Vết bỏng 2 triệu đô - Bài học nhớ đời của McDonald's

CafeBiz xin gửi tới bạn đọc series "Chiến lược Truyền thông - Marketing", giới thiệu những câu chuyện marketing, truyền thông thú vị, giàu ý nghĩa. Series "Chiến lược Truyền thông - Marketing" đăng tải vào thứ 5 hàng tuần.

Nội dung nổi bật:

Câu chuyện bà lão 79 tuổi người Mexico Stella Liebeck được nhận số tiền bồi thường lên tới hàng triệu chỉ vì một vết bỏng cà phê cách đây 20 năm đã trở thành một bài học khó quên.

- Nguyên đơn: "Phải hạ nhiệt độ cà phê xuống!"

- McDonald's: "Nhiệt độ phải cao, cà phê mới ngon." Tuy nhiên, hãng vẫn thua kiện vì:

(i) Trước đó có hơn 700 người cũng đã bị bỏng.

(ii) Cà phê quá nóng, đựng trong cốc xốp là thiếu an toàn.

(iii) Nghiên cứu một đằng, sản xuất một nẻo.

(iv) Dòng chữ cảnh báo không đủ to.

(v) Khách hàng thích cà phê nóng, nhưng không biết nó nguy hiểm.

- Kết quả: McDonald's mất một khoản đền bù tương đương hai ngày thu nhập.

Vào một ngày năm 1992, bà Stella Liebeck ngồi đằng ghế sau trong chiếc ô tô do cháu trai lái, mua cà phê đựng trong cốc xốp tại một cửa hàng phục vụ xe tạt qua (drive-through) của McDonald's. Bà đặt cốc cà phê giữa hai đầu gối và loay hoay mở chiếc nắp nhựa, cà phê nóng rực đổ ào xuống đùi.

Cà phê nhanh chóng thấm qua chiếc quần thể thao và khiến bà bị bỏng nặng. Bác sĩ xác định bà bị bỏng đến 16%, trong đó 6% toàn thân bị bỏng độ ba, bao gồm khu vực đùi trong, đáy chậu, mông và khu vực sinh dục. Bà Liebeck phải nằm viện tám ngày và làm phẫu thuật cấy ghép da.

Bà Liebeck đòi McDonald's bồi thường 20.000 USD nhưng dĩ nhiên công ty đã từ chối.

Không đòi được? Ra tòa!

"Tôi không kiện vì tiền. Điều tôi muốn là công ty phải hạ nhiệt độ cà phê xuống để những người khác không lâm vào trường hợp như tôi", bà Liebeck trả lời phỏng vấn.

Luật sư của Liebeck nói gì?

Luật sư của bà biện luận rằng McDonald's cần hạ nhiệt độ cà phê từ 80 - 88 độ C xuống mức thấp hơn. Các bằng chứng thu thập được cho thấy cà phê của hãng này nóng hơn cà phê tại các nhà hàng khác.

Sau bảy ngày kiểm tra và thử nghiệm, một nhà khoa học làm chứng cho McDonald's nói rằng cà phê ở 54 độ C đã có khả năng gây bỏng độ ba rồi, thế nên sản phẩm của hãng có nhiệt độ cao hay thấp hơn một chút thì cũng... vẫn thế.

Nhưng bác sĩ của bà Liebeck cho rằng chỉ cần hạ nhiệt độ xuống khoảng 70 độ C là mọi chuyện đã khác, bởi lẽ ở mức 88 độ C, cà phê có thể gây bỏng độ ba chỉ trong vòng dưới 3 giây, nhưng ở mức 70 độ phải mất 12 đến 15 giây và ở mức 54 độ thì mất những 20 giây. Nếu thế, bà Liebeck sẽ có thời gian lâu hơn để xử lý cấp cứu.

McDonald's lên tiếng ra sao?

Luật sư của McDonald's ban đầu đã bỏ qua nhiều cơ hội để giải quyết tranh chấp trước tòa vì họ tin rằng làm gì có chuyện bồi thẩm đoàn lại đi phạt một công ty bán cà phê vừa ý khách hàng như thế. Chính vì nhờ nhiệt độ hợp lý mà McDonald's đã bán được hàng tỉ ly cà phê mỗi năm đó thôi?

