Marketing cần thay đổi thế nào để tránh mối họa đặt tiền sai chỗ? (P.2)
Người làm marketing nên tập trung vào các giai đoạn trong quá trình ra quyết định.
Quá trình quyết định mua sắm trong môi trường số
Mặc dù những giai đoạn cơ bản của quá trình ra quyết định ngày nay có vẻ không khác nhiều so với trước đây, nhưng tác động của nó đến marketing là rất sâu sắc, đặc biệt là 2 điểm sau:
Đầu tiên, thay vì tập trung vào cách phân bổ chi tiêu thông qua các phương tiện truyền thông như TV, radio, online, người làm marketing nên tập trung vào các giai đoạn trong quá trình ra quyết định.
Nghiên cứu của David C. Edelman, giám đốc Makreting & bán hàng toàn cầu của McKinsey, cho thấy có sự không tương xứng giữa việc phân bổ nguồn lực marketing và các touch point nơi mà người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất.
Khoảng 70% đến 90% ngân sách marketing đặt vào quảng cáo và xúc tiến bán hàng tại điểm bán, những thứ sẽ tác động đến người tiêu dùng trong buổi đầu mua sắm và thời điểm mua. Trong khi đó, người tiêu dùng thường bị tác động mạnh nhất trong giai đoạn đánh giá, thời điểm mua và sau mua (sử dụng - ủng hộ - gắn bó).
Trong hầu hết ngành hàng, động lực thúc đẩy mạnh mẽ nhất đến hành vi mua là sự ủng hộ của người khác trong khi nhiều người làm marketing lại tập trung vào việc chi tiêu vào truyền thông (phần lớn là quảng cáo) hơn là tận dụng sự ủng hộ ở trên.
Những banner quảng cáo ấn tượng, một loạt từ khóa quảng cáo tìm kiếm, và những viral video đình đám có thể sẽ mang lại chiến thắng về mặt nhận biết cho thương hiệu, nhưng nếu sản phẩm bị phản hồi yếu, hoặc tệ hơn là không được thảo luận trên online – thương hiệu sẽ rất khó để vượt qua cuộc chiến trong giai đoạn xem xét và đánh giá các lựa chọn.
Tác động thứ hai, cách phân bổ ngân sách được xây dựng để đáp ứng yêu cầu của chiến dịch marketing đã trở nên lỗi thời. Khi mà phép ẩn dụ hình phễu thống trị, thông tin giao tiếp 1 chiều. Mọi tương tác với người tiêu dùng phần lớn được tạo ra bằng cách đầu tư vào kênh truyền thông trả phí. Do chi phí truyền thông đắt đỏ, các nhà quản lý dành nhiều thời gian cho việc này.
Điều này không còn ý nghĩa gì. Bây giờ những người làm marketing nên để tâm đến cả owned media (phương tiện truyền thông sở hữu bởi công ty, ví dụ như các website, fanpage) và earned media (những kênh được tạo ra bởi người tiêu dùng, truyền miệng, review sản phẩm). Và một phần gia tăng của ngân sách phải là một chi tiêu “không sinh lời” - bao gồm con người và công nghệ cần thiết để tạo nên và quản lý nội dung trên các kênh truyền thông cũng như giám sát và cải thiện vào chúng.
Những vai trò mới của Marketing
Phát triển và thực hiện một chiến lược tập trung vào Quá trình ra quyết định nhằm hướng đến một trải nghiệm tổng hợp cho người tiêu dùng đòi hỏi marketing phải đảm nhận những vai trò mới hoặc mở rộng hơn.
Mặc dù chưa có công ty nào trên thế giới phát triển hoàn thiện chiến lược này, nhưng nhiều công ty bao gồm cả các công ty điện gia dụng đã bắt đầu làm như vậy.
Dưới đây là 3 vai trò mà chúng tôi tin rằng ngày càng trở nên quan trọng đối với Marketing:
Người điều phối
Nhiều touch point là các kênh truyền thông sẵn có (owned-media), như là website của công ty, bao bì sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng và các bộ phận bán hàng. Thông thường, các kênh này được vận hành bởi các phòng chức năng khác nhau của một tổ chức thay vì bộ phận marketing.
Thừa nhận việc phối hợp các kênh này là cần thiết, một công ty sản xuất hàng tiêu dùng đã chuyển các kênh truyền thông này sang khu vực quản lý của giám đốc marketing, giao cho ông ấy trách nhiệm phải phối hợp hài hòa chúng.
