đã viết:
"Giống như nhiều mô hình thuê bao, Amazon Prime là một con ngựa thành Troy đang mở rộng danh sách sản phẩm khách hàng sẵn sàng mua từ Amazon và cung cấp cho trụ sở chính cả núi dữ liệu khách hàng để sàng lọc".