Nổi tiếng với phong cách kiểm soát "hắc xì dầu" đối với các đại lý, McDonald's luôn đòi hỏi nghiêm ngặt cà phê phải được pha chế ở nhiệt độ rất cao, dựa trên khuyến nghị của chuyên gia tư vấn và các tổ chức trong ngành: nhiệt độ cao là yếu tố cần thiết để hương vị từ hạt cà phê được chiết xuất ra một cách trọn vẹn.

Trước đó, McDonald's còn cung cấp cho luật sư bên nguyên đơn tài liệu về tập huấn và hoạt động của quy trình, nói rằng cà phê phải được pha ở 90 - 96 độ C, bảo quản ở 80 - 88 độ C mới cho ra hương vị tối ưu.

Kể từ lúc bị kiện, McDonald's cũng như các luật sư đều từ chối bình luận, không nói rõ liệu công ty có chịu thay đổi quy trình, hạ thấp nhiệt độ cà phê hay không.

Những lý luận bất lợi cho McDonald's

Vụ kiện của bà Stella Liebeck như một giọt nước tràn ly khi các tài liệu cho thấy trong khoảng thời gian năm 1982 - 1992 đã có hơn 700 trường hợp khiếu nại McDonald's vì bị bỏng cà phê. Trên thực tế, hãng cũng đã trả tiền để dàn xếp cho một số vụ.

Quản lý chất lượng của McDonald's cũng công nhận rằng, mọi thực phẩm trên 60 độ C đều có khả năng gây bỏng, cà phê của McDonald's với nhiệt độ cao hơn thế, lại được đựng trong cốc xốp không phù hợp cho tiêu dùng vì nó sẽ khiến người uống bỏng miệng.

Về phía McDonald's, hãng khẳng định khách hàng thường mua cà phê về nhà hay đến công sở rồi mới uống, như vậy nhiệt độ sẽ nguội đi là vừa. Tuy nhiên, các tài liệu nghiên cứu của công ty lại cho thấy khách hàng thường có ý định dùng cà phê luôn trong khi lái xe.

Hãng còn phản biện rằng người tiêu dùng biết rõ cà phê nóng và rất thích điều đó. Nhưng hãng cũng thừa nhận khách hàng không biết rằng mình có nguy cơ bị bỏng độ ba nếu cà phê dây phải.

Dòng chữ trên cốc cà phê hoàn toàn không phải là "lời cảnh báo", mà chỉ mang tính "nhắc nhở". Cỡ chữ không đủ to mà vị trí cũng không đủ bắt mắt. McDonald's cũng đã công nhận việc này và không có lời biện luận nào cả.

Quyết định: Phạt hai ngày thu nhập.

Tòa quyết định ra lệnh McDonald's phải đền bù cho nguyên đơn 160.000 USD tiền viện phí, bồi thường thiệt hại, cộng thêm 2,7 triệu USD tiền phạt.

Vào thời điểm đó, chỉ riêng bán cà phê đã giúp McDonald's kiếm được 1,33 triệu USD/ngày. Bồi thẩm đoàn cho rằng số tiền phạt tương ứng với hai ngày thu nhập cũng là hợp lý.

Bình luận

- Nhiều khách hàng đứng về phía McDonald's, cho rằng trách nhiệm cũng phải thuộc về mình khi thiếu hiểu biết trong tiêu dùng.

- Câu chuyện của bà Liebeck trở thành ví dụ điển hình cho những vụ kiện "quá mức".

- Nhiệt độ của cà phê đột nhiên trở thành chủ đề nóng trong ngành. Hiệp hội Cà phê Hao Kỳ đã đưa chủ đề an toàn khi dùng cà phê vào chương trình nghị sự của cuộc họp hội đồng thường quý. Công ty Dunkin' Donuts với doanh số 500 triệu cốc cà phê/năm cho biết họ cũng xem xét bản án để thay đổi cách pha cà phê.

- Thực tế, giải quyết khủng hoảng bằng thái độ nghiêm túc, nhìn nhận khuyết điểm đôi khi lại mang lại hiệu quả tốt. McDonald's đã xin lỗi, bồi thường xứng đáng khi bị khiếu kiện, nhờ đó McDonald’s lại được nhiều người biết đến hơn.

>> McDonald's và thử thách Việt Nam

Thùy An