Cùng với phối hợp marketing truyền thống và kỹ thuật số, ông ấy bây giờ quản lý cả dịch vụ người tiêu dùng, nghiên cứu thị trường, thiết kế tài liệu về sản phẩm, việc đăng ký nhãn hiệu sản phẩm và chương trình bảo hộ.
Nhà xuất bản và Quản lý “Chuỗi cung ứng nội dung”
Người làm marketing đang tạo ra lượng nội dung ngày càng lớn, thường sẽ trở thành những nhà xuất bản - đôi khi là những nhà xuất bản đa phương tiện thời gian thực trên quy mô toàn cầu. Họ tạo ra các video cho marketing, bán hàng và dịch vụ cho mọi sản phẩm, các ứng dụng và hỗ trợ việc ra quyết định như là các công cụ trực tuyến giúp người tiêu dùng “định hình” và định giá một chiếc xe.
Một khách hàng của McKinsey cho biết rằng, mỗi khi sản phẩm mới được phát hành thì bắt buộc nó phải tạo ra hơn 160 mẩu nội dung liên quan đến 20 bên khác nhau và tiếp cận 30 touch point khác nhau. Nếu không có sự phối hợp cẩn thận, việc tạo ra các khối lượng nội dung như sẽ kém hiệu quả và những tín hiệu không tích cực sẽ làm suy yếu thương hiệu. Chúng tôi khám phá ra rằng vài công ty đã tạo nên các chức danh và các hệ thống cần thiết để quản lý chuỗi cung ứng nội dung của họ và tạo ra cho người tiêu dùng một trải nghiệm xuyên suốt.
Xuất bản thiếu sự thống nhất sẽ làm chậm quá trình ra quyết định, các công ty điện gia dụng đã nhận ra điều này. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng, tại các công ty mà bộ phận marketing nắm giữ vai trò của nhà xuất bản, người tiêu dùng của công ty sẽ phát triển một ý thức rõ ràng hơn về thương hiệu và sẽ có khả năng tốt hơn trong việc nắm rõ các thuộc tính của các sản phẩm chuyên biệt. Những người làm marketing này cũng trở nên lanh lẹ với nội dung của họ, thích ứng nhanh với việc sử dụng các video đào tạo bán hàng và những cái mới để gia tăng Quá trình quyết định của người tiêu dùng.
Người lãnh đạo thị trường thông minh
Khi mà nhiều touch point được số hóa, các cơ hội để thu thập và sử dụng thông tin người tiêu dùng để hiểu được Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và việc đan xen trải nghiệm người tiêu dùng thì đang gia tăng. Nhưng trong nhiều công ty, bộ phận Kỹ thuật kiểm soát việc thu thập và quản lý dữ liệu; và với công ty có truyền thống tập trung vào việc thay đổi hiệu quả hoạt động tổ chức (tiết kiệm chi phí hoặc cái tiến sản phẩm) thường dẫn đến việc thiếu tầm nhìn chiến lược hoặc tài chính để phân bổ đủ nguồn lực hướng đến mục tiêu marketing.
Hơn lúc nào hết, các dữ liệu marketing nên được đặt dưới sự kiểm soát của bộ phận marketing. Một ngân hàng toàn cầu đã đề nghị mô hình sau: tạo một Hội đồng Quản trị kỹ thuật số với các thành viên đến từ các bộ phận tiếp xúc với người tiêu dùng. Hội đồng này sẽ được dẫn dắt bởi giám đốc marketing (CMO), người sẽ nói rõ chiến lược, và có sự tham vấn của giám đốc đầu tư (CIO), người đưa ra những cách thức để thực hiện và phân bổ kinh phí.
Chúng tôi tin rằng marketing sẽ nhanh chóng nắm lấy vai trò dẫn dắt việc phân phối những thấu hiểu về người tiêu dùng (customer insight) đến cả công ty. Ví dụ, những khám phá về “những gì người tiêu dùng nói” có thể liên quan nhiều đến các chương trình phát triển sản phẩm hoặc các chương trình dịch vụ. Marketing nên tập hợp đúng người trong tổ chức để hành động dựa trên insight của người tiêu dùng và nên quản lý, theo dõi để đảm bảo rằng doanh nghiệp có thực hiện.
